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淺論電子商務背景下的數字化營銷
畢業(yè)論文 摘要：在進行較深理解的基礎上，分析并對電子商務背景下數字化營銷的應用做了介紹。
關鍵詞：電子商務；數字化營銷；網絡營銷
數字化的知識經濟時代，企業(yè)數字化生存是關鍵因素。各種數字化技術將融入企業(yè)從研發(fā)、生產到營銷的整個業(yè)務過程。特別是隨著整個社會Internet使用進程的加速，電子商務的不斷繁榮，企業(yè)營銷環(huán)境正在發(fā)生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術特別是數字化技術創(chuàng)新不斷加速、產品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業(yè)如不能適應客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應市場的變化、不能持續(xù)改善客戶滿意度，便不能生存與發(fā)展。
1、數字化營銷
（1）什么是數字化營銷
數字化營銷（Digital Marketing，DM）是指企業(yè)為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術，對營銷對象和營銷行為展開的1系列如調查、宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等活動。它要求企業(yè)以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統建設。它將企業(yè)各部門、各區(qū)域、甚至商務伙伴的信息通過數字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構成1個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網絡這1信息高速公路相互查詢、協作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業(yè)的全面、高速度、可持續(xù)發(fā)展。
（2）數字化營銷的深度理解
1、數字化營銷不僅僅是信息化技術
人們對數字化營銷普遍存在1個很大的誤區(qū)，認為數字化營銷應該作為1個技術問題來考慮，而不是作為1個營銷管理問題來看待。造成有的企業(yè)認為只要建立了營銷信息系統、MIS（管理信息系統）、OA（辦公自動化系統）、CIS（客戶信息系統）等現代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數字化就實現了數字化營銷。而實際上數字化營銷最終要解決的問題是改變傳統的工作方式和人們固有的思維模式。企業(yè)對數字化認識不足以及營銷信息系統在企業(yè)中的定位不準確將造成數字化營銷的失敗。
2、數字化營銷不僅僅是網絡營銷
網絡營銷（Network Marketing，NM）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的1種營銷方式，更強調運用網絡技術實現市場調研、產品設計、在線咨詢、產品銷售和客戶服務等營銷工作。而數字化營銷更強調能夠把營銷數據變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的1個很綜合性的系統工程，因此網絡營銷只是數字化營銷的1個重要環(huán)節(jié)。生存在數字化時代的企業(yè)最終將成為1個全面集成的數字化企業(yè)，它是建立在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略框架和先進的企業(yè)經營理念、管理方法、信息技術基礎之上的，能夠不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進的成長數字化方案。
3、數字化營銷是數字化時代的營銷哲學
數字化已深入到了我們日常生活的每1個角落，成為所有社會領域的“主概念”，它向各個領域進行滲透，甚至成為支配諸多領域的重要機制。但數字化營銷的實施并不僅僅是將企業(yè)營銷業(yè)務與數字化技術相匹配的過程，而是要以適應數字化生存環(huán)境為目的，真正解決“企業(yè)的生續(xù)力”為目標，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優(yōu)化營銷業(yè)務流程，從而實現營銷管理創(chuàng)新。因此數字化營銷必然是1個以營銷管理創(chuàng)新為導向的變革，是企業(yè)在數字化生存時代的營銷指導思想。企業(yè)必須選擇適合自己的數字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環(huán)境適應能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的首要問題。
2、電子商務背景下的數字化營銷
電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。
（1）電子商務背景下數字化營銷的發(fā)展
隨著國際互聯網商業(yè)應用的不斷普及與深入，企業(yè)電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內部的內聯網、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯網轉移到無所不能的國際互聯網上來。在電子商務活動中的任何1筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當中，最重要的、最能體現電子商務與傳統商務差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而數字化營銷的核心目標就在于營造良好的網上經營環(huán)境，使企業(yè)和其目標客戶之間的信息交流渠道通達順暢。
無論傳統企業(yè)還是網絡企業(yè)都需要數字化營銷。數字化營銷拉近了企業(yè)與國際互聯網之間的距離，拓展了企業(yè)的電子商務視野，加深了企業(yè)對電子商務的了解，企業(yè)的電子商務目標變得更為清晰、具體，并且唾手可及。
雖然全程性的電子商務必須解決與電子支付相關的技術、經濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統的支撐。但對于各類企業(yè)而言，在具備這些條件之前，數字化營銷可以率先開展，并給企業(yè)帶來效益。而企業(yè)介入數字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業(yè)即使還沒有在國際互聯網上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯網上宣傳和推廣自己的產品和服務，通過國際互聯網黃頁、電子郵件、網絡廣告、網絡信息發(fā)布等手段來開展數字化營銷活動,而且成本也在大多數中小企業(yè)能夠承受的范圍之內，其效果也是不錯的。由此可見，數字化營銷要解決的是電子商務信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，是企業(yè)在現有條件下進行電子商務活動的先行環(huán)節(jié)，因而它不僅是電子商務的重要組成部分，而且是開展電子商務的基礎。
（2）電子商務背景下的數字化營銷具有無可比擬的優(yōu)勢
國際互聯網無空間和時間的限制，從而使網絡經濟時代的超時空發(fā)展擴大了企業(yè)經營的空間，貿易雙方可隨時通過國際互聯網洽談商務。數字化營銷就是利用互聯網的超時空特征來展現出這種營銷方式的極大魅力，使經營規(guī)模日益擴大，并已成為市場主流的趨勢，根本原因在于它所具備的競爭優(yōu)勢：
1、人性化優(yōu)勢
當今時代，無時無刻不在提倡“以人為本”。國際互聯網絡上的營銷活動是1對1的、理性的、客戶主導的、非強迫性的、循序漸進式的,是1種人性化的營銷活動。它可以避免強勢推銷的尷尬和干擾，并通過信息提供與交互，與客戶建立長期良好的關系。客戶將擁有比以往更多的選擇自由,其購物更顯人性。而企業(yè)也可以根據客戶的反饋信息通過自動服務系統提供特別服務來滿足客戶的個性需求。因此，數字化營銷是1種強調個性化的、更加人性化的營銷方式。
2、經濟優(yōu)勢
通過國際互聯網進行營銷活動，實質是1種無空間、時間限制的信息的交換，代替了以往的交換形勢，由查詢商品信息、商品訂購至交易完成以及售后服務在合法的條件下不受任何限制的1氣呵成，是1種全程的營銷渠道。此外，企業(yè)還可以借助國際互聯網將營銷活動進行統1設計、規(guī)劃和協調實施。因此，企業(yè)可節(jié)約大量的生產銷售成本。而客戶則可以在全球范圍內尋求最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接同生產者進行商務活動，能以更低的價格實現交易，使企業(yè)與客戶實現雙贏。
數字化營銷依托于國際互聯網，在國際互聯網上可以展示商品目錄，提供有關商品信息的查詢，可以通過網絡和顧客做互動雙向溝通，收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具，為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。網絡的最大的特點在于快捷、準確，能夠及時反映客戶的意見，及時與客戶溝通,滿足客戶的合理要求,提供優(yōu)質的售后服務，努力改善與客戶的關系。在世界經濟1體化的大趨勢下，在國際互聯網上開展營銷活動，使整個市場充滿了活力，客戶有了更多的選擇余地，也使客戶擁有了更大的權力。因而企業(yè)只有不斷改進服務,才能立于不敗之地。
4、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢
國際互聯網的使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準的群體，由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此是1個極具開發(fā)潛力的市場主體。國際互聯網還是1種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的1對1營銷能力，正符合了直接營銷與關系營銷的未來趨勢。此外，數字化營銷是建立在以高技術作為支撐的國際互聯網絡的基礎上的，企業(yè)實施網絡營銷必須有1定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進復合型人才，使企業(yè)才具備強大的市場競爭優(yōu)勢。
由此看來，數字化營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，它的優(yōu)勢是其它以往任何營銷方式所無法比擬的。同時，這種營銷方式也是網絡經濟時代的趨勢。
3、電子商務背景下數字化營銷的應用
企業(yè)發(fā)展電子商務就應該掌握營銷策略，深入的開展數字化營銷。在以國際互聯網為媒介進行商務活動的電子商務時代，導致了企業(yè)市場營銷環(huán)境的巨大變化，企業(yè)如何借助有效的營銷手段提高自身的競爭力，參與全球范圍的大競爭，是重中之重的問題。
（1）電子商務背景下數字化營銷的理論在企業(yè)中的應用
數字化營銷的理論基礎是從財務管理中杜邦分析法中延伸出來的：凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數，凈資產收益率的高低首先取決于資產凈利率的高低。而資產凈利率又受兩個指標的影響，1是銷售凈利率，2是資產周轉率。要想提高銷售凈利率，1方面要擴大銷售收入，另1方面要降低成本費用。資產周轉率反映了企業(yè)資產占用與銷售收入之間的關系，影響資產周轉率的1個重要因素是資產總額，由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。數字化營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉率，提高企業(yè)財務投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產品銷量擴大市場占有率來提高利潤中心的效益。
（2）電子商務背景下數字化營銷要解決的問題
1、解決企業(yè)營銷信息不對稱的問題
企業(yè)盲目地生產，是企業(yè)由于對市場銷售的情況無法及時統計和做出反應，從而造成產品庫存加大，資金周轉時間加長，貨款回收不及時等問題。這不僅嚴重影響企業(yè)的經濟效益，影響企業(yè)的生存和發(fā)展，降低了企業(yè)的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業(yè)的形象，降低了企業(yè)品牌的價值。
2、解決促銷的局限的問題
面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進產品銷售，使出了渾身解數，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈送等滿天飛。但是，縱觀大多數商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結合在1起，造成市場在促銷過后人走茶涼的局面。促銷1方面使企業(yè)利潤下滑。
3、解決廣告效率不高的問題
經濟的高速發(fā)展帶來了媒體的高速發(fā)展和人們的生活節(jié)奏的加快，生活的快節(jié)奏和娛樂節(jié)目的繁盛導致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數字是5000次。1方面企業(yè)花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另1方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發(fā)了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據消費情況進行細分，也就是沒有探明魚群的所在，漫天撒網而所得甚少。
從電子商務背景下數字化營銷的出發(fā)點可以看出，數字化營銷不僅是對經銷的產品信息化處理，而且更是企業(yè)管理1個重要延伸，數字化營銷就是將經銷實際運作中所涉及到的資源數據,各類下線經銷商、分銷商、終端的基礎數據，銷售及服務所產生的數據,終端及消費者所反饋的數據和產品真?zhèn)嗡o定的防偽數據等等,進行收集整理，集中分析處理并用于企業(yè)生產的指導和管理。
4、結束語
在電子商務背景下，數字化營銷服務是給企業(yè)營銷1個快速精確的營銷數據，利用現代信息技術大大增強企業(yè)和客戶，企業(yè)內部之間的信息交互，目的使企業(yè)管理更容易把握管理的火候，數字化營銷服務可以做到智能化，不簡單是1套軟件，1個系統，1個模型，也不是像財務管家婆1樣是1套財務分析軟件，人的智能和營銷系統準確的信息反饋加起來要遠遠勝過1套軟件在企業(yè)的實施，因此數字化營銷的服務比EPR或軟件管理更適合中國的管理現狀，是營銷理論的1個革命性突破，對企業(yè)的管理效益是1次巨大的提升。
事實上，盡管數字化營銷具有諸多優(yōu)勢，但就此說中數字化和傳統渠道、整合線上和線下營銷，更大程度擴大和目標顧客的信息接觸點，根據傳播渠道的特點制定差異化的傳播內容，從而更有效的實現銷售信息和品牌信息的消費者認知，這才是成功營銷的哲學。
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