淺談地理科學在廣告產業中的應用論文
論文關鍵詞：地理學；廣告產業；應用POP廣告
論文摘要：在分析產品供求地理特征的基礎上，闡述廣告制作、廣告傳播與地理學的關系，提出廣告產業應用地理學理論的主要措施包括加強地理學與廣告學的有機融合、發揮地理學原理的指導作用和突出POP廣告的地理特色等．
改革開放以來，隨著我國經濟的突飛猛進，廣告產業應運而生，經過近20年的發展和壯大，廣告產業在我國社會經濟生活中發揮著不可替代的作用.在廣告制作過程中，對廣告內容的設計、傳播和受眾心理接受程度等進行了大量的研究，不少廣告取得了較大的社會效益和經濟效益.由于廣告涉及的內容、受眾的生活方式、風俗習慣等具有明顯的地域差異，廣告學必然涉及地理學的有關理論.迄今為止，有關廣告學與地理學關系的研究尚不多見本文結合國內外一些廣告制作和傳播，擬對廣告學中的地理特征進行初步探討，分析地理學在廣告產業中的應用及其措施等.
1產品供求的地理特征
廣告制作的主要目標是宣傳產品，增加某種產品的銷售量，力求突破時空差異，獲得盡可能多的消費者的認可.而產品的銷售和需求具有鮮明的地理待征，直接決定了廣告產業的運作月.
1.1產品銷曹區域的趨同性
經濟水平的不斷發展，經濟交流的不斷擴大，不同地區之間的經濟一體化越來越明顯月在此背景條件下，產品銷售區域的趨同性日趨顯著.主要原因是隨著不同地區之間經濟的融合，交通、通訊技術的改進，產品銷售不再局限于產地及其附近地區，覆蓋的區域越來越廣，一些品牌產品更是如此.諸如可口可樂、百事可樂、麥當勞等產品的銷售可以覆蓋全球產品銷售區域的不斷延伸，導致彼此交叉或重合，表現出明顯的趨同性.為了推動這一趨勢的發展，廣告信息也在向不同地區傳播，尤其是借助廣播、電視、報紙、郵政和互聯網絡等媒體，廣告的賈蓋區域空前廣大.
1.2產品籍求區域的局限性
對某一地理區域而言，某種產品的需求量主要取決于消費者的實際需要和購買能力.該產品的銷售量存在一個臨界值.在正常條件下，產品的銷售量不可能突破這一臨界值，要想擴大產品的銷售量就必須擴大銷售的地理區域產品銷售量與地理區域相關的特性，決定了廣告產業的區域界定性.這一特征在廣告產業中具有明顯的意義.
第一，它決定了廣告制作的目的，即主要是提高某產品在市場的占有份額.廣告傳播不能增加某種產品的市場.急需求量，只能是通過創意設計，使廣告覆蓋區域內的受眾了解和認可自己的產品，提高本產品的竟爭力，擴大產品的知名度，促成消費者對該產品的購買，提高市場占有率.第二，由于特定地理區域內產品需求量的有限性，廣告主應當根據不同的地理區域確定適當的宣傳戰略.對產品需求量大的地區，應當投入較大的人力和物力，重點進行宣傳.如保健口服液，城市的需求量比農村大，應當加大在城市的宣傳力度，相反，農藥、化肥在農村需求量大，廣告傳播應當集中在農村地區.對自己產品銷售業績顯著的地區，應當保持一定的宣傳頻率，以鞏固產品在本區域的占有率對自己產品銷售處于劣勢的區域，必須作為廣告宣傳的重點，選擇產品打入該區域的突破口，逐步擴大自己產品的影響.第三，產品需求存在一定的地理區域界限，要求廣告制作和傳播必須充分注意某些產品的銷售區域，如我國大型聯合收割機，只能在秦嶺一淮河以北的廣闊的平原地區有市場，而在南方山地丘陵地區則會無人間津.其他一些產品如日常生活用品也有類似的區域限制.因此，在產品無需求的地區，無論該產品的廣告創作如何完美，也不會促進產品的需求量，
1.3區域消費群體的差異性
某一地理區域的消費者的態度，直接控制了產品的銷售業績廣告信息的最終目的是使公眾接受被宣傳的商品.由于不同地區公眾的語言、文化素質、風俗習慣、宗教、收入狀況和自然環境等不盡相同，甚至存在明顯的差異，這些都直接或間接影響到廣告信息的接受程度，進而決定了產品的銷售，廣告制作必須對影響消費者購買態度的因素進行充分研究.如果廣告對不同地區之間民族風俗、生活習慣考慮較少，與當地的人文特征不相一致，廣告信息內容很難被受眾接受如中國“蝙蝠”牌電扇出口受阻，在國外銷售量增長緩慢，經調查方知，國外消費者對蝙蝠這種動物有習慣性的反感心理，后來更改品牌名稱后才打開銷路，
不同國家和地區存在多種語言，同種語言也存在較大差異，盡管廣告語言難以消除這些差異，但在制作中應當對之充分考慮.美國和歐洲諸多國家經濟發達，文化背景具有許多相似之處，但是由于語言上難以克服的障礙，彼此之間的廣告制作常告失敗，至于向印度這樣方言極為復雜的國家制作廣告，則更為困難[[3]如果一個區域消費者的文化素質不高，文盲和半文盲比例大，對廣告信息的理解發生偏差或認識不足，他們就難以認可產品，產品的銷售量不會大幅度上升.
一個國家或地區消費者的傳統習慣對產品銷售的影響更為突出，由于他們的觀念、感情、習慣的不同，常常以傳統文化自負，不甘效仿其他地區，如北美洲墨西哥的家庭婦女認為購買冰箱要比支付子女教育經費更有意義，而北歐瑞典的主婦認為，購買洗衣機是一種極度奢侈的行為，如果在這兩國分別制作冰箱和洗衣機的廣告，所收到的效果肯定是不同的.
不同地區的消費傾向還受到人們宗教信仰的支配，正統的猶太教徒對銷售的大塊牛排會避而遠之，印度把牛視為神圣不可侵犯的圣物，社會絕對禁止牛肉，在這些地區不能制作有關牛肉的廣告.人們消費行為受到地區收入水平的影響，比如高收入地區的人們認為汽車是必備的交通工具，而低收入地區的人們則把汽車視為奢侈品，因此有關汽車廣告的宣傳應當主要面向收入水平高的地區‘另外，人們的衣食住行深受自然地理環境的影響，消費態度與自然環境密切相關，北極圈以內區域年平均氣溫較低，在該范圍內的國家和地區制作冷氣機廣告，結果必然是收效甚微.溫帶地區的蒙古草原地區，畜牧業發達，飲食以奶制品占重要地位，奶茶消費是其顯著特色，在該地進行有關茶廣告宣傳，會受到蒙古民族的普遍歡迎.
由于消費者對產品銷售量具有決定性的作用，研究不同地區消費者的態度成為廣告產業中重要課題之一針對難以克服的差異，需要提出較為周密的解決方案.美國可口可樂公司的Sprite飲料在中國銷售即為成功一例.匆rite的中文之意為“魔鬼”、“妖精”，直譯它必然令中國人厭惡，可口可樂公司采用音譯“雪碧”作為在中國市場的名字，以此制作廣告內容，“雪碧”以純凈、清涼的含義，很快進入中國市場.
廣告內容突出本地人文特色，客觀上表達了廣告主對受眾奉獻的愛心，使受眾很快產生親切感、熟悉感，能夠從心理上使受眾認同，為受眾進一步認可廣告內容創造條件.可口可樂公司在97年春節期間，以我國東北地區冰雪景觀為背景，以風車為題材，通過電視制作了以恭賀中國人民新春快樂為主題的廣告，使大多數中國人在欣賞壯觀風景的同時，很快接受了這一產品的宣傳.
2廣告與地理學的關系
廣告有廣義和狹義之分，前者是指向公眾發布有關信息的行為，后者是指同市場經濟相聯系，以傳播商品和勞務信息為主要內容的經濟行為‘無論是廣義還是狹義，都需要經過廣告制作和信息傳播環節，這兩個環節均與地理學密切相關.
2.1廣告制作與地理學
一個地區的自然環境和經濟發展狀況是地理學研究的基本要素.廣告宣傳的對象是各種產品，產品的生產或制造地是廣告的基本內容之一廣告制作需要盡可能充分反映產品生產地的自然環境和經濟發展狀況.優美的自然環境、發達的經濟水平會為公眾留下良好的印象，為進一步了解和信任該地的產品打下良好的基礎.根據廣告使用的媒介不同，自然環境和經濟發展狀況的內容選取有所不同一般通過報紙、廣播等制作的廣告，上述內容的介紹較為詳細.當然，電視廣告尤其是在“黃金時間”播放的廣告，受時段的限制，廣告內容需要十分精煉，不一定必然包含有關地理內容.
目前，比較流行的觀點是廣告表現三個基本要素是3B，即Baby(嬰兒)、Beauty(美麗)和Beast(動物)，認為具備其中任何一個要素的廣告會使受眾容易接受.這種觀點過分關注了廣告的局部感染力，忽視了烘托3$的Background(背景)，脫離背景的廣告往往顯得乏力無味，難以給受眾留下深刻的印象‘背景條件主要由地理學所稱的自然環境和人為環境組成因此，’為了形成生動的廣告，應當盡可能包含地理學的一些內容第13屆亞運會期間，立邦漆在電視臺金牌榜欄目中制作的廣告較為成功.該廣告沒有采用3$要素。而是以茫茫無際大草原的綠、萬里夭空的藍為背景，通過一群普通勞動者對幾座普通民宅的粉刷噴抹，嶄新錚亮的白墻紅頂式建筑展現在觀眾眼前，綠、藍、白、紅相互映襯，從遠處望去，堪稱草原上別具一格的花園別墅，很容易使觀眾接受“立邦漆。光芒異彩”的廣告主題至于有關旅游景地、農副產品等廣告，由于制作的出發點是突出本地的特色，更應當注重介紹自然地理環境的狀況卜
廣告在介紹產品質量和性能時，還要介紹生產該產品廠家或單位的地理位置、通達度和通訊方式等基礎設施概況，這些都是地理學的基本內容.地圖是地理學研究問題的基本工具之一，不少廣告還借助于地圖加以說明.如果缺乏上述基本信息，即使受眾認可后，也難以購買到所需要的產品。
2.2信息傳播與地理學
廣告信息的傳播是指借助于媒介將廣告信息送達給公眾媒體覆蓋的地理區域越廣，廣告所可能產生的經濟效益越大，但是傳播需要的費用就越高，如何用最低的費用，使信.息覆蓋的.地理區域最大，并且產生最大的經濟效益，實現信息的效用極大化，是廣告傳播需要考慮的重要問題，
一般來說，不同的商品因其種類、用途等不同，銷售的地理區域存在很大差異如冰箱、彩電、汽車等銷售的地理區域非常廣泛，消費市場廣大，應當增加廣告傳播的開支，以擴大覆蓋面，而對于一些主要面向局部地區的產品，無論廣告傳播的區域如何廣泛，產品的銷售也難以突破地區的限制.如甲地的面粉廠、磚瓦廠主要銷售范圍局限在甲地地域內，即使通過媒介使其產品信息覆蓋鄰近的乙地區域，也未必能使面粉、磚瓦的銷售量在乙地明顯增加，因為乙地也有類似的面粉廠、磚瓦廠，考慮到運輸成本，乙地消費者不可能到甲地購買面粉、磚瓦，另外，由于面向本地的產品，一般已被當地消費者普遍接受，沒有必要再制作和傳播廣告.
同一廣告在不同地區的傳播方式應有所不同.受自然、經濟條件的影響，不同地區的受眾接收外界信息的方式不同.如同一種方便面的廣告，在經濟發達地區如城鎮，由于電視普及率較高，信息傳播速度快，通過電視(含有線電視)、報紙等傳播形式，傳播效果較為明顯;在經濟較為落后的地區如一些偏僻的農村，交通較為困難，采用報紙傳播廣告，難以及時投遞，廣告的效果較差，通過電視播放廣告，因電視的普及率不高，能夠看到廣告信息的人數不會太多，但是，農村仍以廣播傳媒占主要優勢，通過廣播發布的廣告信息會被更多的農村受眾所知.
為了便于不同的消費群體接受某一產品，應當加強在不同地區采用何種傳播方式的研究.除了上述形式外，城市廣告傳播形式多樣，并借助于現代技術，包括電子信息牌、大型廣告牌、霓紅燈廣告等.農村地區多以墻壁廣告、路牌廣告等為主，
3廣告產業應用地理學理論的主要途徑與方法
廣告制作和傳播中適當應用地理學的基本理論，可以大大提高廣告制作效果和產品的銷售量，但是，由于地理學是一個內容豐富、學科眾多的復雜體系，如何在廣告產業中有效地運用地理學原理，需要不斷深入地探討，并提出相應的措施。
3,1加強地理學與廣告學的有機融合
廣告學與地理學的有機結合，是廣告產業發展的需求，二者的融合，不是以牽強附會的形式出現，而當應充分反映廣告的主題.分析有關廣告的制作，融合的主要方法如下. 3,1.1比擬法
比擬法是指把廣告反映的主要內容和所處地理環境相互比擬.將之與所處的地理環境緊密聯系，包含地理內容的廣告創意，可以使廣大受眾認可廣告內容，并且使廣告內容本身更加豐富、活潑、生動.1996年美國西海岸城市洛杉磯加利福尼亞大學舉辦夏季年會.主辦者為此制作了一則廣告宣傳畫，廣告創意思維是把翻動的書卷比擬波濤起伏的海洋，既說明西海岸加利福尼亞的地理環境，是夏季的旅游勝地，又借助波瀾壯闊的知識海洋的比喻，突出年會的主題，二者相輔相成，很自然地把地理環境和會議主題融合在一起，堪稱應用比擬法的范例.
3.1.2鋪墊法
以地理內容為背景或前提，借以說明和深化廣告內容的主題一般是選取與廣告內容有直接關系的地理事物或內容，對其進行簡要描述或刻畫，然后較為自然地引出廣告主要內容，使受眾在了解有關地理知識的基礎上，認知和接受廣告主題.如“華龍”方便面制作的電視廣告，首先以遼闊平原上金黃的麥田為背景，以“優質的小麥，優質的面，養育中華幾千年’為解說詞，然后推出“華龍”方便面的廣告內容，既展示了北方地區幾千年來以小麥為食的生存環境，又為以優質小麥為原料生產優質方便面作了鋪墊.
3.1.3借用法
將帶有明顯意義的地理事物作為自己的名稱，制作廣告時借用這些地理事物的重要含義，以提高產品的影響和知名度.這種方法不但適用于產品廣告宣傳，而且有關賓館、商場等廣告也可采用.如”長城，.牌電扇以“長城電扇，電扇長城”的廣告詞，將產品宣傳和聞名中外的萬里長城聯系起來，很快提高了產品的知名度.鄭州亞細亞商場廣告詞“亞細亞，太陽升起的地方”，將商場與亞洲聯系在一起，為受眾留下深刻的印象.需要注意的是，使用這種方法的前提是產品或單位名稱要恰如其分，與產品的質量或所處的地位相適應，如果一個小型的鄉鎮企業生產的產品或小旅館冠以“大洲”“全洲”之類的名稱，并借此名稱進行廣告制作，收到的效果會適得其反.
3.1.4夸張法
對地理事物或現象進行夸張性的描述，以吸引受眾對廣告內容的注意‘廣告內容在真實、準確的基礎上，對有關的地理事物采用適當夸張的描述，可以對受眾產生吸引力，從而產生巨大的效果.如荷蘭一家航空公司制作一則廣告，標題是從某時起，“大西洋將縮短24%"，廣告發布后很快引起人們注意，急于了解為何大西洋縮短的人們，看完具體內容后才明白，原來該航空公司提高了飛行速度，使得飛越大西洋的時間節省了20%，合理的夸張手法抓住人們節省時間的心理，使該公司的機票銷售額很快大幅度提高.
3.2發揮地理學原理的指導作用
地理學包括自然地理、人文地理和地圖與信息系統等分支學科，研究范疇廣，研究內容豐富，與人類社會、經濟和文化等領域密切相關，應當采取有效的措施，以發揮其在廣告產業中指導作用.這些措施包括以下幾個方面.
3.2.1開展地理學在廣告產業應用的研究
廣告學是一門涉及自然科學和社會科學的學科，隨著廣告產業的發展，越來越多的學科理論應用于廣告制作和傳播，其中包括地理學一些理論和知識在廣告產業中的使用，但是，畢竟地理學理論在廣告產業出現的時間較短，如何恰當地選取地理事物、地理現象和地理理論以及如何建立地理學應用體系等仍需要進行大量的探索和研究.根據廣告心理學理論分析，地理理論是廣告主體的背景和輔助部分，對地理事物和現象的選取必須依據一定的標準.地理事物和現象過多有可能導致喧賓奪主、難以突出廣告主題，地理事物和現象過少，又可能使廣告內容枯燥、缺乏吸引力和說服力.由于廣告傳播媒體的不同，應用地理學理論的手段和尺度大小，也需要進行科學分析.如果通過費用較高的媒體發布廣告，選取的地理內容必須高度精練和概括，發揮一字千金的功效;如果選用費用較低的媒體，可以適當多涉及一些地理內容，尤其在印刷形式媒體和報紙、雜志上制作廣告，可以配備一些風景圖片或地圖，總之，對于每一具體廣告的制作，如何應用地理學理論，需要通過細致深入的研究和分析。制定出若干設計方案，經過反復篩選，選取最能被受眾接受的方案進行廣告的正式制作.
3.2.2建立專門的應用研究機構
目前，在廣告產業中集中了經濟、管理、美術、電子、數學等方面的人才，并有相應的研究機構，發揮了重要的作用.但目前尚沒有專門從事地理理論應用的專門人員，更沒有專門的研究機構.即使廣告制作中應用了地理學的一些知識和理論，也大多處于初步探索階段，地理學的作用難以充分發揮，在廣告產業部門建立相應地理學應用的專門研究機構，可以結合廣告制作，系統地探討地理學應用的機制和運作規律，為每一個廣告的制作提出合理的應用方案，并負責對已發布廣告效果的調查與評估.積累地理學應用廣告產業的經驗和方法，針對存在的問題和不足，提出切實可行的解決方案.通過建立專門的應用研究機構，必將使地理學應用廣告產業的途徑和措施日臻完善，增大廣告制作的效益.
3.2.3普及地理學的基本知識
除了建立專門的研究機構外，僅有少數專門研究人員從事地理學應用研究仍然不夠，還必須依賴廣大廣告從業人員的參與，在他們中間普及有關地理學的基本知識同樣重要.通過培訓和指導，使從業人員掌握與廣告制作和傳播有關的地理學知識，在廣告制作中能夠自覺地加以應用.
3.2.4加強對重要地理因素的評估
產品的銷售受多種地理因素的影響，對一特定產品，往往有一個或幾個因素起重要影響作用.在廣告制作過程中，應當不斷加強對重要地理因素的預測，以指導廣告的制作和發布.尤其是在制作廣告之前，更需要對影響受眾需求的重要因素進行科學評估.如1979年中國放寬了對家電產品進口的限制，日本、歐洲打算把產品打入中國市場.日本率先對中國當時的基本國情進行綜合分析，認為在10億人口中，盡管收入低，有勤儉持家的傳統，但仍具有一定的購買力，市場潛力較大.因此，很快制定了針對中國市場的廣告，待歐洲也意識到這一點時，日本的家電產品在中國市場的占有率和銷售增長率早已獨占鰲頭.
加強對重要因素的評估，就需要具有敏捷的洞察力，對眾多自然地理要素和人文地理要素進行逐一分析判斷，借助主導因子分析、層次分析和專家決策系統等定量分析方法，確定權重最大的因素作為重要因素.然后設計有針對性的廣告，
3.3突出POP廣告的地理特色
POP(PointofPurchase)廣告又稱售點廣告，是指沒有傳播媒介的參與，通過售貨地點直接發布的廣告，采取的方式包括門面裝漁、櫥窗、陳列、商場布置和人員接待等.由于POP廣告直接與消費者接觸，消費者可以直接感知、判斷，因此，PQP廣告對消費者具有重要的影響，據統計大約有81%的商品是受POP廣告而銷售的.尤其是自選商場、超級市場的大量出現，POP廣告發揮的作用越來越明顯.探討POP廣告的地理特征，是微域地理研究的重要方面。
POP廣告采取的方式多樣，包括門面裝瀟、櫥窗陳列、商場布置和人員接待等.這些形式的安排既要突出自己的特點，以最大程度地吸引顧客，又要符合一定的布局規律，即充分體現各自的地理特色.門面裝滿要突出售點的風格，讓顧客很方便地通過售點外觀就可判斷銷售產品的性質、類型和主要內容等，大型售點和連鎖店一般有明顯的標志，如消費者可以通過特定的符號識別麥當勞、肯德基、可口可樂、健力寶等銷售網點.
櫥窗陳列的格局應引起消費者的注意，并使消費者容易接受，如櫥窗尺寸應與銷售點建筑物大小保持一定比例.比例過小，達不到吸引消費者的效果，比例過大，過于突出櫥窗展覽，喧賓奪主，削弱銷售點在消費者的地位，有華而不實之嫌.供陳列的產品，要及時調換，保持櫥窗的清潔、陳舊和覆蓋灰塵的產品往往使消費者認為銷售點的產品長期無人問津.
商場布置要按照區位性原則，滿足顧客多方面的需要，大型售貨點一般分層布置，食品類在一層，服裝、電器類等依次在高層排列，大體上符合顧客的購買心理和要求，值得研究的是，每一層商品的排列要使顧客一目了然，并留有挑選的空間.另外，不少商場僅在主要樓梯通道設有每層購物指南，在其他樓梯通道處或沒有指南，或很難被顧客看到.為了節省顧客時間，應當在所有的通道處設置標志明顯的分層購物指南，小型售貨點的商品布局則不要刻意追求豪華，而以顧客實用為原則，一般把最常用的擺放在顯著位置，把同類商品的不同品牌排放在一起.便于顧客選擇購買.
設置接待人員是售貨點與消費者建立聯系的重要方式，主要包括安排導購人員，在商場明顯位置設立咨詢柜臺和安排佩戴標志的模特.其中導購人員的作用極為重要，在貨架周圍安排相應的導購人員若干，了解顧客的購買需求，取得他們的認可和信任，從顧客的角度分析商品的優劣特點.幫助顧客挑選滿意的商品.
4結語
社會主義市場經濟體制的確立，產品的生產和銷售對廣告信息的依賴異常突出，影響人們購買水平的環境因素是多方面的，地理學作為研究人與環境之間關系的綜合性學科，可以在廣告產業中發揮重要的指導作用，廣告產業和地理學的不斷融合，是知識經濟發展的客觀要求，既為地理學科的發展注入了新的活力，開辟新的研究領域，又可使廣告制作和傳播過程中充分考慮有利的和不利的因素，實現廣告產業的經濟效益和社會效益的統一在地理學與廣告產業融合進程中有許多間題尚待探討，諸如二者融合的機制、研究手段和方法等，在今后的研究過程中需要不斷探索和歸納。
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