中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的障礙與對(duì)策分析

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的障礙與對(duì)策分析

　　論文關(guān)鍵詞：國(guó)際化 障礙 并購 知識(shí)轉(zhuǎn)移

　　論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化使國(guó)際化成為中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。出口作為主要的非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，遭遇的問題主要體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面；跨國(guó)并購作為受矚目的重要股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，其成功與否有賴于并購之后的知識(shí)轉(zhuǎn)移與整合。本文指出，只有在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國(guó)企業(yè)國(guó)際化所面臨的障礙。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際化成為中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。跨國(guó)企業(yè)的各種市場(chǎng)進(jìn)入方式可以分為非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式和股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式兩大類，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式反映著對(duì)國(guó)外市場(chǎng)不同的參與程度。就中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化問題來說，出口是主要的非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，而在股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式中，近年來受到關(guān)注更多的是跨國(guó)并購。本文擬對(duì)中國(guó)企業(yè)在出口和跨國(guó)并購兩條道路上遇到的障礙及對(duì)策進(jìn)行分析。

　　非股權(quán)進(jìn)入方式的障礙及對(duì)策分析

　　出口企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)上的營(yíng)銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)和信息。對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面。

　�。ㄒ唬┥虡�(biāo)注冊(cè)保護(hù)問題與對(duì)策

　　商標(biāo)作為受法律保護(hù)的品牌，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的重要載體。由于品牌保護(hù)意識(shí)和手段的缺失，中國(guó)企業(yè)商標(biāo)在海外被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生。商標(biāo)在海外市場(chǎng)被搶注給企業(yè)帶來的損失主要表現(xiàn)在：當(dāng)企業(yè)進(jìn)入該海外目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)被迫購回商標(biāo)或被索取侵權(quán)賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經(jīng)營(yíng)培育品牌的努力付諸東流。

　　商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)具有地域性特點(diǎn)。要在特定國(guó)家獲得商標(biāo)保護(hù)，就要依照該國(guó)商標(biāo)法律規(guī)定或通過有關(guān)國(guó)際條約在該國(guó)取得商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)在不同國(guó)家有不同的法律規(guī)定：使用優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的原始憑證認(rèn)定權(quán)利人；注冊(cè)優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的注冊(cè)紀(jì)錄確定權(quán)利人。

　　在品牌維護(hù)的問題上，要綜合考慮商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)的成本與被搶注的代價(jià)之間的關(guān)系。從理論上講，在每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)是最安全的措施，但成本高昂，而且企業(yè)也很難全面覆蓋全球市場(chǎng)�？梢钥紤]有重點(diǎn)地對(duì)特定國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)監(jiān)視，如遇搶注及時(shí)采取相應(yīng)的法律措施。

　　相對(duì)于啟動(dòng)法律程序等事后補(bǔ)救措施，根據(jù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃是解決問題的根本。企業(yè)選用哪些要素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？在細(xì)分基礎(chǔ)上選擇哪些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？在目標(biāo)市場(chǎng)上存在哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？本企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位如何？這些問題是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)面臨的核心問題，對(duì)企業(yè)的品牌海外發(fā)展規(guī)劃具有直接的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地研究相關(guān)國(guó)家的商標(biāo)保護(hù)法律法規(guī)體系，在產(chǎn)品出口前，根據(jù)當(dāng)?shù)胤�律預(yù)先進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，從而有效避免代理商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注。

　�。ǘ�）反傾銷問題及對(duì)策

　　隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并具有以下特點(diǎn)：發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來越多；涉及的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大；遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量不相稱。其中有我國(guó)自身的原因，也有來自經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)過程中新貿(mào)易保護(hù)主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國(guó)的出口規(guī)模，在微觀上威脅我國(guó)企業(yè)的國(guó)際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對(duì)投訴國(guó)的出口急劇下降，并且可能會(huì)引發(fā)連鎖反傾銷，并進(jìn)而對(duì)國(guó)家的整體出口狀況產(chǎn)生影響。

　　在企業(yè)層面，遭遇反傾銷之后的積極應(yīng)訴非常重要。而更為根本的應(yīng)對(duì)措施在于提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際營(yíng)銷水平，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為。

　　企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體，為了在出口中盡可能地回避反傾銷，要在詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立并通過差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費(fèi)者共性需求的技術(shù)密集型產(chǎn)品，也應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，在其他營(yíng)銷組合要素上體現(xiàn)差異。價(jià)格是傳遞差異化顧客價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，單純依靠低價(jià)打開國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)越來越不可行。

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