餐飲業品牌建設中有形展示之物質因素分析
[摘 要] 我國餐飲業在品牌建設中存在諸多問題。本文通過對有形展示中物質因素的分析，從環境、品牌、產品和人文氣息四個方面探討餐飲業品牌建設的內容。[關鍵詞] 餐飲業 品牌建設 有形展示
一、餐飲業品牌建設
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，餐飲業的服務質量和管理水平日漸發展。無論設施、設備，還是服務、管理水平都在逐漸縮小與發達國家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現在，一方面餐飲企業的綜合實力雖有增強但個體差異仍然較大。百強企業營業額首、末名相比相差131億元；內資企業單店營業額較低，平均為152萬元，而中國百勝餐飲集團旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店營業額平均在750萬元以上。另一方面產業集中度有待提高。2005年度餐飲百強企業營業額占全國餐飲業零售額的比重不足8%，而美國前50名餐飲企業的營業額占比高達20%以上。
餐飲業品牌建設無論是對于企業、區域經濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業競爭力，突破餐飲業的發展瓶頸以及幫助企業尋求發展途徑方面都將發揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設餐飲品牌都具有重要的實踐意義。
二、有形展示之物質因素
餐飲業不是完全意義上的服務業，但是其服務能力是吸引顧客選擇的重要因素。影響服務能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達服務特色和優點的有形組成部分。有形展示中的物質因素包括周圍環境、設計因素和社會因素三個方面,如表所示。
通過有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導顧客產生合理的期望，控制影響服務質量的期望質量水平，從而提供“優質”的服務；另一方面，有形展示可以幫助消費者識別服務企業及其產品的形象，也可以幫助企業培訓員工。
三、品牌建設存在的問題
餐飲業在品牌建設過程中，由于中國菜品的復雜性使得餐飲業沒有形成統一的行業標準；同時，相關法制的不健全使菜品創新缺乏保證。但是，筆者認為，餐飲業的發展更多的還是要查找主觀原因。
1.企業缺乏品牌營銷意識
中國有悠久的餐飲史，但在品牌經營上，尤其是餐飲業的品牌經營上還是處于起步階段。據調查，中國的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒有做到享譽全國，更別說在世界的大舞臺上占有一席之地。大部分餐飲企業由于資金不足，人才流失，缺乏市場經濟環境下的預測能力，管理制度陳舊等等問題，沒能很好的擴大品牌的影響力。一些老字號企業由于不適應新的市場需求，有的改弦易轍，有的慘淡經營，而一些優秀的年輕餐飲企業，有的止步于品牌經營的大門前，僅僅滿足于小區域的勝利；有的過分的'追求品牌建設，卻忽略了品牌營銷，在連鎖經營初現規模時，管理質量下降，產品的質量與口味也下降很多，走上下坡路。
2.缺乏文化內涵與企業形象支持
品牌應是某一企業文化或者產品文化、服務文化的象征，創建優秀品牌的關鍵在于文化的深化和升華。一個優秀的企業必然有自己優秀的企業文化。餐飲的領袖麥當勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當勞”的形象。這些成功企業的口號膾炙人口，將消費者變為了其企業形象宣傳的良好媒介。而目前國內一些企業在創建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長。如今關于菜名的報道屢見報端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部內涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費者反感，也破壞了企業應有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全引上了低級的道路。
3.品牌資產管理滯后
知名品牌是餐飲企業的無形資產，具有很大的經濟價值，現在越來越多的目光關注于品牌的價值。我國一直忽略企業品牌的評估工作，人們對品牌的價值沒有足夠的重視，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現出相應的經濟價值。一些傳統名牌在資產管理、市場營銷方面缺乏創新和特色，遠遠沒有發揮出作為傳統品牌應該具有的乘數效應和擴張效應，在行業中的相應地位不斷下降。這對知名品牌的發展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的又一大障礙。
4.品牌推廣力度不夠
“麥當勞”、“肯德基”可以占領全球市場，發展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年的老字號餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德等極少數餐飲企業注重品牌的推廣和跨地域、跨國界進行連鎖經營之外，很多老字號餐飲企業實際上僅僅是一個地方特色店而已。對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏使得中國的餐飲業很難跨出國門走向世界。無法將中國的餐飲品牌推向世界市場，就無法進一步提高品牌的價值。
四、提升有形展示水平，打造品牌形象
由于中式餐飲的特殊性和復雜性，要打造中國餐飲的名牌企業就要發揮中餐的特點，揚長避短開展特色經營，從差異化出發是打造中國餐飲品牌的關鍵。
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