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淺談零售企業的定位
內容摘要：自2004年12月11日起，我國零售業在企業股權比例、開店地域以及數目等各方面向外資完全開放，我國零售業進進了一個全面競爭的新時代。我國的零售企業如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發展，終極能夠勝出，早已成為人們關注的焦點。本文以為，在全面開放帶來的巨大挑戰眼前，著眼于顧客價值，進行正確的市場定位才是零售企業生存與發展之根本所在。關鍵詞：零售企業 顧客價值 定位
眾所周知，自2004年12月11日起，我國零售業在企業股權比例、開店地域以及數目等各方面向外資完全開放，我國零售業從有保護的競爭階段走向全面競爭時代。自此，我國零售業的歷史翻開了新的篇章——WTO“后過渡期”，這標志著我國零售業在經過12年的對外開放試點之后，進進了一個全面競爭的新時代。
截至2004年底，全球50家最大的零售企業中，已有70%進進了我國市場，其中有5家外資連鎖企業已名列我國貿易連鎖30強。至此，國內外零售企業群雄逐鹿的混戰局面已經形成，而且競爭勢必將更加激烈。我國的零售企業如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發展，終極能夠勝出，已成為人們關心的焦點。本文以為，在全面開放帶來巨大挑戰眼前，著眼于顧客價值，進行正確的定位才是零售企業生存與發展之根本所在。
關注顧客價值
菲利普科特勒以為，客戶價值是客戶從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶用度之差。在上述定義中，客戶的利益包括產品價值，服務價值，職員價值和形象價值等；而客戶用度則包括貨幣本錢，時間本錢，體力本錢和精力本錢等。
簡而言之，顧客價值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區別的，例如，高端客戶看重的是產品和服務的品質以及滿足自己偏好的有效性，對價格則不那么敏感；而低端客戶對價格較為敏感，對產品和服務的要求則相對較低；至于大多數中端客戶，則對產品服務和價格有著較為折衷的要求，即希看 “價廉物美”。另外，除了產品和服務的價格以外，購買和使用產品和服務所花費的時間也是顧客的一項重要的開支。隨著雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時間被減少，結果是越來越多的人感到時間不夠用（如缺乏時間往完成一項他們以為很重要的任務）。即使對那些休閑時間沒有減少的人來說，休閑時間的零碎性也使他們感到時間的缺乏。這使得時間越來越成為顧客價值中的一個關鍵因素。
對于零售企業而言，關注顧客價值體現在其日復一日的瑣碎決策中，體現在與顧客的無數次的微小接觸中。顧客把車停得離商店的遠近，停車場的照明狀況好壞，顧客是否很輕易找到所需商品，商品價格與最近的另一家商店相比有沒有競爭力，顧客能不能快速通過結帳臺，凡此種種，無不體現出顧客價值所在。
正確的市場定位
瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）以為定位要做到三點：利益性，夸大產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；獨特性，定位要夸大競爭者無法提出或沒有提出的產品特點；強大性，定位要強有力，要做到集中，要能夠引起消費者的關注。
奧格威的形象定位理論以為消費者不僅僅關注理性的價值，更關注感性的價值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽。
里斯和特勞特則以為“想在我們傳播過度的社會中成功，公司必須在其潛伏顧客的心智中創造一個位置”，即定位就是搶占消費者的心智資源。其核心思想是區別市場，焦點經營，它指出任何一個產品(可以是一件商品、一項服務，也可以是一個企業甚至一個人)，都必須在接受者的心目中占據一個位置，形成區別于競爭者有利的價值，并維持好自己的經營焦點。這也就是說，“定位”就是在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。
盡管上述三種定位理論存在差異、各有側重，但它們有一個共同點，那就是它們都夸大定位要滿足顧客的利益，夸大定位要滿足顧客的需求，定位必須以消費者為出發點和回宿。
定位必須要滿足顧客的需求，必須以消費者為出發點和回宿。對于零售商而言，不應該奢看對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說，零售商必須將目標定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著放棄短期增長和利潤，將目光放在長期的成功上。事實上，那些從顧客角度來看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷進平庸甚至難以為繼。
今時本日，顧客從零售商那里所獲得的價值越來越體現在以下幾個方面：價格，品種，服務和時間。具體說來，就是零售商出售的商品價格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務、為顧客解決題目；以及是否能提供快捷的服務、為顧客節省時間。只要在價格、品種、服務和快捷這幾個關鍵領域中的一個做到最佳，零售企業就有可能在競爭中勝出。
由此可以得出零售企業的四種定位：廉價，豐富，便利和快捷。其中，廉價是指在顧客滿足的條件下比競爭對手價格更低；豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務，為顧客解決題目，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。零售企業確定目標顧客后，根據自身的上風選擇上述四個定位中的一個，并在此領域做到最佳，就能取得長期的成功。
在當今的零售業巨頭當中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價。一提起沃爾瑪，人們就會想起它的“天天平價”。其核心目標是一直保持低價，它的核心理念是一直保持低本錢。在這一領域，沃爾瑪堪稱典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個單獨門類上都處于主導地位，成為美國僅次于沃爾瑪的第二大零售商、全球最大建材零售商。貨柜商店公司（Container Store）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時甚至是顧客自己都不清楚的題目。它的一項重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應當為其提供最優質全面的服務�！奔偃珙櫩拖胍徺I一個塑料盒，店員不但會告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應該如何粘上膠帶，如何進行包裝，以及怎樣進行郵遞等各種各樣具體的信息，為顧客當好顧問。店員要為顧客提供超乎其預料的具體信息，通過各種提問幫助顧客進行全方位的思考，使顧客滿足�；谠诒憷ㄎ活I域的優異表現，貨柜商店公司在零售業開創出獨特的市場。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄貿易中心，而把藥店設在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出進，它還是率先把“免下車”服務（顧客無需下車即可得到服務）引進連鎖經營的藥店，其連鎖點也隨時為顧客開放。如今，沃爾格林已經發展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業之一。 企業定位應留意的題目
如前所述，零售商不應該奢看對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色�；孟朐诿考虑樯隙甲龅米詈�，在廉價，豐富，方便，快捷各個方面都取勝是不現實的。表面上看，這是一個極好的目標，但實踐起來卻是不可能的。很難想象一個定位于廉價的零售商能夠提供最高水平的服務，或者一個以速度取勝的零售商會有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進行定位選擇時，一定要留意做到定位明確，突出重點，而不是追求大而全，以至于“無所不備”而“無所不寡”。
反過來，也不是說零售商在進行明確而重點突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧其他方面，要在其他方面做到均勻水平或者更高。這實際上是以上幾個定位的隱含的條件。例如，“廉價”意味著在顧客滿足的條件下價格低，而不是不論商品質量的好壞，只要價格低即可。所以，定位于廉價的零售商其商品的價格是最低的，但在便利方面可能只是處于均勻水平或者均勻水平以上，但盡不能再低于均勻水平，否則零售商將失往顧客而無法生存；同樣的，定位于便利的零售商提供的服務是最好的，而商品價格卻不會是最低的，而是處于一種均勻水平。在這里夸大的是，無論在其他領域中做得多么好，但哪怕只有一個方面低于顧客可以接受的水平以下，零售商也將被顧客所拋棄，為市場所淘汰。
我國零售企業定位中存在的題目
我國零售企業最大的題目在于定位趨同。正如美國著名治理學家邁克爾波特所言，戰略在于塑造差異，這一點對于零售業同樣適用。就零售業而言，差異點是很多的，比如價格、商品組合、規模、位置、服務等等，而我國盡大多數的零售企業經營的焦點都集中在規模和價格上，隨之而來的經營策略就是布點、擴張和進行價格促銷。而以同樣的戰略定位來指導企業的經營，終極的結果勢必是導致激烈的惡性競爭如價格大戰等和慘淡的經營業績。
我國零售企業應該走出定位趨同的誤區，對多元化的消費者需求進行細分，并在此基礎上選擇自己的目標市場。零售企業要根據目標市場和自身的上風確立差異點，進行正確的專業化定位，這才是零售業的發展趨勢和出路。從世界零售業的發展趨勢來看，差異化定位和集中營銷戰略將取代無差異戰略。西方國家的零售網點十分發達，但很多中小零售商通過進行差別化的定位和個性化的經營，在激烈的競爭中同樣較好地生存并發展了起來。
零售企業成功定位的結論和啟示
時至本日，以顧客為中心變得比以往任何時候都更為重要，這是零售業的發展趨勢，也是零售業的未來。隨著科學技術的日益進步，市場競爭的日益激烈，投資商擴張的欲看越來越強，消費者對效率的要求越來越高，零售市場的空間將越來越狹小。所有的這些壓力造成的終極結果就是，零售商正面臨著越來越多的擠壓，人們將會看到更多的零售商破產，更多的商家被淘汰出局或者被吞并收購。而在這些激烈的競爭當中，只有那些真正以顧客為中心，確立正確的定位，并在定位領域里做到最佳的零售企業才能立于不敗之地，并不斷發展壯大。
現階段，我國的零售企業之間的競爭大多集中在商品價格方面，以價格吸引顧客，即零售業存在定位趨同的現象，大多數零售商都定位于“廉價”。定位趨同使得零售商們陷進惡性競爭，限制了零售商發揮自己的特色，不利于零售商培養自己的競爭上風。長此以往，不利于零售商的發展，不利于我國零售業的發展，也不利于面對跨國零售巨頭的挑戰。
綜上所述，從長遠來看，我國的零售企業要在日益激烈的競爭環境中求生存、求發展，進而取得成功，必須要有自己的特色，要建立自己的上風。要做到這一點，首要和關鍵的一點就是以顧客為中心，關注顧客價值，并做好正確的定位。零售商應依據自身的實力、優缺點仔細選擇確定自己的目標顧客，進而仔細選擇確定能為目標顧客提供的最好的服務，并追求在定位領域做到最佳，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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