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談高檔葡萄酒的體驗營銷
摘要：隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費中，功效與質量已不再是消費者考慮的重點，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費體驗，則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰(zhàn)略五模塊，分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
關鍵詞：高檔葡萄酒 體驗營銷
一、體驗與體驗營銷
《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時， 他意識中所產(chǎn)生的美好感覺， 是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結果”。 而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創(chuàng)造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略：
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感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經(jīng)營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品，吸引消費者前來品嘗產(chǎn)品，學習產(chǎn)品知識，從而促進產(chǎn)品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
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情感體驗是指通過激發(fā)消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感， 創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產(chǎn)品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。
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思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
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行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重
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