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“春之葉”沖擊洗發市場
“春之葉”，全國洗化會新星冉起2000年5月23日，第四屆全國百貨洗化用品展銷會在上海市光大匯展中心隆重開幕。全國各地商家濟濟一堂，懷著期待與興奮的心情等待著不同的評判：或者檢驗別人的商品，或者等待著別人的檢驗。在二樓一個布置新穎、高雅大方的展區內，人們看到了“春之葉”洗發露這個陌生的商品名。但3天的展銷會結束后，與會人員對“春之葉”不得不刮目相看，也不能不對“春之葉”洗發露展區內出現的盛況驚嘆不已。
盛況之一：全國各地商家一度擠垮了二樓展區布置，令廠家措手不及，不得不出動保安修復現場。
盛況之二：本打算出售的60ml試用裝被哄搶一空。
盛況之三：招商大獲全勝。遼寧、黑龍江、山東、河南、新疆、寧夏、湖北等地幾乎同時爭奪經銷權。
古詩云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。本可以拿到700萬元訂單的香雪蘭公司婉拒了如潮的商家，只接受了400萬元的訂單。陪同參展的“春之葉”項目企劃負責人在欣慰之余也備受鼓舞，為“春之葉”洗發露苦思冥想、辛勤策劃的日日夜夜終于有了一個初步的果實。
做好，先要想好
接手“春之葉”洗發露上市策劃的時候，該產品除了擁有“春之葉”這個名字和亟待改進的包裝外，其他幾乎等于零（包括市場情況和產品情況）。懷著讓人興奮且蘊含著巨大挑戰性的美好愿望——在強手如林的市場中，塑造一個內含優質基因的嬰兒，并把他教育、培養成一個優秀青年，我們開始了對“春之葉”洗發露的整體策劃。
時間推移到公元2000年4月份，深圳香雪蘭公司全國洗發水市場調研已經結束。分析洗發水市場，最強大的競爭對手就是寶潔公司。海飛絲（去頭屑）、飄柔（令頭發飄逸柔順）、潘婷（滋養頭發）猶如三張大網，廣泛覆蓋于洗發水市場，無論是功能還是形象都很清晰地攻入消費者心中，加上沙宣和潤妍，寶潔在中國洗發水市場的地位近期內難以撼動。其他如力士（營養頭發）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛絲等都在市場中占據了穩固的位置，高、中、低檔都有名牌產品。走進商場、超市、面對琳瑯滿目，品牌各異的洗發水，更讓人感到了競爭的殘酷。那么，在短兵相接的洗發水市場中，“春之葉”洗發露就真的沒有市場機會了嗎？答案當然是“NO！”
欲在高手如林的洗發水市場中闖出一片自己的天空，策劃的指導思想很快確定：采取迂徊策略，不與敵手作正面交鋒；避實就虛，經營自己的長處。策劃的步驟逐步清晰：尋找最佳上市時間（2000年5月底）；確定目標消費群（重點目標消費群是25－30歲的女性）；更新產品包裝，進行正確的產品定位和市場定位，制定正確的產品策略；價格定位（中檔價位）和功能定位（具有“養發根”功效的“中草藥”洗發水）是“重中之重”；制定正確的營銷政策和廣告宣傳策略�！�
尋找最佳上市時間。冬去春來，夏季即將來臨，炎炎夏日超強度的紫外線很容易造成對頭發的損傷，高溫燥熱勢必引起頭部油脂分泌增多，這自然會增大洗發水用量，春末夏初應是“春之葉”洗發露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海將舉辦全國百貨洗化用品展銷會，這無疑為“春之葉”洗發露進入市場提供了一個絕佳的機會。
確定目標消費群是事關全局的重要一步。有關資料表明：購買日用品，90%以上由女性決定。因此，“春之葉”洗發露的主要消費群即為女性。而商品購買力是人口和消費需求和經濟支付能力的總和，綜合分析不同年齡段女性的消費心理和消費需求，可以確定：“春之葉”洗發露的重點目標消費群是25－30歲的青年女性。了解各目標消費人群的生活形態，也就找到了與她們進行有效溝通的手段和方式。
包裝是消費者認知產品的第一印象，即使沒有一見鐘情的魅力，至少應該看上去感覺不錯。而“春之葉”洗發露的市場調查結果表明：多數被訪者認為現有包裝不好或一般，缺乏吸引人�？磥砀掳b勢在必行。翻閱有關設計書刊，走訪多家超市、商場，比較各種實物產品，我們對“春之葉”洗發露的包裝設計有了明確的概念：現代感瓶形；淡雅、清爽的風格；以黃綠色為基本元素。新包裝的測試結果，自然讓參與者覺得沒有白費力氣。
價格是大多數消費者購買商品時較為關注的因素，任何一種商品的定價，都直接關系到廠家、商家、消費者的切身利益。“春之葉”洗發露作為新上市產品，其定價將關系到“春之葉”的市場地位和以后的品牌形象。
市場調研結果顯示，中檔洗發水的目標消費群為普通大眾、工薪階層，其銷量占所有洗發水銷量的38%，全年總價值約為69.8億元，把“春之葉”洗發露定為中檔類產品是全方位思考、分析的結果。
對“春之葉”具體價格的確定，我們是慎之又慎。目前，寶潔、聯合利華等著名品牌洗發水的價格在逐步下調，即將進入市場的“春之葉”洗發露必須著眼于未來的價格發展。于是我們決定逆勢而上，以比中檔強勢品牌高幾個百分點的價格切入市場，這樣既能夠保持較大的價格空間，讓人感覺質量與強勢品牌差不多，又可應付強勢品牌的降價壓力。
中西配方的一次深刻較量
可口可樂的神秘配方是世人皆知而無法解開的秘密，就是這只占可口可樂成份0.03%的秘方不僅打破了所謂的“產品生命周期學說”，也承載了傳播至世界各地的美國文化和美國精神。“春之葉”洗發露是否具有獨特的功效敢與諸多名牌爭奪天下呢？深入了解產品，我們信心倍增：“春之葉”洗發露以“中華藥草”為原料，具有獨特的功效——養發根，能夠徹底護發，全面護發。中西配方在這里進行了一次無聲而深刻的較量。
目前市場上云集的洗發水所宣揚的功能賣點無不以自身所含有的化學成份而自傲。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷如此，力士、花王也如此，從維他命原B5到角質蛋白質等營養成份無一例外地套上了化學合成的外衣。在現在這個追求健康、推崇綠色環保的時代，傾向自然、回歸傳統的心理情結成為時尚，也越發顯現出中國傳統名貴中草藥的威力和可貴。
實驗證明，純正天然的中草藥理配方，能為秀發注入綠色的健康元素，避免化學物質長期殘留積聚于秀發上，損害頭皮健康。“春之葉”洗發露即是在此實驗原理基礎上研制生產的純天然洗發用品，它以銀杏精華液為主要原料，內含用以外護的“藥草烏發素”和用以內養的“藥草黑發因子”。洗發露中還含有活腦素，能夠刺激頭部細胞活動，活血醒腦，令頭發更有生氣。
好品牌，必須揚名四方
功能定位是產品推廣宣傳的基礎，也是品牌策略確定的基點。什么樣的品牌策略才是真正適合“春之葉”洗發露的呢？
市場上運用較廣的是“多品牌策略”和“單一品牌策略”。這兩種策略各有優劣勢。多品牌策略的優勢是抗風險能力強，企業本身收益大，但動作成本高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌策略的優勢是可集中力量推動產品進入市場，動作成本低，劣勢是抗風險能力差，易造成“一著不慎，全盤皆輸”的悲慘局面。
“春之葉”洗發露產品的情況是：有幾種不同的洗發露，都由中國傳統名貴中草藥提煉而成，以銀杏液為主，混合其他中草藥。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去頭屑、清涼等，而且其推廣資金有限。這時，一個新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我們腦際，它是集“多品牌策略”和“單一品牌策略”二者之所長發展而成，它可有效利用運作資源推動主導產品進入市場，同時帶動驅動產品和防御產品，并根據市場進入情況，不斷推出進攻產品鞏固市場地位，亦可大大增強抗風險能力，在某一種產品推廣受阻時，迅速推出其他產品替補，從而把損失降至最低。
接下來就是市場推廣宣傳�！按褐~”洗發露的重點消費人群是25－30歲的青年女性。她們更關注健康，更擔憂青春活力的消失，而“春之葉”洗發露所能給予她們的就是健康的頭發和青春活力�；诖耍簿痛_定了主題為“健康自然有活力（中草藥+天然+活腦素）”的廣告宣傳活動。
到第二級城市爭市場
營銷通路是產品到達消費者的載體，最終決定消費者與產品的接觸情況�！按褐~”洗發露想占領盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產品，很容易形成對新產品的圍攻。討論的結果是先行進入二級市場，尋找地市級經銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農村的聯接點，占有近可攻城市，遠可退農村的地理優勢。同時，一方面有利于廠家對營銷網絡的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應變能力，另一方面有助于提高“春之葉”洗發露的產品知名度，迅速增強鋪貨范圍，為占領市場做好充分準備。在尋找代理商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產品推銷給消費者，很大一部分來自經銷商的努力程度。
經銷商定位：成長型代理公司
“春之葉”洗發露是新上市產品，市場基礎薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己（愿意經銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經銷商。
通過分析比較成長型代理公司經營特點、經銷心理和成熟型代理公司的經銷心理，可以發現，成長型代理公司更符合“春之葉”洗發露的市場要求。
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