增強市場營銷知識治理

增強市場營銷知識治理

摘要：市場營銷環境和客戶需求的快速變化以及新技術特別是信息技術的廣泛使用，給市場營銷帶來新的壓力和動力。對于從事生產營銷的企業或專門從事市場營銷的組織而言，必須在市場營銷中建立知識治理的機制，以改善和進步組織的營銷績效。
　　
　　市場營銷知識治理含義
　　
　　在知識經濟條件下，營銷組織的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識治理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保證組織未來的創造力和創新精神。
　　第一，市場營銷知識治理成為營銷組織贏得競爭上風的工具。組織的各層治理者和基層員工都要把握組織運營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創造顧客價值的信息的傳達、共享和創新。
　　第二，信息技術的運用改善了營銷組織的結構，使員工和治理者的接觸、聯系、交流等更加頻繁，同時標準化的工作讓位于信息技術的采用或者其他的流程（如ERP治理等）。
　　第三，為了對市場環境和客戶需求進行快速的把握和利用，需要對營銷組織的內外部知識資源進行有效的使用，即培養創新營銷人才和開發客戶知識資源，以期獲得更大的回報。
　　第四，經營環境的變化既為營銷職員創造了發揮才能的舞臺，同時也使不思進取者難免不被淘汰。營銷職員只有不斷學習、善于進行自我知識治理，才能不斷優化自己的職業發展。
　　第五，避免員工活動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷職員提供良好的職業發展機會，包括個人綜合能力的進步和良好的工作氛圍等。
　　第六，客戶的需求趨于個性化和復雜化。針對這種狀況，營銷更應注重顧客的長期價值，夸大顧客的滿足和忠誠，因此產品的知識、文化和價值也將構成整體產品新概念中最重要的部分，必須加強對市場營銷進行知識治理。
　　
　　市場營銷知識治理的螺旋循環
　　
　　近年來，很多的理論學者對知識治理進行了深進的研究，取得了很好的成果。
　　一是鼓勵創新。指在市場營銷中，所有能夠激發員工創造性、鼓勵員工發現新題目、識別新機會的知識治理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新題目和新思想，其目的是營造創新環境。
　　二是在創新的基礎上對發現的題目和識別的機會進行知識創造，這是人才培養和客戶知識治理的主要過程。這種創造可能產生兩種類型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言、文字、數字、圖表等清楚表達的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。
　　三是在知識創造的基礎上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉化為營銷組織可以利用的知識，同時進步營銷組織支配的知識能力。
　　四是營銷組織將知識實施共享和傳播。新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經過整理和利用，這樣有利于進步市場營銷績效，避免不必要的浪費。
　　應該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動態、遞進的過程，形成周而復始、螺旋式的上升過程。要使市場營銷知識螺旋循環順利運轉，必須要明確其主體、加強組織環境的支持。
　　市場營銷知識治理的主體。市場營銷中的知識治理，是通過現代化的工具利用集體的聰明進步營銷組織應變能力和創新能力，達到進步市場營銷的績效目的。治理回根結底是對人的治理，知識治理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。
　　知識治理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的，營銷組織中的決策層、治理層和技術層的所有成員都是知識治理者，整個市場營銷知識治理的職責主要由全體成員來共同承擔。作為專門的知識治理者，其主要職責是創造鼓勵創新的環境，做好營銷知識的鑒別、保存和傳播共享等工作。知識員工是知識治理的基礎，他們負責市場營銷的具體業務流程和知識治理的具體過程。
　　市場營銷知識的網絡與傳播共享。從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網絡可以分為三個層次。第一層是基層的數據庫和網絡等，用于知識的存儲和檢索、查詢，包括營銷組織的內外知識網絡，如顧客、合伙人、經銷商與營銷組織的互聯網，公共信息網絡和營銷專業網絡和各地、各種產品、技術、服務的資料等最基礎的信息。第二層用于支持和完善營銷業務流程各個環節的具體工作。自動識別營銷的關鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢。同時，根據每個具體客戶獨特的性質和需求，自動改善其功能，及時傳遞給營銷職員；根據價值鏈分析業務流程，提供進步營銷業務流程績效的程序和技術支持。市場營銷知識的傳播共享、進步營銷績效和客戶滿足度主要在這個層次。第三層是營銷職員的知識共享和創造的空間和客戶關系知識。提供知識創新、維護和搜索的工具，發布各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發展報告、趨勢猜測和各種案例、技術資料、案例總結和其他相關知識。
　　市場營銷知識網絡是顯性知識傳播的強大技術支持，網絡越發達，市場營銷知識的治理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關系網絡，通過各種學習和交流，達到共享的目的。這個過程也是一種知識螺旋運動。在較多面向實際和快速靈活決策過程的市場營銷中，應該堅持以個性化（身教、交流等）為主，編碼化（營銷知識網絡等）為輔。
　　但是無論有形或是無形的網絡，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創新的關鍵是知識治理的主體。單純靠結構調整或引進新的系統和程序是不能達到共享與創新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現營銷知識網絡的積累與共享，才能培養出自覺實施知識共享與創造的營銷人才和客戶資源的開發利用，進步組織營銷的績效。
　　
　　市場營銷知識治理的組織環境
　　
　　創造共享與創新的組織文化。營銷知識螺旋循環的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創新是組織生存、發展和獲利的核心資源，要把這種理念植進員工觀念中，創造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創造力的發揮的企業文化，并在企業精神、企業價值觀、企業經營哲學以及員工的職業道德、組織榮譽感和團隊精神等方面給予充分的體現。 　　進行組織活動方式的再造。支持知識的螺旋循環需要學習型的組織，而不單是經營組織；需要建立富有彈性的網狀組織結構，如工作團隊，打破傳統的依據職能和職位分層的等級結構；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實體組織，從而依靠員工的創新能力和他們之間的了解、信任等來增強組織的自我協調能力和凝聚力。同時，營銷研討會或經驗交流會等，對于客戶知識學習也極為重要，應予以重視。
　　建立相應的激勵約束機制。除了建立強勢文化和改革組織的運作方式外，還必須建立相應的激勵機制。一方面，樹立知識資本的新概念，通過各種形式的以知識、智力資本和創新為主的評估、考核和激勵的知識治理措施；另一方面，適當采取補償與獎勵制度，對知識的鑒別、創造、共享和創新性使用成績卓著的員工予以某種尊稱和物質獎勵。

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