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契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計
摘要：契合設計不僅是一種良好的形態設計方法，也是一種很好的構造形式。本文從契合理念入手，討論了契合形態在卷煙包裝設計中的可行性，分析黃鶴樓卷煙包裝中契合設計的功能價值。并重點列舉契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計，以此著手設計具有契合理念的個性化煙包以達到促進銷售、提升品牌的目的。
關鍵詞：契合理念 卷煙包裝設計 黃鶴樓品牌
引言
現代卷煙包裝設計作為我國經濟、政治、文化和社會發展的產物之一，已成為大眾消費必不可少的一環，它既反映了社會文化的發展速度，又帶給人們美的視覺享受。中國目前擁有世界上最大的卷煙市場，其行業之間的競爭也愈演愈烈。時代在進步，社會在發展，黃鶴樓卷煙在市面上較多為形式單一的GD包裝，即符合卷煙最基本需要的長方體紙盒結構，已不能滿足現代消費者的需求�；谶@種形勢，設計師應尋找更合適的包裝設計方法與理念，打造個性化的卷煙包裝。
契合設計不僅是一種良好的形態設計方法，也是一種很好的構造形式。將其運用到黃鶴樓卷煙包裝設計中，不僅能夠豐富和美化包裝形態，優化包裝的功能和使用性，而且能達到合理利用材料、增強產品展示效果、促進銷售等目的。
一、關于契合理念
《辭�！丰屃x“契”為相合、投合，“合”為閉上、合攏、融洽。形態契合設計在《產品基礎形態設計研究》一書中的定義是：所謂形態契合設計就是根據其形態的具體功能要求，找出形態之間的相互對應關系，如上下對應、左右對應或正反對應等，使創造出來的形態相互配合、互為補充，使各自獨立的形態通過“契合”成為新的統一體①。從釋義可以讀出，“契合”包含著和諧、統一、整體的思想。從這一點上說，它與古代“天人合一”的哲學思想是一致的，同時也符合格式塔理論中人們看待事物的一種傾向，即把圖像看作一個整體，而不是個體部分的總和。契合形態包裝設計強調包裝由不同部分所組成，雖然個體是相對獨立的，但不失其完整性。不同個體有機地組合成一個整體，形成新的外觀形象，發揮其新的組織功能;或是將整體分成各個組合部分，使其達到一定的使用目的。
總體來講，契合形態包裝設計具備以下特點：形態之間緊密配合，具有共面共形的關系;獨立個體之間是相互對應、相互補充的，又可以通過契合設計形成新的統一體。
二、黃鶴樓卷煙包裝中契合設計的價值
在包裝設計中，契合形態的應用不僅增加了包裝本身的功能性與實用性，而且具有獨特的審美價值，在使用中給予消費者好的情感體驗，實現人與產品的和諧統一。
2.1 實用價值
一般而言，產品具備兩種基本特征：一是產品的功能;二是作為產品存在的形態。形態與功能是密切聯系的，好的設計是功能與形式的高度統一。
契合性包裝設計雖然具有獨特的形態特點和造型方式，但它并不是形式大于功能，而是具有合理利用材料、節約空間、減少資源浪費、方便攜帶和儲運以及便于歸類和使用的功能價值。其實用性體現在商品的運輸、銷售、使用等最大限度地發揮了包裝的功能和作用。實用性的包裝既要在外表上看起來美觀，在使用功能上又要便利。
黃鶴樓卷煙包裝契合性設計的實用性從空間關系出發，巧妙構思，合理地運用包裝材料，根據商品本身的屬性以及從消費者的角度出發，在包裝上進行結構、色彩等的合理設計，以達到保護商品、促進銷售、方便使用等目的。
2.2 審美價值
蘇格拉底曾說過，美是可以滿足需要的東西。在物質文明高度發展的今天，審美需求作為人類最具本質性的精神訴求，越來越受到人們的重視。
包裝中契合設計的審美價值，主要體現在形體在契合之后呈現的獨特狀態與功能，以及所產生的視覺沖擊力，超越了個體形態的審美與功能。形態給予人感性的美，結構則能給人理性的美。黃鶴樓卷煙包裝不僅體現了形式美，也充分將形式美的法則運用于結構設計中，發揮卷煙包裝外在形態結構的精神功能的作用。
2.3 情感體驗
巴里·費格提出了“情感營銷”的概念，他指出：情感是營銷世界的力量源泉。許多商品的成功是因為與消費者建立了一種情感上的聯系，提供了某種無法抗拒和難以代替的情感體驗②。消費者通過體驗互動的過程增加了商品使用的愉悅感，使商品和包裝更具有親和力和趣味性，從而也增加了品牌的認可度，促進了商品的銷售。
將契合理念融入黃鶴樓卷煙包裝設計中，要從消費者的角度出發，綜合分析消費者的心里因素，了解其購買動機，使商品能吸引消費者，富有一定的情感聯想，與消費者產生情感交流和互動過程。因此具有契合理念的卷煙包裝，既可以影響人的行為、與消費者互動，又可以帶給消費者理性的思考與感性的融合。
三、契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應用設計
2003年，黃鶴樓品牌在對消費者充分調研和消費趨勢把握的基礎上，重新定位為雅香風格的代表性品牌，提出了“天賜淡雅香”的品牌口號，在高檔卷煙市場發動了一場具有戰略意義的側翼戰。
2004年黃鶴樓1916的成功開發，標志著雅香風格的產品擁有了市場話語權�；仡欬S鶴樓卷煙品牌的發展歷程，成功的原因不僅是技術的創新，同時也在于傳統與現代的巧妙結合。因此，將契合理念應用于黃鶴樓卷煙包裝設計中，形成創新等包裝設計方法并加以運用，具有積極的意義。
3.1 黃鶴樓卷煙包裝契合性結構設計
在我國古代建筑結構和家具結構中，復雜的構架全部利用了“榫卯”結構，不用任何一顆釘子就能構建出堅固的建筑和精美的家具，這就很好地體現了契合關系，形與形之間的密切配合，給人一種和諧之美。
在黃鶴樓卷煙包裝契合性設計的探索中，方法也是多種多樣的，例如分割與重構、插接鉚合等等。如圖1是筆者導師與夏巍設計的主題為“定”的黃鶴樓異形煙包設計。此煙包的外形整體采用了八卦的形狀，將代表陰的黑色部分和代表陽的紅色部分契合而成。煙包拿在手中通過旋轉黑色部分，即可打開煙盒并取出香煙;而紅色部分始終與黑色部分相輔相成，將黑色部分向后拉，即可取出紅色部分的香煙。
又如圖2，由筆者導師設計的黃鶴樓“GOLF”，采用左右對稱的方式，利用中軸對稱的梭拉結構，將左右兩側的盒體與中間的標志部分契合，開與關之間彰顯出尊貴與自信，同時也體現出均衡之美。
3.2 黃鶴樓卷煙包裝契合性視覺設計
在黃鶴樓卷煙包裝的契合性設計中除了形態結構的創新性與合理性追求，平面視覺信息也是能很好地體現包裝設計創意的重要因素之一，能為整體形態起到畫龍點睛的作用。如圖3是筆者導師設計的紅金龍“倆好”包裝，將盒體一分為二，待拆開塑封膜后，整體拆分為兩個獨立部分，實際上拼合在一起是字體設計“龍”的整體。
可分可合的形態下，每個個體都有自己的個性語言，每個包裝單元的視覺信息都是不同的，但是在最后拼合時卻能形成整體的視覺語言，這就需要設計者在包裝設計創新時投入更多的思考，以求觀者得到意外的情感體驗。
四、結語
商品包裝不僅有保護商品的功能，而且對于品牌定位起著非常重要的作用。這就要求設計師在設計包裝時，不僅要考慮商品包裝的基本功能，還應充分利用商品特性，從人性化的角度出發。契合是塑造商品包裝形態的重要手段，也是設計包裝結構的方法和原則③。契合設計作為一種創新設計方法，為設計師進行包裝設計提供了新的思維與方法。
參考文獻：
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