中小企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新論文
相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)有規(guī)模小、資金缺、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢(shì)，但中小企業(yè)年輕、運(yùn)作機(jī)制比較靈活、最能體現(xiàn)市場(chǎng)活力、最能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)在第36屆世界貿(mào)易中心協(xié)會(huì)年會(huì)上公布的數(shù)據(jù)：中國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占GDP近60%,出口值占中國(guó)出口總值的68%,進(jìn)口占中國(guó)進(jìn)口總值的69%;它們對(duì)中國(guó)稅收的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了40%;中國(guó)目前有中小企業(yè)365萬(wàn)家、個(gè)體工商戶(hù)2800萬(wàn)家，二者相加占中國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6%。⑴它們?cè)谖{勞動(dòng)力、活躍經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低等方面具有許多大企業(yè)難以與之相比的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，中小企業(yè)必須清醒、客觀地分析經(jīng)濟(jì)全球化所提供的機(jī)遇和挑戰(zhàn)及自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著電子商務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，運(yùn)用電子商務(wù)改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，已成為當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。電子商務(wù)在為中小企業(yè)創(chuàng)造大量商機(jī)的同時(shí)，也改變了中小企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)并不僅僅是簡(jiǎn)單地把企業(yè)業(yè)務(wù)嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的一場(chǎng)深刻變革，這些變革主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新
電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式，是以縮短信息的流動(dòng)時(shí)間來(lái)獲取價(jià)值的增值。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在成本、價(jià)格和服務(wù)三個(gè)方面，信息僅起到推動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用。但在電子商務(wù)條件下，信息已成為企業(yè)蓄積競(jìng)爭(zhēng)力的唯一動(dòng)力。在信息的使用上，中小企業(yè)可憑借規(guī)模的靈活性超越大型企業(yè)。而這些又是以組織結(jié)構(gòu)的高效與管理制度創(chuàng)新作為前提與保證的。
(一）減少管理層次，增加管理幅度，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)扁平化管理
扁平化的網(wǎng)絡(luò)組織能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化做出快速反應(yīng)。信息技術(shù)的高度發(fā)展將極大地改變企業(yè)內(nèi)部信息的溝通方式和中間管理層的作用。中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化協(xié)作和契約關(guān)系，使企業(yè)的管理組織扁平化、信息化，削減了中間層次，使決策層貼近執(zhí)行層。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是"橄欖型"或"啞鈴型"，組織的構(gòu)成單位從職能部門(mén)轉(zhuǎn)化成以任務(wù)為導(dǎo)向、充分發(fā)揮個(gè)人能動(dòng)性和多方面才能的過(guò)程小組，使企業(yè)的所有目標(biāo)都直接或間接地通過(guò)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。組織的邊界不斷擴(kuò)大，在建立起組織要素與外部環(huán)境要素互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)能隨時(shí)把握企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)移、組織內(nèi)部和外部團(tuán)隊(duì)的重新構(gòu)成，以戰(zhàn)略中心建立網(wǎng)絡(luò)組織，通盤(pán)考慮顧客滿意和自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要，不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)深化，以對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)。
(二）加強(qiáng)管理制度建設(shè)，使企業(yè)向清晰化方向發(fā)展
規(guī)章制度是管理工作的基礎(chǔ)，是規(guī)范各項(xiàng)工作的依據(jù)。制度管長(zhǎng)遠(yuǎn)、管根本、管全局。許多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，管理制度并沒(méi)有建立起來(lái)，決策者只憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)管理。加強(qiáng)管理，積極推進(jìn)管理的創(chuàng)新，建立起符合市場(chǎng)發(fā)展需要，同時(shí)又具有本企業(yè)特色的管理模式，是中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的必然選擇。企業(yè)應(yīng)從自身的情況出發(fā)，對(duì)制度建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)全面考慮，建立起覆蓋人力資源、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)、安全、質(zhì)量等多方面的管理制度，要按照管理各個(gè)環(huán)節(jié)的要求，引入適合形勢(shì)發(fā)展需要的新的管理思想、方法、手段和組織方式，建立起符合新經(jīng)濟(jì)需要的制度體系，使企業(yè)分工和責(zé)任歸屬明確下來(lái)。
(三）組織結(jié)構(gòu)必須有利于信息的傳遞
目前中小企業(yè)普遍使用的組織結(jié)構(gòu)主要是直線制和直線職能制兩種，具有明顯的集權(quán)特點(diǎn)，使信息以單向傳遞為主。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和職員的補(bǔ)入,決策者為了對(duì)職員進(jìn)行有效的管理，必然增加管理的層次，信息單向流動(dòng)的特點(diǎn)將更為顯著。當(dāng)然，中小企業(yè)并非不能采用這兩種組織結(jié)構(gòu)形式，怡怡相反，這兩種形式具有的集權(quán)特點(diǎn)是中小企業(yè)最為適用的，只是決策者必須著手解決信息單向流動(dòng)的矛盾，如可建立相應(yīng)的匯報(bào)制度。
二、電子商務(wù)管理技術(shù)的創(chuàng)新
中外經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐表明，中小企業(yè)管理技術(shù)創(chuàng)新，已成為許多國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐，我國(guó)中小企業(yè)的生存與發(fā)展除體制因素外，關(guān)鍵在于管理技術(shù)創(chuàng)新。中小企業(yè)的管理技術(shù)創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量上，而且還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)、流程再造、供應(yīng)鏈管理以及應(yīng)用服務(wù)提供商的選擇上的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)創(chuàng)新。
(―)建立、健全企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet),實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程再造（BPR)
企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)將逐步替代傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方式，成為企業(yè)內(nèi)部信息管理的標(biāo)準(zhǔn)體系。其特點(diǎn)突出表現(xiàn)在：以數(shù)據(jù)庫(kù)做支持、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)構(gòu)架靈活，伸縮擴(kuò)展性無(wú)限、有效的內(nèi)部溝通合作體系等方面，如圖1所示。建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的意義是提供知識(shí)的分享和傳播、企業(yè)內(nèi)部的資源共享、促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公，同時(shí)它也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和企業(yè)走向全球的重要途徑。
企業(yè)流程再造是依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的改造，可以在成本、質(zhì)量、服務(wù)和效率方面獲得根本性的改善。在對(duì)企業(yè)流程的整個(gè)改造中，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)各流程進(jìn)行徹底的反思，找到存在的弊端，并進(jìn)行完整再造。這種再造不是追求一般意義上的業(yè)績(jī)提高，而是要求有質(zhì)的飛躍。中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)流程再造時(shí)，要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用達(dá)到企業(yè)信息共享，并以信息共享為動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的整合。同時(shí)，企業(yè)在流程再造中應(yīng)樹(shù)立具有個(gè)性的管理思想，打破條塊分割的職能管理思想，實(shí)現(xiàn)整體流程的再造和管理。
(二）通過(guò)有效的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP)
ERP的實(shí)質(zhì)是利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的管理。資源劣勢(shì)是中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要障礙，為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)以往的做法是形成橫向聯(lián)盟，以集合行業(yè)內(nèi)的各中小企業(yè)的資源力量，提高個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種聯(lián)盟是脆弱的，因?yàn)樗嵌唐诘睦娼Y(jié)合，一旦利益達(dá)到就必然解體。[4]因此，中小企業(yè)有必要嘗試縱向聯(lián)盟，將―件產(chǎn)品利益的可能獲得者組合起來(lái)，這就形成了供應(yīng)鏈。如圖2所示。企業(yè)供應(yīng)鏈管理的趨勢(shì)就是借助企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，突破部門(mén)壁壘，使部門(mén)彼此合作，從而推動(dòng)企業(yè)向注重顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化。
供應(yīng)鏈管理的核心技術(shù)手段是對(duì)供應(yīng)鏈管理軟件的使用。管理軟件是用來(lái)記錄、表示和解決企業(yè)管理難題的計(jì)算機(jī)程序，它包括會(huì)計(jì)后勤、人事系統(tǒng)、基本功能和程序工具。使用這些軟件的好處是可以整合企業(yè)各部門(mén)的資源，將生產(chǎn)、分銷(xiāo)和會(huì)計(jì)部門(mén)的資料相互連接和交換。因此，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)就成為流程管理的基本手段和方式。以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈軟件的使用應(yīng)注重企業(yè)管理的整體效果，而不是任何的單元功能，改變過(guò)去在生產(chǎn)、管理等環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息"孤島"的現(xiàn)象。
當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)對(duì)再造流程的整合并不是僅僅通過(guò)信息的輸入和輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)，它的核心在于形成信息系統(tǒng)。中小企業(yè)可以嘗試企業(yè)資源計(jì)劃，提供企業(yè)管理、庫(kù)存管理和采購(gòu)管理等功能，實(shí)現(xiàn)與人力資源管理、分銷(xiāo)管理、物流管理和財(cái)務(wù)管理等的整合。
(三）借助ASP,開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)中小企業(yè)需要各式各樣不同的信息系統(tǒng)，來(lái)達(dá)到高效、快速反應(yīng)市場(chǎng)的目的。而通過(guò)傳統(tǒng)的系統(tǒng)集成商，費(fèi)用又太高昂，一般企業(yè)難以承受。由此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，提供應(yīng)用軟件租賃服務(wù)的應(yīng)用軟件服務(wù)提供者ASP(應(yīng)用軟件服務(wù)提供商）,便應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)而言之，ASP就是要把原來(lái)買(mǎi)來(lái)用的軟件和相應(yīng)的服務(wù)變成租賃來(lái)使用。ASP運(yùn)營(yíng)模式是服務(wù)商通過(guò)與用戶(hù)簽訂外包協(xié)議的方式，將用戶(hù)的全部或部分與業(yè)務(wù)流程有關(guān)的應(yīng)用承擔(dān)下來(lái)，保證這些業(yè)務(wù)流程的`平滑運(yùn)作——包括建立相關(guān)的應(yīng)用程序、保證其維護(hù)與升級(jí)、對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行管理、為用戶(hù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行保密及保證用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全性等工作，所有這些服務(wù)的交付將基于網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)施。
ASP可以說(shuō)是未來(lái)邁向電子商務(wù)時(shí)代一項(xiàng)相當(dāng)重要的基礎(chǔ)建設(shè)，因?yàn)樗勺屍髽I(yè)大幅降低在信息科技方面的投資，只專(zhuān)注于核心信息系統(tǒng)的設(shè)置，而且信息科技日新月異，通過(guò)ASP企業(yè)便不用承擔(dān)更新與升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)了。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)信息化建設(shè)的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，追根溯源，是受制于資金和技術(shù)。因此，對(duì)于眾多資源匱乏的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇ASP提供的租賃服務(wù)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化的最好方式。通過(guò)ASP提供的這種IT資源外包(Outsourcing)方式，企業(yè)可以在不必投入大量設(shè)備、資金、人力等資源的條件下，充分利用公共的Internet通信設(shè)施，迅速地、甚至是"自助式地"在Internet上建立起具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)門(mén)戶(hù)或電子商務(wù)環(huán)境，將企業(yè)的內(nèi)外部信息交流和資源管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化（電子交易）等架構(gòu)在個(gè)性化的企業(yè)虛擬辦公平臺(tái)上，使企業(yè)具有快速響應(yīng)客戶(hù)需求變化的手段和能力，如此一來(lái)，企業(yè)就能在最經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，獲得與大型企業(yè)同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新
中小企業(yè)可以在利用網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原理結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理念，科學(xué)、合理、系統(tǒng)地構(gòu)筑互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，即滿足顧客的個(gè)性化需求。以此為依據(jù)，中小企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新表現(xiàn)在：
(1)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)管理。企業(yè)直接利用能夠反饋的電子廣告、郵件、電話和其他相互交流形式的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，與顧客進(jìn)行雙向信息交流，可以進(jìn)行電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理，根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找到能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)與客戶(hù)需求相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)管理。主要是指營(yíng)銷(xiāo)不再是單—的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的活動(dòng)，通過(guò)電子商務(wù)綜合了與企業(yè)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、客戶(hù)等的全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)外部資源，從而最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)管理。通過(guò)丨nternet可改善企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系。隨著企業(yè)和客戶(hù)了解的增多，銷(xiāo)售信息將變得更加定制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)將由大量銷(xiāo)售變成定制銷(xiāo)售，中小企業(yè)在提供本廠設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，生產(chǎn)消費(fèi)者所需的該系列產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求改變自身產(chǎn)品，一方面有利于企業(yè)對(duì)該類(lèi)型消費(fèi)者的滿足；另―方面有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)。
(4)網(wǎng)絡(luò)"軟營(yíng)銷(xiāo)"管理。電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種"軟營(yíng)銷(xiāo)"，是針對(duì)工業(yè)化時(shí)代的"強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)"而提出的，它的促銷(xiāo)手段是廣告和人員推銷(xiāo)。中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)將難以發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)該考慮消費(fèi)者心理，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來(lái)營(yíng)造潛在的銷(xiāo)路氛圍。
中小企業(yè)雖有規(guī)模小、資金短缺、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢(shì)，但它卻是未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)的生力軍，其開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的最直接的目標(biāo)，就是滌除泡沫，獲取實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。中小企業(yè)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等方面不斷創(chuàng)新，務(wù)實(shí)電子商務(wù)。
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