論關于移動企業客戶保留策略的研究
[論文關鍵詞]移動企業 客戶保留策略 離網客戶
[論文摘要]移動的爭奪歸根到底是各企業對移動客戶的爭奪，對客戶的爭奪分為爭取新客戶和挽留老客戶，后者即客戶保留。首先提出了客戶離網的概念和類別，之后分析了客戶離網的原因，最后詳細分析了做好客戶保留的相應對策。
一、客戶離網的概念及類別概述
（一）企業客戶流失的普遍性
隨著通信技術的進步和市場的變化，用戶離網已經成為全球運營商共同面對的挑戰，有關研究機構最近對歐美主要移動公司的調研結果顯示，受訪運營商年度平均離網率高達 35%。
�。ǘ﹪鴥葘W者對客戶流失的劃分
針對目前出現的客戶流失現象，我國不少學者進行了深入的研究，關于流失客戶的劃分，學者們從不同角度進行了分析。柳蘭屏和曾煜在《移動通信客戶流失分析方法》一文中將流失客戶分為三類：一是客戶轉網到其他運營商；二是客戶在網內進行品牌轉換，從高價值品牌轉向低價值品牌，如移動用戶從全球通客戶轉為神州行客戶；三是客戶 ARPU降低，從高價值客戶轉為低價值客戶。這種劃分方法與周支立和劉斌在《基于客戶信息的電信企業客戶流失問題分析》一文中對流失客戶的劃分方法類似，后者按照通話的費用情況，將客戶流失劃分為話費流失用戶（用戶的月消費額比以往月份呈下降趨勢的用戶）、休眠用戶（只有月租費而沒有通話費和通話極少的用戶）和退網用戶（到營業廳辦理正式的退網手續并交清所欠費用的用戶）。
（三）客戶流失研究的重要性
1．客戶保持的重要性
客戶是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對客戶的爭奪。有顯示，在自然狀態下一家企業的年客戶流失率為 10%～25%，即如果企業不做任何開發新客戶和保有老客戶工作的話，那么企業客戶群將在 4～10 年內喪失殆盡。因此企業在發展的同時，做好客戶保持工作是非常重要的。通常認為，獲取一個新顧客的是保留一個老顧客成本的5倍，如果企業能夠在吸引潛在客戶的同時也努力留住現有客戶，將比那些只知道拼命爭取新客戶的企業具有更強的獲利能力。
2．從關系理論看客戶價值
關系營銷理論認為，客戶是企業重要的資產，美國 Northwestern University Kellogg 學院對顧客資產的定義是：所有用戶未來為企業帶來的收入之和，減去產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。1985 年，巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出關系營銷概念時指出：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系�！�
3．客戶流失的損失
一般來說，客戶的轉網不僅僅是現實客戶的流失，直接影響著企業的收益和市場地位，同時也意味著企業的產品和服務還存在著需要改進的地方�？蛻粲捎诓粷M而離開企業，會對企業的聲譽造成負面影響，因為一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他 8～10 個人，而一位滿意的客戶只將他的滿意經歷告訴 2～3 人。就企業的直接損失而言，每個離網客戶在一年內可能使移動公司的收入減少大約 1000 元左右（月均話費額×12），可想而知，面對規模龐大的離網客戶，企業的損失是相當巨大的。因此，面對競爭日益激烈的市場，提高現有顧客的滿意度，實現有效的客戶保持，減少顧客流失率，已成為現代移動企業在激烈的市場競爭中提高企業競爭力的關鍵所在。
二、移動通信企業客戶離網的現狀與主要原因
�。ㄒ唬┛蛻綦x網的現狀分析
我國移動企業的年均離網率也呈上升趨勢，根據移動公司提供的數據顯示，中國移動集團公司的離網率逐年攀升，2003 年簽約客戶的年度離網率高達 25%以上、全部客戶年度離網率高達 50%左右。
根據科爾尼對中國移動市場的分析預測，中國移動每年的新簽用戶中，首次入網用戶的比例將迅速下降，而離網用戶（在運營商間轉換）的數目卻不斷增長。研究分析表明，中國 3G 時代市場份額的角逐，會迅速演變成一場離網和反離網的爭奪。預計到 2008 年，離網用戶將與首次入網用戶數目持平，到 2010年離網客戶將達到首次入網用戶數的三倍，而且隨著首次入網用戶的低端化傾向，離網用戶的價值將普遍高于首次入網用戶。由此可見，3G 時代的運營商必須控制住自己用戶的離網率，同時能夠不斷地吸引其他運營商的用戶。
�。ǘ┛蛻綦x網的主要原因
由于現代通信產品的雷同性和服務的普遍性，導致通信企業在客戶保留工作中，往往一視同仁，不考慮客戶的差異性。事實上，每一個移動客戶，不僅僅是他們所配備的電話號碼不一樣，更重要的是，他們購買和使用移動產品的目的、消費偏好、通信使用量、使用規律的特點、移動對他們工作或者生活的重要程度、對服務的要求不一樣，而且，就是同一個客戶，在不同時期不同下他們對同一企業、同一產品或服務的.看法也不一樣。總之，客戶千差萬別，客戶保留也就要因人而異。忽視不同屬性客戶的客戶保留的差異，究其原因，就是企業沒有根據客戶的不同屬性對客戶進行細分。
三、移動通信企業的客戶保留策略
（一）提高讓渡客戶價值
客戶滿意度定價法可以降低或消除客戶使用移動產品的風險顧慮，增強其安全感�？蛻魸M意度定價法的關鍵在于向客戶做出服務保證。如果不能履行服務保證達到客戶滿意，企業則要給客戶以部分或全部的補償。這一種定價方法更適用于高價值的大客戶核心業務的推廣。比如中國移動采取的話費誤差雙倍返還，就是為了消除客戶認為中國移動亂收費的顧慮。然而，移動企業必須慎重地采用這種定價方法。因為這種定價方法要求企業必須擁有較強的網絡技術性能、較高的客戶服務能力和較強的風險能力。
�。ǘ┨岣呖蛻魸M意度
在移動服務的細節方面還有很多工作可以做，這些工作盡管看起來是一些小事情，但是對于某些用戶群體的影響卻是巨大的。
用戶對移動服務的要求是無止境的，但是用戶一旦對某些服務的細節感到不滿，輕則投訴，嚴重的就會考慮轉換網絡。因此，移動的服務既要注意宏觀層面的，也要注重細節，才能夠獲得更大的客戶忠誠度。
�。ㄈ┐龠M客戶信任
對超出現服務標準的服務項目，要進行徹底的自查和及時改正。已經承諾的要繼續做下去；由于特殊原因確實不能繼續提供的服務，要與客戶充分溝通，妥善解決，直到客戶滿意。服務承諾(項目)都要實事求是地進行科學論證和評估，設計服務內容時，要充分考慮公司長遠利益和發展。
加大資費宣傳力度，通過業務宣傳單張，提高宣傳的到達率和知曉度；對投訴咨詢多的話費清單問題，有針對性地做好資費宣傳，盡可能地讓客戶了解，讓客戶明明白白消費。
（四）加大轉移成本
擴大服務范圍，努力提高客戶讓渡價值。移動企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是等事務，從而為客戶提高效率和產出.也可以采用諸如印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供秘書服務，使得客戶的聯絡資料已經被其周圍的人廣泛熟悉。
四、結束語
可以肯定的是，我國移動市場的競爭將會越來越激烈，而移動企業必將在市場競爭的考驗中將客戶保留工作越做越好。鳳凰涅磐，相信中國移動企業明天會更好!
參考文獻
[1] 柳蘭屏，曾煜，移動通信企業客戶流失分析方法.移動通信，2003，（4）：97～99
[2] 孔立，探究電信行業客戶流失，經營論壇，2004，（1）：5～6
[3] 周支立，劉斌，基于客戶信息的電信企業客戶流失問題分析.情報雜志，2003，（12）：97～99
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