淺談奧運營銷與非奧運營銷

淺談奧運營銷與非奧運營銷

【摘要】距離北京奧運會僅剩400余天，在體育健兒為了奧運金牌摩拳擦掌的同時，各路企業也在大打奧運營銷牌。有著悠久歷史的奧運會現在已不再僅僅停留在體育層面，它正在向著不同的維度拓展。本文在查閱了大量文獻以及深入的市場調查的基礎上，分析了奧運營銷和非奧運營銷，以期為我國相關企業提供一些理論及實踐基礎。
　　【關鍵詞】奧運 非奧運 營銷
　　
　　一、引言
　　
　　奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的注目�，F代奧運會已經不是單純的體育盛事，歷屆奧運會通過與營銷的完美結合，成為展示人類經濟、社會和文明的盛會。奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。2008年奧運會即將在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，到目前為止，北京2008年奧運會的各類贊助商已達50家；相對應的是，2008年奧運會的市場開發也超過了往屆。
　　誠然，奧運營銷并非一般的體育贊助，更強調的是宏揚奧運精神，并把企業的產品、服務、技術嫁接到奧運中，為奧運會的順利舉行提供充分保障。
　　
　　二、奧運贊助商的奧運營銷
　　
　　盡管奧運贊助商的高額入場費逐年抬高，但全球各大企業依然對TOP（國際奧委會合作伙伴）資格趨之若鶩。2004年雅典奧運會的TOP贊助商總量達11家，6.6億美元的TOP贊助費占了該屆奧運會15億美元收入的近一半。即便是2008年奧組委合作伙伴的贊助價碼也已攀升至上億元人民幣。
　　奧運贊助是個系統工程。從確定競標、競標中的最高價碼承受之重，出價、中標后的長遠營銷規劃，每個營銷節點上的具體貫徹實施，奧運營銷遭遇戰中的盛裝“表演”，甚至是奧運后營銷贊助權益的進一步最大化利用，都絕非一時的“頭腦發熱”所能解決。
　　在眾多的奧運贊助商中，可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖。1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。而可口可樂奧運營銷的經驗也成為了奧運營銷的標桿，它的許多營銷故事已經成為體育營銷的典范。例如可口可樂通過雅典奧運會長達78天、涉及4000名傳遞者的奧運火炬傳遞活動打響了自己宣傳攻勢的第一槍。在其他企業都不看好火炬傳遞活動的情況下，可口可樂建立了與各地記者的關系，創造了一個更加優越的新聞平臺來推廣該公司的贊助商身份。
　　而可口可樂對北京奧運的營銷截至目前為止也是相當的成功。2001年就在宣布北京申奧成功的當天晚上，可口可樂公司正式啟動了“金色的喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀念罐所配套的一系列造勢及生產、配送工作。２００３年８月３日，２００８北京奧運會會徽隆重揭標的同一天，可口可樂公司作為北京奧運會頂級贊助商中有幸成為第一家被授權使用奧運會會徽的公司，推出的１００萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。２００４年６月８日，雅典奧運圣火抵達北京。而作為火炬傳遞主要贊助商的可口可樂公司早在數月前就啟動了“雅典２００４奧運火炬傳遞——中國火炬手／護跑手選拔”活動，火炬在北京傳遞時，可口可樂公司成功的掀起了一場聲勢浩大的紅色旋風，奧運火炬傳遞紀念罐銷售一空。２００５年１１月１１日，北京奧運吉祥物——福娃誕生。160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市。
　　從可口可樂長年奧運營銷的實戰案例我們可以看出，品牌的推廣是一個持續的戰略，想要一勞永逸建立功業的想法大都是一廂情愿的。同時，品牌推廣更要有一個系統的戰略規劃，這樣當機會來臨時才不致錯失良機，而是更能借機行事，大大強化品牌的推廣工作。之外，企業也要開展適度的創新，賦予奧運營銷以更新更生動的傳播形式，在總的營銷戰略的框架內有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。
　　相較于可口可樂公司成熟的戰略及強大的執行力，大部分國內企業急功近利的心態、缺乏長期的戰略規劃以及實際運作中執行能力的缺失就顯示出了相當的差距。中國銀行、中國網通、中國石化等國有企業在贊助奧運會的過程中反映并不積極，沒有做到傳播奧運精神這一目標。他們所做的只是簡單的把奧運的標志與自己的企業擺放在一起。這其中當然有他們都是壟斷企業，也許根本就不需要奧運會來為他們宣傳的原因，但在申辦奧運會時，當時的李嵐清副總理曾承諾讓全世界1/4的人口感受奧運精神，贊助商應責無旁貸的幫助實現它。
　　
　　三、非奧運贊助商的奧運營銷
　　
　　奧運龐大的冠名贊助費用，對很多企業來說，恐怕都是一道頭疼的課題。于是很多企業提出了“非奧運”營銷，提倡全民奧運會的觀念。
　　所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業采用“貼近、擦邊球”等非奧運方式，通過贊助具有奪冠優勢的項目上，贊助具有一定實力的國家運動隊或運動員。這樣，“非奧運”營銷依舊可以“火”一把，甚至超過奧運贊助商。作為綜合性的體育用品供應商老大，耐克雖然沒能成為本屆奧運會的贊助商，但他們并未空手而歸。先是冠名新浪體育頻道——競技風暴，與國內最大的體育信息集散地攜手；接著簽約劉翔，并在2006年7月亞洲飛人打破110米欄世界記錄后的兩天之內，就從零售終端、平面、電視和網絡廣告方面，大力推介耐克和劉翔的緊密聯系。而在2006年的NBA總決賽之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人氣巨星，先后遠度重洋，來到中國為耐克走秀；2006年底，老虎伍茲、“奶�！辟M德勒等耐克巨星的中國行再次讓中國公眾注意到，原來耐克無處不在。最近，耐克在新浪競技風暴的視頻廣告重磅推出，羅納爾迪尼奧、科比、詹姆斯等不同領域的超級巨星同場炫技，風光無限。
　　國內的“非奧運”營銷最成功的應該算是雪花啤酒，制定了“非”奧運營銷的三年規劃�！胺菉W運”營銷最重要的就是差異化攻略。雪花啤酒把目標對準了球迷，體育愛好者以及全民健身這些在賽場中往往被忽略的團體。在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。
　　雪花啤酒的“非奧運”營銷選擇了從支持啤酒消費者的角度來支持奧運，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持，而這也是“非”奧運營銷戰略的核心與本質。為促進雪花在市場細分中的位置，樹立雪花品牌的獨特個性，2004年，華潤雪花與國際著名營銷大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長特性，進行了“啤酒愛好者”、“非奧運營銷”等一些列獨具匠心的原創策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個性深深扎根于廣大消費者的心目中。從2005年開始，雪花啤酒就發起一系列體現啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒，勇闖天涯”活動，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險，到啤酒愛好者探源長江之旅，雪花啤酒致力于在消費者心目中樹立起勇敢、冒險、挑戰自我的品牌形象，給消費者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。 　　體育與啤酒之間在情感價值上有共通之處，體育的內涵是青春、活力、動感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專列”向著“長江之源”進發，乘客都是華潤雪花所宣稱的“啤酒愛好者”。經過半個月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長江之旅”也畫上了完滿的句號�！把┗ㄆ【疲�勇闖天涯”活動很好地豐富了品牌的內涵，同時提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛好者心目中的地位�！懊恳粋�人都不簡單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無形的力量影響著人們的思想和行動，激勵和鞭策著每一位雪花人樹立起高度的責任感，并滲透到“雪花”這個品牌之中。
　　但我們必須清楚地看到，“非”奧運營銷概念的提出，雖然從理論上創新了一條應對奧運營銷的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業或品牌都適合。它對企業或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企業對消費者有更深的研究和洞察，對品牌管理的要求有著更高標準。
　　
　　四、小結
　　
　　奧運營銷的由來已久，從最初的可口可樂，到現在的百家爭鳴，各種戰略綜合運用在這塊沒有硝煙的戰場。很多企業都有很成功的奧運營銷案例可以遵循，也有很多企業有很失敗的案例，不難發現，奧運營銷雖能給企業帶來巨額的利潤以及社會聲譽，但也可以毀掉一個企業，施樂的失敗便是個很典型的教訓。在奧運營銷方面，我國企業剛剛入門，與很多國際化的大企業依舊有很大的差距。但應該看到的是，像伊利、聯想、華帝等企業已經開始行動起來，積極參與到了奧運當中來。
　　非奧運營銷伴隨著奧運營銷而誕生。很多企業都在非奧運營銷中大撈了一把，打著奧運的擦邊球，依靠自己獨特的差異化來贏利。非奧運營銷投入相對少，風險低，利潤空間大。但創意占據了很重要的地位。值得欣喜的是，很多國內企業在非奧運營銷上表現的十分出色，李寧甚至把持了2008北京奧運品牌認知的頭籌。
　　當然，奧運會依舊會一屆屆的辦下去，而奧運營銷和非奧運營銷依舊有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結規律，完善相關的體系。
　　
　　【參考文獻】
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