公共管理畢業論文-盈利組織無形資產的經營策略
摘要：無論是營利組織還是非營利組織，無形資產都是組織資產與財富的重要構成部分。無形資產本身具有財富性、功能的利銷性、價值的核變性、非標準性等特點。采用市場引導型經營策略和虛擬一體化策略培育、創造和創新無形資產，成為盈利組織與競爭對手保持并擴大競爭優勢的關鍵。而存量資產優化策略則是在資產重組或置換過程中，利用無形資產的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產，消除無形資產與有形資產配置結構上的錯位或不對稱狀態，達到盤活整體存量資產的目的。
關鍵詞 無形資產 市場引導型經營策略 虛擬一體化 存量資產優化
一、營利組織及無形資產的特性與功能
“營利組織”的概念是相對于1752年美國費城居民自發建立的房屋合作保險組織而產生的“非營利組織”。營利組織以追求利潤最大化為目的，顯然是營利組織，但是并非只有企業追求利潤。在現實生活中，也有相當一部分中介組織以營利為目的，如師事務所、審計事務所、證券交易所、、奧運會、亞運會及部分事業單位等。這里之所以將討論的范圍從企業擴大，是因為在部分營利組織的總資產中無形資產占有比較大的比重，對這些組織來講，地經營無形資產其意義更大。即使對那些非營利組織，良好的無形資產對于組織順利地開展工作和擴展業務其意義也非同一般。因此在文中我將較多地使用更加寬泛的概念：“組織”。當然，為了敘述的方便和議論起來符合邏輯，多數情況下還是指企業和營利組織。
無形資產，按照一般的說法，指營利組織為生產商品、提供勞務、出租給他人，或為管理目的而持有的、沒有實物形態的非貨幣性長期資產。無形資產主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、品牌、專營特許權、商譽等。除商譽是不可辨認無形資產外，其余都屬于可辨認無形資產。作為一種特殊資本，無形資產主要地（但不是全部）表現在觀念形態上──存在的非實體性。較之硬性特征的有形資產，無形資產則屬于軟資產，它除了具有有形資產的某些屬性外，更有自身的特性與功能效應所在：
1、本質的財富性
無形資產主要緣于知識的創造，因此其本身就是一種財富的象征。與有形資產隨著使用的磨損效率日趨降低不同，無形資產交換或使用的次數越多，其財富性或價值貢獻能力也就越加顯著。
2、功能的利銷性
在現代市場經濟社會，商標、品牌等無形資產是營利組織開拓市場的旗幟和競爭取勝的“王牌”。在激烈的市場競爭中，哪個組織擁有了馳名商標、品牌等無形資產，也就意味著處于競爭的優勢，對市場空間的擴大和占有率的提高發揮著巨大的功效。
3、價值的核變性
優良的信譽、知名的商標和品牌，如同一個“中子”，對組織的價值增殖可以釋放出無法估量的“核聚變”般的能量，或者說具有價值的幾何級數增值性；而失去信譽的品牌則可能象遭受了核輻射一樣迅速打垮一個組織。二十世紀九十年代中期的“秦池老窖”就是活生生的例子。
4、非標準性
無形資產沒有一個統一的衡量、計價、確認標準。即便是同樣的無形資產，在不同的時間，不同的地點，不同的對象，其價值是十分不同的。如2008年北京奧運會的標志，它在2003年、2004年的價值就不及2005年、2006年；在參賽國的價值遠遠高于非參賽國等。因此，我們在運作無形資產時，更應該考慮不同的環境、時間、地點、對象，采用不同的經營策略。
二、無形資產營造戰略
1、專利戰略
今天的國際已經進入知識與技術不斷創新的。能否在培育、創造和創新的過程中，切實有效地維護自身的知識產權與技術專利，成為組織與競爭對手保持并擴大競爭優勢的關鍵。
實施專利戰略需要確立的基本思路是，無論是組織的構建抑或運營，必須牢固確立一種知識創新觀念和專利保護意識，并將這種觀念意識納入組織整體的戰略結構與管理政策之中。在組織實施規模擴張或收縮、資源重新組合、資產的分割與剝離、產權轉讓或成員吸收清理、對外合資合營或合作等的任何方面與過程，都必須對知識產權與技術專利可能受到的直接或潛在的加以審慎的考慮�；陂L遠利益的維護，凡是危及組織核心知識產權或核心技術專利安全，以及盡管不直接涉及核心知識產權和核心專利技術，但可能對組織未來競爭優勢造成潛在威脅的提案或舉措，都應視為是不明智的，都不應該納入組織決策議程。同時，無論是哪一層次的組織成員，其融資、投資活動，包括對外投資、對外合作、聯營以及抵押融資等等，只要涉及到組織的知識產權、專利技術或者其它相關商業秘密等，都必須經由管理總部統一決策，任何層級的組織成員都無權自行確定。因為這已經超越了單一組織成員自身的局部利益，而直接牽涉著其它組織成員以至整個組織的整體利益。
2、質量信譽戰略
強化質量信譽是組織無形資產營造的基礎和永恒的主題，是組織的生命之源。組織必須在質量信譽上進行不懈地積累、升值。無論是組織戰略發展結構的確立抑或組織政策的制定，嚴格的質量標準顯然是不容忽視的，是組織及其成員必須切實遵循的一條基本規范，必須在組織內部建立起嚴格的質量保障與監督體系，實行質量否決。
3、品牌戰略
名牌和形象是組織競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富，甚至對市場與組織前途命運產生支配力量的地位，發揮著巨大的輻射杠桿功能。名牌由三方面涵義構成：名牌產品、名牌商標和名牌商號。這樣，組織創立名牌的戰略，便具體體現為如何培育、保護與發展名牌產品、名牌商標以及名牌商號的過程。
名牌不僅有著不同的等級差別，并分別有著各自特定的消費者群體、服務對象、目標市場及市場容量，而且在技術含量上也不盡相同，體現著特定目標市場以及特定時間階段下滿足消費者群體需求的質量定位�？梢姡频谋举|在于以目標市場消費者群體的有效需求為導向，以人才、技術、信息、成本、資源領先優勢為依托，以最恰當的功能質量和價格定位、優雅而差別化的品位形象、獨特的經營方式、卓越的速度與效率、真誠的服務保證、高度的社會責任感以及豐富的文化內涵為紐帶而贏得的一種社會的普遍認可與信賴。
名牌標志著一種形象。因此，實施品牌戰略的最高境界便是卓越的.組織形象的塑造，其中最深層次的是組織文化，尤其是觀念意識與創新能力。重視并不斷提高文化價值，是組織實施品牌戰略，謀取競爭優勢的根本。
三、市場引導型的經營策略
市場引導型經營策略的基本點在于組織以市場營銷理念為指導，將重點轉向自身市場銷售的開發與建設，著力控制營銷渠道并不斷拓展網絡對銷售的有效支持能力，使經銷的產品盡可能接近自己的最終用戶，以期快速敏捷地感受、捕捉與傳遞市場供求信息以及各種有利的市場機會，然后回頭再組織恰當質量與數量產品的生產供應，并借優勢的名牌產品及其系列占領目標市場，進而確立優勢的競爭地位，形成銷售、生產供應與服務的高效、良性循環態勢。同時也避免了“產品驅動”經營策略下將自身前途命運寄托于組織之外的經銷商的弊端。
四、虛擬化經營策略
虛擬化是以信息技術為基礎，由多個具有獨立市場利益的組織通過非資本紐帶媒介生成的一種相對穩定的或者臨時性的產品生產、營銷和服務的分工協作關系，是一種無形的、虛擬的一體化結構。包括合同制造與策略聯盟等主要形式。
虛擬化經營的精髓是將組織有限的資源集中于關鍵性的、高附加值的功能上，而將次要的、低附加值的功能虛擬化，從而發揮自身最大的優勢并最大限度地提高競爭能力。但應當提請注意的是，在進行虛擬一體化經營時，必須控制關鍵性的資源，如專利權、營銷渠道和開發能力等。同時為了維護組織及其品牌形象，保持競爭優勢，還必須關注產品質量、成本及產品生命周期等其它方面的平衡。
五、存量資產優化策略
存量資產優化策略是以現有存量資產為基礎，而將健康資產中具有旺盛生命力的無形資產的“基因”注入處于休眠或病變狀態的存量資產體內，利用無形資產的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產，消除無形資產與有形資產配置結構上的所謂“對稱破損”狀態，達到盤活整體存量資產的目的的一種策略，故有人稱之為“基因置換策略”。依據無形資產即“基因”的不同，可以采取商標置換、技術置換、經營力置換、商譽置換以及組合置換等多種不同的模式。
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1、龔介民《無形資產產權與產權市場的》；
2、蔡吉祥《神奇的財富：無形資產》，海天出版社，1996年版；
3、《準則——無形資產
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