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談特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)
內(nèi)容摘要：本文指出國內(nèi)一些特許經(jīng)營企業(yè)由于盲目追求擴張速度，沒有處理好特許人與受許人之間的關系，忽視特許經(jīng)營過程中的本土化，忽視知識產(chǎn)權的保護等而導致經(jīng)營失敗，并結(jié)合實際案例提出了相關解決方法�！ ￡P鍵詞：特許經(jīng)營 盲目擴張 知識產(chǎn)權我國逐步取消對于特許經(jīng)營的市場準進限制，加快了其在我國的發(fā)展。目前，在我國的商貿(mào)流通行業(yè)、餐飲服務行業(yè)等服務產(chǎn)業(yè)，特許經(jīng)營已經(jīng)成為主要的經(jīng)營方式。特許經(jīng)營在我國受到極大的歡迎，也引起廣泛的關注，在多個領域中都有眾多成功的特許經(jīng)營企業(yè)的存在。但是我們也經(jīng)常聽到一些開展特許經(jīng)營企業(yè)的失敗的案例。筆者以為，這些特許經(jīng)營企業(yè)的失敗原因主要是由于這些國內(nèi)的特許經(jīng)營商陷進了經(jīng)營誤區(qū)。
誤區(qū)一：盲目追求擴張速度
特許經(jīng)營企業(yè)成功的關鍵就在于其能夠擁有一整套具有自身特色的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念。如享譽全球的麥當勞、肯德基等特許經(jīng)營企業(yè)的成功都依靠于其長期發(fā)展中所形成了一整套的運營模式、工藝流程，以及擁有大量建立在以上貿(mào)易資源基礎之上品牌形象、忠實顧客等。而我國的一些特許經(jīng)營企業(yè)往往在成立之初，就大量的吸引受許人加盟，盲目追求擴張，�？茨軌蚪柚鷱V大受許人的氣力，在短期內(nèi)將自己的企業(yè)擴展到更大的地區(qū)，盡可能的擴大自己產(chǎn)品的市場影響力。然而其產(chǎn)品工藝、供貨流程及至經(jīng)營模式只是在小規(guī)模的企業(yè)中，或小范圍的地理位置中得到成功應用，還都不足以支持一個大型的跨地區(qū)的特許經(jīng)營企業(yè)的運營。這就可能導致其不同經(jīng)營單位的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無法保證，物流效率下降，特許人治理中樞對于不同受許人的治理能力下降，終極使企業(yè)經(jīng)營陷進困境，直至破產(chǎn)。
在特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展歷程中，隨著受許人數(shù)目的增加，特許人對于受許人的治理，受許人之間關系的協(xié)調(diào)，原料及產(chǎn)成品在不同經(jīng)營機構之間的運輸調(diào)配的難度都會上升。新設特許經(jīng)營企業(yè)由于缺乏處理以上題目的經(jīng)驗，就會遭遇發(fā)展中的困難，只有在長期的業(yè)務發(fā)展中，逐漸吸取教訓，總結(jié)經(jīng)驗，才能終極形成符合自身發(fā)展的，具有自身特色的經(jīng)營模式與治理制度。盲目追求速度，超過自身能力過度吸納受許人，只會增加自己經(jīng)營中的困難，使自己陷進困境。
誤區(qū)二：對立特許人與受許人的關系
國內(nèi)一些特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)則是在于其將特許人與廣大的受許人之間的關系搞得過于對立。特許經(jīng)營企業(yè)的母公司與加盟商具有同一個目標——追求市場的利潤的最大化，假如二者的關系協(xié)調(diào)好，就完全可以達成雙贏。假如廣大加盟商的經(jīng)營業(yè)績提升上往，那么作為特許人，也可以獲得更多的利潤分成，假如特許人的一些總體經(jīng)營戰(zhàn)略取得成功，其品牌影響力上升，忠誠顧客的數(shù)目增加，也會促進各加盟商的經(jīng)營業(yè)績的上升。但是在經(jīng)營業(yè)績總量一定的情況下，二者的利潤分成又是此消彼長的，假如雙方都希看以一定的手段來降低對方的份額，從而增加自己的份額，對只會把二者的關系搞得僵化，從而導致二者之間的協(xié)調(diào)產(chǎn)生題目，那么不可避免的造成了特許經(jīng)營的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營陷進困境，造成企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的下降。
在特許經(jīng)營中，母公司在與加盟商簽定加盟合同時，一般都會對加盟商的經(jīng)營進行一定的限制，如規(guī)定特定的進貨渠道，同一的產(chǎn)品銷售價格，限定某個銷售區(qū)域等。從母公司的角度，一方面它必須通過這些合同條例，協(xié)調(diào)其所有的加盟商之間的經(jīng)營，避免其加盟商之間的惡性競爭，另一方面，為了維護其產(chǎn)品的市場形象，確保其產(chǎn)品質(zhì)量，也有必要對其加盟商的經(jīng)營予以標準化。但是，也有一些特許經(jīng)營企業(yè)為了追求短期的市場效益，可能會人為的進步其對加盟商提供的原材料價格，假如母公司提供的原材料價格大大高于市場的同類產(chǎn)品價格的話，顯然會引發(fā)加盟商對母公司的沖突，從而激化二者之間的矛盾。一些加盟商，出于擴大銷售，增加利潤的考慮，也�？赐黄颇腹緦ζ湓趦r格與銷售區(qū)域上的限制。協(xié)調(diào)好特許人與加盟商之間的關系，是特許經(jīng)營企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的條件。
對于一家特許經(jīng)營企業(yè)，作為特許人在具體經(jīng)營中推出一些總體經(jīng)營戰(zhàn)略時，如推出新產(chǎn)品，進行價格調(diào)整時，應該廣泛征求眾多受許人的意見，在充分考慮受許人的意見的基礎之上，達成一個能夠讓特許人與受許人都可以接受的總體策略，這才可以消除二者之間的沖突，有助其在利益上終極達成一致。
誤區(qū)三：忽視本土化
一些特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)則是在其擴張過程中過于夸大其產(chǎn)品的標準化特性，卻忽視了其產(chǎn)品或者服務的本地化。很多特許經(jīng)營企業(yè)者已經(jīng)把其經(jīng)營業(yè)務擴張到了一個很大的區(qū)域。題目是在其業(yè)務擴張過程中，各加盟商一般都是運用母公司的運營模式進行經(jīng)營的，特許人要求各受許人承諾按照同一的治理制度，經(jīng)營方式，以同樣的品牌，同樣的生產(chǎn)工藝，向市場提供同樣標準的產(chǎn)品或者服務。
為了保證其品牌的市場形象，保證其產(chǎn)品與服務的質(zhì)量的可靠性，特許人要求受許人按照標準化的方法提供標準化的產(chǎn)品是無可厚非的，甚至可以說，標準化的品質(zhì)是特許經(jīng)營賴以發(fā)展的基礎。
但是在實際商務領域，各地之間由于其傳統(tǒng)文化，民間習俗的不同，可能會有不同的禁忌或喜好。那么特許企業(yè)的標準化的產(chǎn)品很難符合所有市場中的消費者的消費偏好。在這種情況下，特許經(jīng)營企業(yè)假如想把其業(yè)務擴到更廣的市場，那么在業(yè)務擴張的同時，也有必要根據(jù)不同地方的習俗，對其經(jīng)營方式、產(chǎn)品結(jié)構進行一些小的調(diào)整，以適應市場的需要。在這方面，著名的國際性特許品牌肯德基就相對做得比較好，其主要產(chǎn)品是全球同一標準的雞肉、漢堡等，但是其位于世界各地的加盟店也會針對當?shù)氐莫毺乜谖�，在產(chǎn)品上進行一些小小的創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務的小小變動，很可能就在市場上對顧客產(chǎn)生極大的影響，增強顧客對于此類產(chǎn)品的親近感，增加市場銷量，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，特許經(jīng)營企業(yè)也必須注重其經(jīng)營與產(chǎn)品的標準化與本地化之間的協(xié)調(diào)題目，在保證生產(chǎn)工藝、品牌形象的同一的基礎之上，進行技術創(chuàng)新，針對不同市場的顧客的偏好的差異，對于產(chǎn)品作一些細微的改動，從而贏得消費者。
誤區(qū)四：缺乏知識產(chǎn)權保護
對于任何一家特許經(jīng)營企業(yè)來說，其特有的運營模式、治理制度、專有產(chǎn)品、商標標識等核心貿(mào)易資源都可以視為其知識產(chǎn)權。對于這些核心貿(mào)易資源的知識產(chǎn)權的保護的好壞，對于保證企業(yè)在市場中的核心競爭力，維護企業(yè)的效益會具有相當重要的意義。
一家特許經(jīng)營企業(yè)在通過授權經(jīng)營的方式引進加盟商的同時，也就伴隨著其運營模式，專有產(chǎn)品等知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓，假如沒有做好其知識產(chǎn)權的保護工作，那么其加盟商很輕易就學會其核心技術，并可能將其泄露出往的話，一方面特許人對于廣大加盟商的控制力將削弱，另一方面，市場上也會出現(xiàn)大量提供相同或者相類似產(chǎn)品的企業(yè)，市場競爭加劇，企業(yè)效益就會受到影響，在這種情況下，這個企業(yè)也很難得到長久的發(fā)展。近些年，在我國有很多曾經(jīng)紅火一時的一些特色菜館，在選擇通過特許經(jīng)營方式擴張業(yè)務后，其專有技術就被流傳到了市場上，短時間內(nèi)市場上就出現(xiàn)了眾多類似的菜館，從而使該企業(yè)失往市場競爭力。因此，對于一家特許經(jīng)營企業(yè)來說，很重要的一點就是如何在轉(zhuǎn)讓其技術、經(jīng)營模式的同時，還能把握一些核心的技術要素，從而在市場上保持其特色，維持其競爭力。
對于特許經(jīng)營企業(yè)來說，加強其產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護，首先，就應該及時把其每一項技術創(chuàng)新成果以申報專利的方式確定自己的正當?shù)匚�，從而在市場上出現(xiàn)侵犯其知識產(chǎn)權的行為時，可以依法得到相應的保護。其次，應該聯(lián)合一些消費者組織，知識產(chǎn)權保護組織，法律部分等相關單位，經(jīng)常調(diào)查業(yè)內(nèi)市場，及時察覺任何一起侵犯其知識產(chǎn)權的行為，并通過正當途徑尋求法律保護，懲罰侵權者，從而給市場中的侵權人敲響警鐘，減少其侵權動機。
參考文獻：
1.姜達洋.從產(chǎn)品銷售到品牌運營.中外企業(yè)家，2005
2.郭冬樂.中國貿(mào)易理論前沿.社會科學出版社，2000
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