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分析當(dāng)前電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題
摘要:隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)以其交易的便捷性與開放性,在經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮著愈來愈重要的作用。但是,電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn),將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段,必須解決信息不對(duì)稱所帶來的各種問題,才能夠真正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；信息不對(duì)稱；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
前言
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作,需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息嚴(yán)重不對(duì)稱,就有可能限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮,在極端的情況下,會(huì)使市場(chǎng)整個(gè)不存在。
近幾年來,一個(gè)新型的虛擬商品交易場(chǎng)所—Internet市場(chǎng)即電子商務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展。在Internet市場(chǎng)中,信息的傳播、獲取和交流有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì),必將為商業(yè)活動(dòng)帶來高效率。但是,電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn),將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段,必須解決信息不對(duì)稱所帶來的各種問題,才能夠真正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。
電子商務(wù)中信息不對(duì)稱導(dǎo)致的問題
信息的不對(duì)稱性從不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間可分為逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn),也就是非對(duì)稱信息可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前也可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之后,事前發(fā)生的情況稱為逆向選擇。事后發(fā)生的情況稱為道德風(fēng)險(xiǎn)。
電子商務(wù)的核心是交易雙方用信息在Internet上的交流和溝通,可以說現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)的商務(wù)結(jié)合就變成了電子商務(wù)。電子商務(wù)是高級(jí)形態(tài)的商務(wù),體現(xiàn)了商務(wù)本身發(fā)展的要求,是商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是信息不對(duì)稱問題的存在嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。信息不對(duì)稱的存在將會(huì)導(dǎo)致以下問題:
逆向選擇。是指信息不對(duì)稱的狀態(tài)下,接受合約的人一般擁有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特點(diǎn)而使對(duì)方不利,從而使市場(chǎng)交易的過程偏離信息缺乏者的愿望。
道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)指交易合同達(dá)成以后,從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一方在最大限度增進(jìn)自身效用做出不利于另一方的行動(dòng)。道德風(fēng)險(xiǎn)由于不對(duì)稱信息和不完全的合同使負(fù)有責(zé)任的經(jīng)濟(jì)行為不能承擔(dān)行動(dòng)的全部后果引起市場(chǎng)交易各方效用沖突,導(dǎo)致市場(chǎng)低效。
“檸檬”問題。如果一些銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商人將他們的產(chǎn)品從市場(chǎng)拉開,那么市場(chǎng)的整體水平將會(huì)下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種不利的選擇潛在結(jié)果稱作“檸檬”問題�！皺幟省眴栴}指的是一種會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低的不對(duì)稱信息優(yōu)勢(shì)。
電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題帶來的影響
電子商務(wù)是利用信息技術(shù)在虛擬空間中進(jìn)行的商務(wù)交易,在電子商務(wù)中由身份、產(chǎn)品和信息技術(shù)會(huì)引起的信息不對(duì)稱,信息不對(duì)稱的存在,勢(shì)必會(huì)給電子商務(wù)的正常交易帶來一定的影響:
對(duì)市場(chǎng)的影響
與傳統(tǒng)市場(chǎng)比較,電子商務(wù)市場(chǎng)所存在的由于產(chǎn)品的質(zhì)量不確定引發(fā)的信息不對(duì)稱不僅存在,而且更加嚴(yán)重。因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Experience goods),它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解,而許多信息商品只會(huì)被購買一次,這一特點(diǎn)使得廠家沒有一個(gè)好的方式來使消費(fèi)者相信他們產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí),因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)產(chǎn)品只有通過經(jīng)驗(yàn)通過消費(fèi)者的實(shí)際使用來了解其質(zhì)量,所以即使是大量的廣告和產(chǎn)品信息并不足以使消費(fèi)者相信其質(zhì)量,消費(fèi)者也不會(huì)購買。如果了解質(zhì)量有利于將來的購買,顧客可能會(huì)冒險(xiǎn)一試,但若對(duì)某種產(chǎn)品只會(huì)使用一次,這種冒險(xiǎn)的可能性非常小。另一方面,在電子化市場(chǎng)上銷售商的身份也很難辨認(rèn),由于這種不確定性的存在,市場(chǎng)運(yùn)作的效率將十分低下,甚至根本就無法運(yùn)作。
對(duì)消費(fèi)者的影響
從消費(fèi)者的角度來說,現(xiàn)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)還不發(fā)達(dá),僅僅只是傳統(tǒng)市場(chǎng)的有益補(bǔ)充,如果消費(fèi)者在電子商務(wù)市場(chǎng)上有了失敗購買經(jīng)歷,那么他將很有可能不再進(jìn)入。另外,電子商務(wù)市場(chǎng)的可選擇性非常強(qiáng),如果消費(fèi)者一次購買不滿意,他就很有可能轉(zhuǎn)向另一個(gè)可替代的商品市場(chǎng)。電子商務(wù)市場(chǎng)的上述特性以及電子商務(wù)市場(chǎng)中的商品特性使得客戶購買的忠誠度降低,將客戶保留在一個(gè)市場(chǎng)上的難度加大。電子商務(wù)的發(fā)展是以廣闊的消費(fèi)群為基礎(chǔ)的,如果一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)上的消費(fèi)者甚少,那么這個(gè)市場(chǎng)也失去存在的必要性。因此,“檸檬問題”所導(dǎo)致的電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的減少將會(huì)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來致命的打擊。對(duì)商家的影響
從商家的角度來說,在電子商務(wù)市場(chǎng)上,擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣者不能象傳統(tǒng)企業(yè)那樣簡單通過擴(kuò)大規(guī)模來提高競爭力,同時(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)上的商家與產(chǎn)品的生命周期比傳統(tǒng)市場(chǎng)上短得多,商家建立品牌信譽(yù)的可能性降低,品牌信譽(yù)無法發(fā)揮效力,商家面臨著更大的壓力。這些讓擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家更容易退出電子商務(wù)市場(chǎng),“檸檬問題”對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的正常運(yùn)行和深入發(fā)展有極大的破壞作用,市場(chǎng)要正常發(fā)展,解決信息不對(duì)稱所引起的“檸檬問題”是當(dāng)務(wù)之急。
解決電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題的對(duì)策
從1998年我國的第一筆網(wǎng)絡(luò)交易開始,電子商務(wù)經(jīng)過7年的發(fā)展,已成為商業(yè)領(lǐng)域的一支生力軍。但不容忽視的是,在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)背后,還有很多影響網(wǎng)上購物的問題。電子商務(wù)中信息不對(duì)稱給那些投機(jī)取巧的人提供有利的條件,信息優(yōu)勢(shì)方為了使自己的利益最大化,不惜對(duì)信息劣勢(shì)方撒謊行騙。我國信用制度還不完善的情況下,使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境下交易的時(shí)候,最擔(dān)心的就是由于信息不對(duì)稱帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)。
我國的電子商務(wù)概念從美國引入的。最初的倡導(dǎo)者和探索者是一批“硅谷”從事互聯(lián)網(wǎng)研究的海外留學(xué)生,因此它從一開始就帶有兩個(gè)鮮明的特征:強(qiáng)烈的模仿痕跡,無論是概念還是實(shí)際商業(yè)運(yùn)作,基本上是對(duì)美國模式的復(fù)制;同步性,由于在新技術(shù)的運(yùn)用上存在著所謂的后發(fā)優(yōu)勢(shì),更重要的是,電子商務(wù)剛剛在美國興起就被引入中國,因而電子商務(wù)在我國的發(fā)展幾乎與美國的發(fā)展水平接近。當(dāng)然,由于基礎(chǔ)不同,國情
不同,起步時(shí)的微小差距隨著時(shí)間的推移,現(xiàn)在已經(jīng)變得相當(dāng)大了。值得注意的是,當(dāng)前我國電子商務(wù)面臨的困境與尷尬,直接與這兩個(gè)特征相關(guān)。由于同步性和單純的模仿,往往不考慮我國的實(shí)際情況,盲目套用美國的模式,認(rèn)為在美國成功的案例可以在中國得到實(shí)現(xiàn),最典型的例子就是網(wǎng)上書店在中國的泛濫。吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在解決電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱問題時(shí),我國應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)的解決方法,同時(shí)要根據(jù)國情做一些相應(yīng)的措施,下面就是針對(duì)我國電子商務(wù)中存在的信息不對(duì)稱問題提出的幾點(diǎn)建議:
完善技術(shù)
對(duì)內(nèi),要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。商家建立完善的信息管理系統(tǒng),一方面有利于公司的信息管理,另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布于大眾。
對(duì)外,要建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)商家必須建立網(wǎng)上的電子商務(wù)網(wǎng)站,隨著更新網(wǎng)頁內(nèi)容,并且保證信息的質(zhì)量。作
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