電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)研究論文
一、引言
隨著國際市場競爭的進一步加劇，我國中小企業(yè)在發(fā)展的過程中所面臨的問題不斷增多，雖然電子商務(wù)的發(fā)展能夠為中小企業(yè)提供更為有效的發(fā)展方式，但是由于我國中小企業(yè)自身存在的諸多弊端，使其在品牌建設(shè)方面呈現(xiàn)出眾多的問題，這在很大程度上限制了我國中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的進一步發(fā)展。品牌作為企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響，因此在電子商務(wù)模式下對中小企業(yè)的品牌建設(shè)進行分析和研究顯得十分必要。本文主要分析了電子商務(wù)環(huán)境對中小企業(yè)品牌建設(shè)的主要影響，并指出現(xiàn)階段我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題，同時提出了相關(guān)的對策建議以提高我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效性，因此具有一定的實用價值。
二、電子商務(wù)環(huán)境對中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響
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電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)品牌理念所堅持的廣告覆蓋等宣傳優(yōu)勢，主張在廣告宣傳等方面進行大量的成本投入以增強企業(yè)的品牌宣傳效果。由于網(wǎng)絡(luò)具有較強的開放性和更高的公平性，使得任何企業(yè)都可以通過電子商務(wù)的形式開展公平競爭。電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)的廣告宣傳提供了更為多樣的方式和途徑，使其能夠以更低的成本和更有效的宣傳方式實現(xiàn)更好的宣傳效果，這樣以來就能夠縮減中小企業(yè)品牌宣傳的成本，因此傳統(tǒng)品牌的宣傳方式受到了較大的沖擊。
（二）對價格優(yōu)勢的影響
大型企業(yè)通常借助于長期的規(guī)模效益和品牌優(yōu)勢在市場競爭中樹立了良好的品牌形象，因此能夠獲得更為有利的價格優(yōu)勢。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的透明度不斷提高，商品的價格能夠在網(wǎng)絡(luò)上進行明確的對比，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格可以與大型企業(yè)的產(chǎn)品價格之間進行更為公平的競爭，甚至可以在一定程度上制定更低的價格，因此在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，中小企業(yè)能夠取得更大的價格優(yōu)勢，其品牌建設(shè)也顯得更為便利和有效。
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在中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式中，由于自身自由資源的有限性，使得中小企業(yè)難以對營銷渠道進行有效建設(shè)，大型企業(yè)可以借助于自身豐富的資源來進行有效的渠道建設(shè)，進而產(chǎn)生強大的優(yōu)勢。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)以更低的成本和更少的時間進行營銷渠道建設(shè)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中能夠不斷降低成本，因此大型企業(yè)原有的渠道優(yōu)勢受到較大的影響和沖擊。
三、中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下品牌建設(shè)面臨的主要問題
（一）缺乏完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
在中小企業(yè)長期的發(fā)展過程中，其對市場發(fā)展的認識能力一直較差，單方面重視產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售狀況，對品牌的創(chuàng)立和管理未能給予充分重視，認為只有大型企業(yè)才真正重視創(chuàng)建和管理品牌。雖然有些中小企業(yè)也進行品牌創(chuàng)建，但是對品牌的內(nèi)涵及所代表的資產(chǎn)價值卻沒有充分的認識，品牌的創(chuàng)建和管理是一項長期的艱巨工程，不是中小企業(yè)短期內(nèi)能夠通過自身發(fā)展而能夠達到的。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，很多中小企業(yè)普遍缺乏完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的`缺失使得大部分中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建十分緩慢，企業(yè)的發(fā)展也不斷受到影響，不利于其在電子商務(wù)環(huán)境下的進一步發(fā)展。
（二）品牌定位不準確
中小企業(yè)由于過分重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，因此對宏觀環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展和消費者及競爭者等進行充分的分析和研究，所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中品牌定位相對十分模糊，存在嚴重的趨同性，缺乏必要的差異化和個性化，使得消費者難以有效認識到中小企業(yè)的品牌，因此其在市場競爭中缺乏競爭力。品牌定位不準確使得產(chǎn)品的核心價值得不到有效展示，與同類產(chǎn)品之間難以被有效分離，中小企業(yè)的品牌定位不準確使得市場認知度一直處于較低水平，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展經(jīng)常受到同質(zhì)化影響，對電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的發(fā)展造成了很大的不利影響。
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品牌推廣力度較小是影響中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的重要問題，也是造成相關(guān)問題的重要原因。第一，很多中小企業(yè)認為品牌推廣就是大范圍的做廣告，傳統(tǒng)模式下，企業(yè)通常耗費巨資投入新的廣告，之后對其進行大力宣傳，以充分獲得市場認同，以此建立企業(yè)的品牌。第二，企業(yè)在品牌推廣的過程中，難以對其進行有效的規(guī)劃，使得產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等沒有進行充分的結(jié)合，難以形成品牌推廣的合力，不僅浪費了中小企業(yè)寶貴的資源，而且也嚴重影響著中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。因此，品牌推廣力度較小是目前電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)進行品牌建設(shè)所面臨的重要問題之一。
（四）品牌管理模式落后
在品牌創(chuàng)建及管理經(jīng)營過程中，不僅需要企業(yè)投入大量的人力和資金予以支持，更需要一整套行之有效的管理模式來促進企業(yè)品牌的發(fā)展。很多中小企業(yè)在電子商務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下尚未形成一套先進的品牌管理模式，其主要是模仿一些大型企業(yè)對品牌的管理措施和相關(guān)的制度等。品牌蘊含了企業(yè)的文化，因此簡單的模仿并不適應(yīng)我國中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的健康發(fā)展，拿來主義在中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中十分常見，這不僅不利于中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下形成獨特的品牌，更在很大程度上阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。雖然很多大型企業(yè)在品牌建設(shè)方面具有很大成功的經(jīng)驗，但是中小企業(yè)的簡單模仿并不能為其自身的品牌建設(shè)提供有效的管理模式和經(jīng)驗。
四、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議
（一）制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，中小企業(yè)必須要制定出科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能促進自身的發(fā)展。首先，要對影響品牌發(fā)展的內(nèi)外部因素進行綜合性的分析和研究，要充分了解電子商務(wù)模式下消費者的訴求，根據(jù)消費者的利益需求創(chuàng)建個性化的品牌。同時品牌建設(shè)要與中小企業(yè)的發(fā)展相匹配，充分整合企業(yè)的現(xiàn)有資源進行品牌建設(shè)。其次，要對企業(yè)內(nèi)部的各項流程進行充分的整合。中小企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)該對企業(yè)的產(chǎn)品、銷售以及組織結(jié)合和企業(yè)形象等進行充分的整合，增強企業(yè)內(nèi)部各部門的相互協(xié)調(diào)性，進而增強團結(jié)協(xié)作能力。最后，要根據(jù)電子商務(wù)及中小企業(yè)自身的發(fā)展趨勢，制定出完善的品牌調(diào)預(yù)案，對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進行有定期的檢查，從多個方面出發(fā)對品牌實施的效果進行評估，根據(jù)評估的結(jié)果對中小企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行必要的調(diào)整，以使得中小企業(yè)充分適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展需求。
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有效塑造品牌個性是體現(xiàn)中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進行品牌定位的重要體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)必須要從消費者的心理情感等方面著手進行品牌定位，充分挖掘消費者的自我概念，充分迎合消費者的需求。中小企業(yè)在發(fā)展的過程中要為自身制定完善的目標(biāo)消費群體，充分研究消費群體的個性，進而有效進行品牌定位。要充分迎合不同消費傾向消費者的需求，中小企業(yè)在進行品牌宣傳的過程中要塑造與消費者個性一致的品牌形象，使得消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強烈的共鳴，使得中小企業(yè)的品牌在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下能夠被更多的消費者所接受。
（三）強化品牌推廣力度
首先，中小企業(yè)要借助于電子商務(wù)的發(fā)展進行一定的品牌宣傳，可以選擇廣告宣傳和贊助公益活動等形式進行品牌宣傳，不僅能夠增強品牌的知名度還能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，增強消費者對品牌的認知能力。其次，中小企業(yè)要積極進行網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，增強對企業(yè)品牌的宣傳力度，做好對品牌的線上和線下宣傳，增強中小企業(yè)的品牌市場知名度。最后，中小企業(yè)必須要有效管理和維護自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，消除對品牌建設(shè)具有不利影響的各種因素，以保證中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的健康長期發(fā)展。
（四）完善品牌管理模式
我國中小企業(yè)與大型企業(yè)尤其是國際知名企業(yè)相比，不管是在規(guī)模、企業(yè)文化、管理模式等方面都存在較大的差異，因此完全照搬這些企業(yè)的品牌管理模式是難以適應(yīng)自身發(fā)展需求。因此，中小企業(yè)要立足于現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的實際，從自身的品牌管理模式出發(fā)，通過有效的創(chuàng)新手段整合自身的資源，將中小企業(yè)的品牌建設(shè)與管理作為一項常態(tài)性的工作，進而建立一套行之有效的科學(xué)的管理方式，進而保證中小企業(yè)品牌建設(shè)之路的健康長期發(fā)展。
五、總結(jié)
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)對中小企業(yè)品牌宣傳方式、價格優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢等產(chǎn)生了巨大的影響，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建設(shè)顯得十分急迫，需要不斷對其進行修正和完善，以進一步完善現(xiàn)階段我國中小企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展。所以，應(yīng)該制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、進行準確的品牌定位以及強化品牌推廣力度和完善品牌管理模式等角度出發(fā)，以進一步完善中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建設(shè)，進而促進電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。
作者:張馳 單位:黃淮學(xué)院
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