心理學書籍《引爆點：如何制造流行》

心理學書籍《引爆點：如何制造流行》

　　我們的世界看上去很堅固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼里，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位涂鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開了美國獨立戰爭的序幕——這個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。

　　這是一本談論怎樣讓產品發起流行潮的專門性著作。書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。

　　作者簡介

　　馬爾科姆·格拉德威爾，一個有著牙買加血統的美國人，曾是《華盛頓郵報》商務科學專欄作家，從1996年起一直擔任《紐約客》雜志專欄作家。2005年被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。2005年，他更是創造書市神話，兩部作品同時位居《紐約時報》暢銷書排行榜精裝本和平裝本第一名。

　　精彩書評

　　無論你想制造流行還是消解流行，無論你想追逐流行還是遠離流行，《引爆點》都能給你意想不到的啟發。

　　——《第一財經日報》總編 秦朔

　　精彩書摘

　　巴爾的摩的流行病毒 20世紀90年代中期，巴爾的摩市被梅毒襲擊。1995年到1996年一年時間內，新生兒攜帶病毒的人數就增加了500%。巴爾的摩市梅毒發病率曲線圖顯示，多年來該曲線一直保持水平，但是到了1995年，曲線幾乎呈直線上升。

　　巴爾的摩市的梅毒發病率因何被引爆?疾病控制中心認為，問題出在速效可卡因(快克古柯堿)上。速效可卡因會大大增加高風險性行為，而高風險性行為則會導致艾滋病和梅毒的傳播速度加快。速效可卡因的誘惑讓許多人到貧民區購買毒品，這一做法增加了他們把病毒攜帶回家傳染給家人和鄰居的可能性。速效可卡因改變了鄰里之間的社交模式。疾控中心說，速效可卡因正是梅毒大行其道的推動力。

　　巴爾的摩市約翰·霍普金斯大學的性病傳播專家約翰·詹尼曼則認為原因在于該市貧民窟糟糕的醫療服務。詹尼曼說：“1990年到1991年，到全市性病傳播診所就醫的人數為36 000人次。隨后，由于預算問題，該市決定縮小性病診所的規模。臨床醫生的人數從17人減少到10人;內科醫生本來有3位，現在實際數目為零;就醫病人則減少到了21 000人次。到發病地進行外勤服務的工作人員也相應減少。許多人玩弄權術，應該做的事情都被擱置，比如計算機要升級。這是城市官僚機構管理失靈的一個最嚴重案例。藥品都快被人們用光了。” 換句話說，當巴爾的摩性病診所的就醫人數在36 000人次時，梅毒的流行保持著相對穩定的狀態。按照詹尼曼的說法，當就醫人次在36 000人到21 000人之間的某一數字時，這種病就爆發了。它從城內開始蔓延，通過街道和高速公路傳播到城市的其他部分。突然之間，那些可能已被感染上一周但是還沒有接受治療的人在他們被治愈之前，有兩周、三周甚至四周的時間四處傳播病毒。糟糕的醫療狀況使得梅毒成為比以往任何時候都要嚴重的問題。

　　第三種理論由美國流行病學權威約翰·波特雷特提出。他認為，罪魁禍首是這些年的物質條件變化影響了巴爾的摩市的東西市區，梅毒發病中心巴爾的摩商業區兩端的東部和西部市區經濟嚴重蕭條。在20世紀90年代中期，巴爾的摩市大張旗鼓推行一個政策，即炸毀東西市區60年代修建的舊式高層住宅。其中最引人注目的兩個工程是拆毀西區的列克星敦疊式大樓和東區的拉斐特宮，而這兩棟居住著數以百計家庭的大樓則扮演著犯罪中心和傳染病中心的角色。隨著拆遷進行，人們從東西市區的舊房中搬走，犯罪和傳染病的流行也開始惡化。“實在是觸目驚心，”波特雷特第一次到巴爾的摩東西市區巡視時說，“成排的房屋中，50%都用木板堵得嚴嚴實實，有一處的建筑物都已經被破壞掉了。要人們撤離，這等于加快了人群的流散。多年以來梅毒在巴爾的摩都被控制在這個自我封閉、內部交往的特定地區。但是拆遷工程要求這些人搬遷到巴爾的摩市的其他地區，而他們把梅毒連同其他行為一起隨身帶走。” 有趣的是，這三種解釋都沒有提到戲劇性變化。疾病控制中心認為速效可卡因是問題的根源所在，然后，1995年并不是速效可卡因首次流入巴爾的摩市，它在該市早已存在很多年。疾病控制中心的意思只是20世紀90 年代中期速效可卡因問題所帶來的后果有所加劇，而這一變化足以促成梅毒的流行。同樣，詹尼曼并沒有說巴爾的摩市的性病診所都被關閉了，而只是規模減小，臨床醫生人數從17人減少到10人。波特雷特也沒有說整個巴爾的摩都在進行大遷徙。他只是說，一些拆遷工程和一些住戶搬離了主要商業區的住房讓梅毒的流行達到頂峰。只需要一些微小變化，流行病原本所處的平靜狀態就可能會被打破。

　　第二點更有趣，這些解釋都是用不同方式描述流行病的被引爆。疾病控制中心關注的是疾病爆發的大背景——毒品的流入和增長是如何改變一個城市的環境，從而引爆疾病流行的。詹尼曼談論的是疾病本身。診所數量減少等于救了梅毒一命。它原本是急性傳染病，現在成了慢性傳染病;原本僅能延續幾天，現在卻能逗留好幾星期。波特雷特則把注意力集中在攜帶梅毒病毒的人。在他看來，梅毒的傳染源是巴爾的摩市特定的一類人，這些人極度貧困、可能吸毒、性行為頻繁。如果這種人突然從他(她)生活的街區遷移到一個原本不存在梅毒的新街區，這種疾病的流行有可能被引爆。

　　換句話說，引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發揮作用所需的環境。

　　當一種流行病爆發時，三個條件就失去了平衡。它被引爆，是因為一些事情的發生讓其中一個兩個甚至三個條件發生了變化。這三個變化條件我稱之為：個別人物法則(the law of the few)、附著力因素(the Stickiness Factor)和環境威力(Power of Context)法則。

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