中小型城市企業營銷對策研究
一、中小型城市醫藥零售企業營銷策略中存在的問題
(一)藥品種類不齊全
零售藥店的消費群體絕大多數是面向社區的居民,而社區居民的經濟狀況也決定了對藥品需求的多樣性和層次性。如果藥店的藥品種類不夠齊全,將不可避免地對消費者的購買產生選擇性影響。蕪湖市當前大多數藥店,包括上規模的醫藥連鎖企業都存在藥品種類不夠齊全的經營現象。導致這種現象的主要原因有兩個方面:一是蕪湖市區70%以上的單個藥店門面的經營面積約為40—60平米,而只有少數上規模的連鎖經營藥店面積才能達到100平米以上,有限的店面空間限制了各種藥品上柜銷售;另一方面,不同種類不同品牌藥品的利潤點不同,藥店經營管理者不愿意銷售利潤較薄的藥品,哪怕是老字號的名牌藥品,而是傾向于銷售高利潤點的藥品,這種經營主觀性導致有些常規性需要的藥品缺乏供應。藥品種類的短缺將會給消費者造成一種“該藥店的藥品不全、其他的藥品也不一定有賣”的消費錯覺。當他們需要再次購買時就會放棄到此購買。藥店過分注重銷售高利潤點的目標藥品,將產生一種惡性循環的銷售困境,即藥店越是強力推銷高價格或高利潤的藥品,消費者越是不愿意購買;消費者購買頻率和數量的減少,又將大大降低藥店經營的利潤,藥店就越要依賴高利潤藥品的銷售。
(二)價格策略單一
價格已成為零售業市場重要的競爭手段之一,而蕪湖市醫藥零售企業在價格策略方面還沒能充分發揮出價格競爭優勢。雖然各藥店也有意識地采取了一些降價、打折等策略,但是并沒有起到像商場、超市等零售業態那樣的市場營銷效果。目前,蕪湖市各大藥店實施的價格策略還僅僅局限于數字層面上的簡單差別。例如,藥店為了增加競爭優勢和給消費者帶來實惠感,采取同種藥品比其他藥店便宜0.1—0.2元的策略,或者在現金打折方面以95折對抗98折的方式進行直接的價格競爭。這種簡潔、直觀和操作單一的價格策略在營銷初期和競爭對手還沒模仿之前,取得了良好的營銷效果,但是隨著眾多藥店的普遍性模仿和常態化的策略運用,很快就失去了它的競爭優勢。就藥品的價格而言,國家實行價格動態調整機制,因此,對于藥品這種特殊的商品而言,價格的變化是不能任意進行大幅度地調整的。所以,醫藥零售企業在價格方面需要采取多種價格策略,從營銷內涵上來獲取市場價格競爭優勢。
(三)促銷活動吸引力較弱
醫藥零售企業開展藥店促銷活動已成為一種常態化的經營手段,例如折扣、贈券、積分兌換禮品等,而像這些在商場百貨、超市、大賣場等零售業態經常使用的促銷手段運用到藥品的銷售過程中,卻難以實現預期的營銷目標,也達不到理想的促銷效果。究其原因,主要是促銷活動缺乏吸引力,沒有從購藥群體對藥品的需求特性方面來策劃促銷活動,而是簡單地模仿各種零售促銷手段,比如積分兌換生活日用品。雖然消費者在購買藥品時會考慮額外所得,但是就藥品本身的健康屬性和使用的局限性而言,購藥者一般不會為了某種促銷行為而像購買日常的消費品那樣多買藥品。況且,即使是藥店不采取促銷活動,當他們因病需治療時也必須購藥。因此,藥店在進行促銷過程中,應結合藥品的消費特點采取相應的策劃活動,增強對消費者的吸引力。
(四)終端店面缺乏品牌形象
終端店面的形象從側面代表著整個企業的形象,良好的店面布局能夠賦予藥店的品牌文化與形象內涵,給消費者帶來一個更加直觀的美好感覺,并加深消費者對藥店的印象與信賴程度,提高藥店的顧客戰略價值。從整體上看,大多數蕪湖市藥店在店面外觀上都比較注重形象,比如門頭店招牌制作都比較注重協調和統一,但是藥店內部的品牌形象卻有待加強。例如,藥店內部藥品貨架布局比較凌亂、缺乏專業設計;藥品擺放不夠規范,陳列沒有遵循先進先出的原則,甚至過期藥品仍在銷售;貨架上藥品外包裝不夠清潔,沾有灰塵和污漬;營業員言行舉止不規范、著裝不正式,不符合現代服務業規范的形象要求。不良的終端店面形象,常常帶來購藥者對藥品質量的擔心,并給他們留下了一種負面的品牌印象,難以在顧客心目中樹立起良好的品牌效應,更不利于建立起顧客消費忠誠。
(五)門店服務質量偏低
要使購藥消費群體成為藥店忠誠的消費者,除了提供質量放心的藥品之外,還要讓消費者對購物過程感到滿意,而滿意度的感知主要是取決于藥店給消費者提供高質量的服務。當前蕪湖市區各大藥店在銷售藥品的過程中,不是以消費者需求為中心,而是更多地從藥店盈利的角度來推銷藥品,不注重向消費者提供良好的服務,缺乏對購藥群體的人文關懷。大多數藥店的營業員,包括較大規模的.連鎖藥店,從不詢問顧客為什么需要某種藥品,只是單純地開單拿藥,在顧客咨詢時不是主動向顧客提供專業的解答,而是給予簡單地回答,甚至有的營業員在向顧客推薦高利潤點的目標藥品沒有實現時,服務態度立刻變得很冷淡,給顧客一種漫不經心地應對他們需求的購藥感受。除此之外,當顧客買好藥品準備離開時營業員也沒有指導顧客如何用藥和告知健康方面應該注意的事項,缺乏必要的引導和關心。對消費者的需求漠不關心、缺乏專業知識的指導、冷淡的服務表情和毫無熱情的言行等,都會使消費者對藥店產生負面認知。而正是這些多方面不良的購藥經歷,帶給消費群體的感受往往是藥店服務質量較差。沒有良好的購藥服務,藥店就不能與顧客建立一種長期的、可持續的營銷關系。
二、提高中小型城市醫藥零售企業營銷水平的對策
(一)完善藥品種類
社區消費者對藥品需求的多樣性和層次性,決定了藥店要盡可能地完善藥品的種類,從消費者的角度出發來配備藥品的品種,并且應合理地調整藥品結構,尤其是要考慮到對價格敏感群體的藥品供應,改變那種只注重銷售高利潤點藥品的營銷思路,以充分滿足不同經濟收入消費群體的用藥需求。例如,藥店在陳列板藍根顆�；蚋忻八帟r,既要考慮把高利潤點的不知名的板藍根或感冒藥品牌上架,也要銷售像白云山品牌的板藍根顆粒或999感冒靈顆粒,給消費者一個自由選擇的空間,營造一種“該藥店藥品齊全”的消費認知;在消費者做出購買決策過程中,銷售員可以采取相應的銷售技巧,如價格實惠、療效好、性價比高等來引導他們放棄購買名牌藥品的想法,從而實現目標藥品的銷售。藥品種類的豐富將會有效地留住顧客,增加顧客的消費頻率,并促進其它藥品的銷售,為藥店創造持續的利潤。