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一種新的管理模式：忠誠管理
一、經營管理模式的和忠誠管理的提出忠誠，是一個有著悠久的人文概念。在文明古國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，隨著的發展逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至領域并逐步擴散到世界各國。在管理盛行的美國，“忠誠”已成為管理界的一個爭論焦點。部分專家甚至宣稱“忠誠”早已壽終正寢，然而實踐證明他們錯了，現在的管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。美國各企業平均每五年便會失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的和互聯網帶來的高收益的誘惑，導致部分核心員工離開企業。難怪在一家名叫Viralon創業互聯網公司任首席執行官的原微軟軟件設計經理說：“微軟所面臨的最大挑戰不是，而是它如何能留住自己的員工”。再看中國國內，聯想FM365．COM因客戶流失率遠遠高于柳傳志等人的預期，而造成原本該扭虧為盈的FM365．COM網站2001年繼續持續虧損；深圳技術人員部分職業類別跳槽率偏高，直接造成一些企業人工成本高、管理困難，從而嚴重影響了產品的競爭力；而遼寧的國有企業，技術人員流失25．7％，比以往增加了1．3倍，更是令人觸目驚心。事實上，如果企業關注的是長期增長和遠期利潤，那就不能簡單的依賴機遇。經驗表明，顧客或雇員若照的速率持續流失，那么企業效益將減損25％至50％，甚至更多(Frederick，2001)。相比之下，倘若企業能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業就能持續創造優異的業績。由此可見，忠誠并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業成功的重大動力之一。實際上，成功企業無一不在靈活著忠誠的各項原理，無一不在遵循著我們稱為“基于忠誠的管理”的經營戰略。
歷史上，依據人們對企業的定位及對企業管理的不同理解。出現了形形色色的管理模式�？傮w上可分為兩個階段(MalcolmWarner，1999)：前期主要關注生產性因素，偏向于以利潤、質量、技術作為企業管理的核心；后期則將管理焦點轉至人，更多的是探求服務、人才與企業發展的聯系。從生產性因素到人本因素的轉變，可以看出企業在經營管理模式上經歷了一條由表及里、從淺到深的發展道路。以利潤為中心的管理模式是把獲得最大利潤作為企業建設和發展的目標，將工作重點放在擴大生產規模、降低生產成本、調整投入產出率及負債率上，實施這種管理模式的企業會將焦點集中在報表的利潤總額及其增長率、總資產回報率或資金收益率上；而實施以質量為核心管理模式則表明企業認清了利潤與產品的重要關聯，并將一切工作都圍繞“質量”這一核心開展，更多的著眼于產品的功能是否齊全、性能是否先進、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技術為核心是企業管理認識的又一進步，企業注意到了隱藏在質量背后的決定因素，并把提高技術含量、促進產品技術創新作為主要目標，從而加快了企業在產品周期上的成長步伐。然而，無論是利潤、質量還是技術，都明顯的把企業內在的動力放在了表層的生產因素上，忽略了決定利潤、質量、技術背后的人的力量，忽略了同時作用于一家企業之上的多種壓力：對集體成員負責任的壓力、競爭性壓力、上的變化、管理上的不確定性的等等(Freeman，1984)，因而具有明顯的短視行為。相比較而言，忠誠管理在關注生產性因素的同時更把重點投向創造價值的人，是在前期生產性因素的基礎上整合了后期人本因素的觀點并加以發展的結果。它認為企業的根本使命并非獲取利潤，而在于創造價值；利潤則是價值創造的重大結果，是手段而非目的，是結果而非目標。另外，這種價值創造還可使投資者、會計師、營銷人員和人力資源經理這些原本并不相干的視角協調一致、殊途同歸(Frederick，2001)。
二、忠誠的內涵及其所引發的經濟效應
1．忠誠的內涵
有關“忠誠”這個題目的理智準則，當推1908年成書的《忠的》，作者是哈佛大學的哲學系教授喬西亞·羅伊斯。在他看來，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別：處于底層的是對個體的忠誠，而后是對團體，而位于頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。按照羅伊斯的觀點，忠誠本身不能以好壞論，應該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時應該終止對一個人或團體的效忠(Josiah．R，1908)。
而忠誠的終極議題，恰恰在于依照羅伊斯的等級體系來安排事物的輕重緩急(Frederick，2001)。所謂忠誠管理，并不僅僅是指面向個人或團體的忠誠，更重要的是忠于某個企業據以長期服務于所有成員的各項原則。具體說來是指仔細的挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說是一個商業體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠的力量”(Frederick，2001)。長期的發現，這三種要素之間有著極為微妙的關聯：沒有忠誠的雇員就不可能出現忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業也無法留住忠誠的雇員。而一旦顧客和雇員這個忠誠的基礎不存在，企業的投資者也不會再保持對企業的支持，顧客和雇員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎上。因此，商業忠誠實際上是三維的，即顧客、雇員、投資者三維，其力度、廣度和相互關聯性遠遠超過了我們的預想。
2．忠誠所引發的經濟效應
忠誠聯系著價值的創造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對顧客行為的考察衡量一家企業是否已經提供了優異的價值，而且還可以引發一系列的經濟效應，表現在以下幾方面：
(1)業務量。吸引并留住更多的忠誠顧客，有利于企業形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業的業務量，擴大其市場份額。反過來，企業也可以用獲得的利潤更好的服務于顧客，保證企業業務的可持續發展。
(2)人力資本。企業擁有了較高的業務增長，則更容易吸引并留住優秀的人才，為企業營造優厚的人力資本。這些忠誠的雇員一方面從忠誠的顧客身上體驗到滿足和成就，從而學會更好的為顧客服務；另一方面由雇員提供的這些優質服務又反過來強化了顧客的忠誠度，從而達到“雙贏”的效果。
(3)生產成本。忠誠的長期雇員相比之下更了解企業的產品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務質量；而忠誠的顧客對企業所提供的產品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業的競爭對手難以匹配的競爭優勢。
(4)生產力水平。在有了較低的生產成本的基礎上再輔以忠誠顧客的數量增加，便可產生卓越的生產力，從而能夠給予顧客更豐富的價值內涵，也更有利于吸引并留住忠誠的雇員和投資者。
(5)資本。資本是企業發展的定心丸。在擁有忠誠的投資者的基礎上，企業更容易提高生產力，從而獲得高額利潤、更好的吸引投資者并保證他們的忠誠度，使企業在需要投資時能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經營理念。
(6)企業形象。企業要讓顧客能在任何地點、任何時間實時的聯系到企業本身并能夠得到所需的信息(CaryHeft．TomandParkerDeborahC．Stephens，1999)。這樣才能培養忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護企業對內、對外的形象，從而使企業形象達到一個較完善的層次，有利于繼續吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環。
三、忠誠管理的一般框架
顧客忠誠、雇員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關系密切。要想理解并管理其中的一個，便必須理解并把握三者全體(Frederick，2001)。所謂忠誠，并不僅僅是指經營思想和戰略規劃，因為它提出了一整套實用的測量指標，所以它還指導著實施戰略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠誠管理的一個基本框架，包括設計一個價值主張、找到合適的顧客，贏得顧客的忠誠、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠、通過生產率的增長獲得成本優勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這8個要素。
1．設計一個卓越的價值主張
價值主張是的靈魂，是企業在商海上航行的指南針。忠誠實施企業中每一家的戰略規則都應圍繞價值主張的設計和，而歸根到底，這個價值主張就是向自己的顧客提供最優異的價值，使他們達到滿意。
2．找出合適的顧客
忠誠實施企業應注意判斷誰是自己的目標顧客以及這些目標顧客的喜好、要求，進而有依據的制定計劃、組織活動，以便有選擇的吸引他們。這項活動的成功與否不在于銷售手法上的出賣乖巧，而更多的取決于價值主張的吸引力和它所激發的口碑相傳。實際上忠誠實施企業應更為關注對新顧客的篩選，因為這是找出合適的顧客的第一步也是關鍵一步，不要一味的追求數量上的增長，而忽略其實際的價值。
3．贏得顧客的忠誠
一個企業若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家(CraigTmillandArthurMiddlebrooks，2000)。因此，忠誠實施企業應該把顧客看作資產，力求留住他們并挖掘他們的潛在價值。一些相關的服務如定價政策、產品系列、對雇員的獎勵措施及服務水平等等，都需要進行不斷的調整，以進一步增強顧客的忠誠度。
4．找到合適的雇員
成功地運用忠誠管理的企業，往往會在招聘雇員時小心謹慎、嚴格篩選，如同在選擇顧客時那樣。企業要的是與企業同心同德、才識兼備、技術嫻熟、工作能力強的雇員，并希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻。
5．贏得雇員的忠誠
忠誠實施企業應該在雇員的個人發展和培訓上舍得投資，為其充分發揮天生能力和所學專業準備相應的職業道路和組織結構，原因在于，雇員忠誠與顧客忠誠是相輔相成，相互強化的。當然，除此外，忠誠實施企業要注意對雇員在物質和精神上的獎勵，這些獎勵將形成雇員忠誠度的螺旋式上升。
6．通過生產率的增長而獲得成本優勢
顧客忠誠度和雇員忠誠度得以提升以后，生產效率必然提高，其創造的剩余價值會在成本方面帶來的優勢。而這些優勢又能促進生產效率的提高，從而形成企業生產的良性循環。
7．找到合適的投資者
為了穩定公司的體制和經營、有能力對付競爭威脅，忠誠實施企業需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關系的投資人，他們一旦確定企業能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業在完成自己既定目標的過程中得到有利的支持。企業也將因此獲得較大的發展機會。
8．贏得投資者的忠誠
贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐富的利潤，二是工作能力強的經理人，三是企業有潛力的發展。他們的忠誠是企業必須爭取的重要一環，直接關系到企業的生死存亡。
實際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始于企業的管理核心，他們應把忠誠看作是關系到榮譽和完整的誠實人格的大問題，并領導企業致力于一個遠遠不限于利潤的創造價值的使命，幫助企業建立伙伴關系構成激勵機制；設立獎勵措施從而創造價值，用價值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價值。在這個基礎上，采納了忠誠管理的企業，會與其顧客、雇員和投資者一起，實現利潤、增長、持久價值的螺旋式上升。
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