我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象研究

我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散現(xiàn)象研究

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了消費(fèi)者的信息搜尋本錢(qián)，從而也降低了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的商品價(jià)格與價(jià)格離散程度。但以往的實(shí)證研究指出，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有消除網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散。本文在回顧網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格理論研究的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證研究的方法，特別是引進(jìn)一線品牌和二線品牌的分類(lèi)方法，研究了不同類(lèi)型的暢銷(xiāo)書(shū)在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格離散程度。研究結(jié)果證實(shí)，當(dāng)前尋價(jià)本錢(qián)理論和產(chǎn)品差異等理論均不能很好的解釋我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈，消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度差異，或網(wǎng)絡(luò)零售商的不同發(fā)展戰(zhàn)略等原因所造成的。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 暢銷(xiāo)書(shū) 價(jià)格離散尋價(jià)本錢(qián)
　　
　　文獻(xiàn)綜述
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)降低了買(mǎi)方的信息搜尋本錢(qián)，使得消費(fèi)者更輕易比較價(jià)格。但有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的人不難發(fā)現(xiàn)，同一種商品在不同購(gòu)物網(wǎng)站中的價(jià)格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上存在著價(jià)格離散現(xiàn)象。價(jià)格離散是指在某一時(shí)間點(diǎn)上，同一種產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售者中的價(jià)格分布情況。
　　傳統(tǒng)的理論一般用交易本錢(qián)和產(chǎn)品的差異性來(lái)解釋價(jià)格的離散。其中交易本錢(qián)是指價(jià)格搜尋本錢(qián)和鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的本錢(qián)。產(chǎn)品差異性是指，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和一系列服務(wù)，譬如快捷和人性化的網(wǎng)絡(luò)界面、對(duì)顧客信息的保密、及時(shí)和完整的送貨服務(wù)、退貨和換貨服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品的推薦等等。本文選取“暢銷(xiāo)書(shū)”作為研究對(duì)象，是由于這些暢銷(xiāo)書(shū)具有以下特點(diǎn)，自然消除了一些變量的影響：出售的網(wǎng)站較多，便于比較；同一種暢銷(xiāo)書(shū)在一段時(shí)間內(nèi)一般只有一家出版社出版，同質(zhì)性高；銷(xiāo)量較大，且消費(fèi)者可以通過(guò)電視、報(bào)刊、好友等多種渠道對(duì)該書(shū)有較多的了解，對(duì)圖書(shū)的質(zhì)量信息把握較多。
　　本文的“暢銷(xiāo)書(shū)”是定義為各大圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站圖書(shū)排行榜中的上榜圖書(shū)，并選擇圖書(shū)作為研究對(duì)象還基于以下的理由——為網(wǎng)上交易效率評(píng)價(jià)提供一個(gè)參考的基準(zhǔn)：傳統(tǒng)市場(chǎng)交易的價(jià)格離散程度。在傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易中，除了少數(shù)的書(shū)店予以折扣外，圖書(shū)的零售價(jià)一般按定價(jià)售出。所以，傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，圖書(shū)的價(jià)格離散程度很低，幾乎以為趨近于零。當(dāng)然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收躲價(jià)值的書(shū)籍；舊書(shū)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)上漲等因素導(dǎo)致以高于原定價(jià)格很多銷(xiāo)售等。
　　本文調(diào)查了6家網(wǎng)站的100種暢銷(xiāo)書(shū)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，產(chǎn)品的差異性（包含網(wǎng)站信譽(yù)和著名度）并不能很好的解釋價(jià)格的離散，更好的服務(wù)并不一定意味著更高的價(jià)格。在先前的研究中，很多學(xué)者的研究都支持網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中存在甚至廣泛存在價(jià)格離散現(xiàn)象這一事實(shí)。Brynjolfsson 和Smith（2000）通過(guò)對(duì)網(wǎng)上和傳統(tǒng)的書(shū)籍、CD 市場(chǎng)的價(jià)格研究顯示，無(wú)論是否將稅收、運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物費(fèi)包含在價(jià)格里，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的價(jià)格都比傳統(tǒng)零售中的價(jià)格低9%—16%，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商出售的相同書(shū)籍和CD 的價(jià)格差高達(dá)50 %，書(shū)籍的均勻價(jià)格差別為33 % ，CD 為25 %。
　　Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的原因，他們把影響同一類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因分為市場(chǎng)特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征。所謂市場(chǎng)特征是指：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目、消費(fèi)者參與度、產(chǎn)品普及率。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特征則包含了企業(yè)購(gòu)物的便利性、信譽(yù)、著名度和品牌忠誠(chéng)度等特征。
　　值得留意的是，趙冬梅對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散題目進(jìn)行了深進(jìn)的探討。通過(guò)對(duì)9大類(lèi)共6316種商品的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)分析，她以為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象在中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域是廣泛存在的，并且主要是由于價(jià)格搜尋引發(fā)的信息不完全在其中起到了重要作用。
　　
　　數(shù)據(jù)的搜集與分析
　　
　�。ㄒ唬�數(shù)據(jù)的搜集
　　在研究中，本文從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、蔚藍(lán)網(wǎng)、中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)、2688 網(wǎng)上書(shū)店、D1便利網(wǎng)六家國(guó)內(nèi)主要銷(xiāo)售圖書(shū)音像制品的購(gòu)物網(wǎng)站搜尋到了100種暢銷(xiāo)書(shū)的價(jià)格信息。
　　為保證信息的時(shí)效性，我們將數(shù)據(jù)搜集的任務(wù)集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調(diào)查樣本具有一定的代表性，所調(diào)查的暢銷(xiāo)書(shū)包含了外語(yǔ)考試、時(shí)尚美容、奇幻文學(xué)、教輔資料、經(jīng)管圖書(shū)、烹飪食譜、勵(lì)志圖書(shū)七類(lèi)銷(xiāo)量較大的圖書(shū)。我們通過(guò)ISBN編碼和出版社名稱來(lái)確定所考察的是否為同一本暢銷(xiāo)書(shū)。
　　（二）研究的主要假設(shè)
　　考慮到不同網(wǎng)站的著名度、擁有產(chǎn)品種類(lèi)、穩(wěn)定顧客群等條件的不同，本文將六家網(wǎng)站分為一線品牌（卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩家網(wǎng)站）和二線品牌（另外四家網(wǎng)站）。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這個(gè)假設(shè)對(duì)于后面的數(shù)據(jù)分析與假說(shuō)的提出是至關(guān)重要的。
　　消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，各種決策，包括網(wǎng)絡(luò)操縱等都是由本人獨(dú)立完成的，不存在委托代理關(guān)系。如，家庭主婦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)把握程度較低，只好由子女代其購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)實(shí)中是存在的，但我們不予考慮。
　�。ㄈ�）數(shù)據(jù)的分析
　　市場(chǎng)價(jià)格離散度模型設(shè)定為：
　　設(shè)市場(chǎng)M有家銷(xiāo)售同質(zhì)商品Q的商店，在某個(gè)特定時(shí)刻（或時(shí)期），他們對(duì)商品Q的售價(jià)分別為P1，P2，…，Pn，設(shè)售價(jià)為Pi的商店數(shù)為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1 t2 … ti=m，這樣令

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