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M品牌暢銷北方鞋業(yè)市場
目前鞋類產(chǎn)品的市場競爭出現(xiàn)變數(shù)，其態(tài)勢具體表現(xiàn)如下：1.不同國際的擦邊品牌充塞市場，單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來家，難怪有人這樣說：“已越來越亂了，2005年的鞋業(yè)市場看不懂了”！
2.一、二線品牌區(qū)域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等，二線品牌有吉爾達、日泰等，同時洋鞋品牌的出現(xiàn)，導(dǎo)致了品牌級數(shù)的劃分，意味著鞋業(yè)市場競爭出現(xiàn)了新的變數(shù)，溫州鞋業(yè)正尋求著鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟增長點和新的機遇，誰應(yīng)時發(fā)展，誰就擁有了競爭力。
3.2004年擦邊的國際品牌對一、二線的品牌市場沖擊很大，這成為以后幾年內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭的新現(xiàn)象，這種現(xiàn)象已經(jīng)足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經(jīng)營思路，將進一步減少內(nèi)銷的市場份額，直至退出內(nèi)銷市場。
北方省份市場消費者行為分析
以下是本人深入一線市場調(diào)查所獲得的信息：
�。�1）北方消費者的共性：北方區(qū)域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品時尚且價格合理，相當(dāng)部分男性還對價格時惠產(chǎn)生敏感，（據(jù)我所知，如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯，零售價位在150元左右）；
（2）針對大多數(shù)男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足，全國制鞋基地都有針對性地開發(fā)出滿足北方消費者的鞋款，一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足，同時溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對北方消費者的需求，市場運作方面也相當(dāng)不錯。
�。�3）據(jù)我上半年在4月和5月期間對北方市場的考察，溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細分市場份額，如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個品牌從“四個細分角度”（大眾化、品質(zhì)、賣點、價位4個方面）爭取了自己的較為豐厚的市場份額；從不同的角度來適應(yīng)北方顧客的不同的實際需求。
（4）北方市場的區(qū)隔也是有的，消費者對皮鞋的區(qū)域認同情況：如西北區(qū)域如新疆人對“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚)，東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長)，山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區(qū)域的風(fēng)格，其它地方則具有多元性；
如何做好北方區(qū)域的市場，溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋
M品牌皮鞋是國內(nèi)溫州的一個中小型鞋企，之所以能夠吸引北方區(qū)域的老顧客，重要的一點就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費者中有著良好的口碑，為了做到這點，M品牌特別針對北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品，有5、6年沒有改變這種定位。
M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出：
M企業(yè)應(yīng)對的戰(zhàn)術(shù)
目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間，北方市場目前是強勢品牌相對薄弱的區(qū)域，溫州強勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主，主要稱雄南方或中原市場，而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性，成為M品牌細分的目標(biāo)，與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右，這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢，但也存在很大的空隙，如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等，由于本品牌在北方操作時間較長，消費者對M品牌的印象有一定的基礎(chǔ)，M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時爭奪或吸引過來，同時要及時開發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場，提高品牌的含金量。
M企業(yè)北方區(qū)域的稱雄攻略
“要做就做最好的”！“我寧愿少賺點，也不會替名牌鞋企加工！”，“我要從自己的品牌市場建設(shè)上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”，M企業(yè)的高層如是說。這體現(xiàn)了溫州人的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。M企業(yè)的個性還在于對人才的要求，是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個性，并從如下攻略來保證自有品牌的建設(shè)，才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業(yè)攻略詳見下表：
創(chuàng)新攻略：力求產(chǎn)品行銷的思維比溫州其它鞋企要準、快，不在溫州地區(qū)搞加盟代理，防止企業(yè)產(chǎn)品行銷優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。
品牌攻略：集中資金進行區(qū)域品牌塑造�！�
人才攻略：加強培訓(xùn)，在營銷思路上要有個性。
服務(wù)攻略：對終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù)
產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進、消化，轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力，溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營銷”的鞋企。
開拓攻略：M品牌突出男鞋專柜的特色，在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念，成為繼“金利來”品牌之后，在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。
終端攻略：陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列等等。
細分攻略：集中針對北方區(qū)域開發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無法企及。
價格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。
跟進攻略：以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢，爭得一部分市場份額。
M品牌的產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略
以下曾經(jīng)是本人的一份北方部分區(qū)域的配貨中心調(diào)查信息：
您認為，M品牌皮鞋的款式、工藝、皮料、底材、跟型、楦形、后處理等方面，對M品牌品牌沖擊最大的競爭品牌是哪幾個？您認為M品牌皮鞋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)怎樣的組合才好？
烏魯木齊：競爭品牌對本品牌沖擊最大的是皮鞋的款式、底材、楦形，在產(chǎn)品組合上M品牌品牌的款式應(yīng)多些，時尚些，底材厚些，楦形要稍帶超前。
哈爾濱：對M品牌品牌沖擊的競品比較多，就拿飛鴕而言，它的品牌歷史、楦形、工藝、皮料都是比較穩(wěn)定，產(chǎn)量方面更是能滿足客戶的需求，而M品牌這方面幾乎失去了競爭力。
北京：相對競爭對手而言，在北京主要從產(chǎn)品上來行銷，所以在產(chǎn)品的要求方面，務(wù)必把鞋做好，小出毛病鞋太多，老是開膠，掉漆，這樣會影響顧客的忠誠度。
太原：產(chǎn)品組合方面，今后應(yīng)開發(fā)（補充）大氣派，讓穿者有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采，M品牌品牌應(yīng)服務(wù)有身份的人，皮料用小牛皮。
石家莊：旺圣皮鞋對我品牌沖擊最大，客戶喜歡拿M品牌和旺圣作比較，產(chǎn)品要求方面是：底材軟一點最好。
由上可知，北方的代理商注重產(chǎn)品來行銷，M企業(yè)高層采取的產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略為：
1.在廣州成立開發(fā)設(shè)計機構(gòu)，較競爭對手而言，第一看準新品信息，及時吸收、再造為己有，力爭在開發(fā)新款的速度上比別人快半拍。
2.加強生產(chǎn)能力，在本企業(yè)的優(yōu)勢硬件的基礎(chǔ)上，低成本承租生產(chǎn)車間，消弱溫州技術(shù)工人緊缺對本品牌的影響。
3.自有產(chǎn)品與代工產(chǎn)品相結(jié)合，豐富了產(chǎn)品對區(qū)域的適應(yīng)性。
4.與區(qū)域總經(jīng)銷商協(xié)手開發(fā)產(chǎn)品，在公司有專門供總經(jīng)銷老板生活的星級設(shè)施，以便在淡季的時候（一般1-2個月的時間），總經(jīng)銷商可與公司開發(fā)部共商產(chǎn)品發(fā)展方案。
5.抓住產(chǎn)品的生命周期來做好北方區(qū)域市場，通過研究和把握市場的趨勢和流行特點，挖掘產(chǎn)品的贏利空間。
因為M品牌在產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)的三者關(guān)系上，主要以產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量、工藝、款式來形成競爭力，企業(yè)的生存與利潤也來自產(chǎn)品的制造上，所以產(chǎn)品的賣點必須快人一步。
M品牌的終端運作模式
M品牌北方部分區(qū)域配貨中心認為：
蘭州：鞋城、商場的專柜
烏魯木齊：專賣店
哈爾濱：應(yīng)該做各大商場及專柜比較合適。
太原：目前只能采用商場專柜，但專賣店對提升品牌知名度快。
石家莊：商場中島、專柜、鞋城
據(jù)我從北方市場一線區(qū)域得到的信息來看，目前如意爾康豎掃山西，日泰穩(wěn)守陜西，紅蜻蜓獨領(lǐng)蘭州，圣帝羅蘭駐扎天津、澳倫稱雄遼吉、雅浪細分東北……從競爭者的案例中可以爬梳一些終端運作的線索，供本企業(yè)借鑒。
（1）溫州鞋業(yè)品牌中做得較好的有紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意爾康等（大眾化鞋類廣告營銷中典型代表）它們的終端形式：品牌戰(zhàn)略+特許經(jīng)營或?qū)Ｙu連鎖或加盟店+管理優(yōu)勢+服務(wù)體系 ，M品牌可以從中學(xué)習(xí)一些做專賣及終端管理的經(jīng)驗。
�。�2） 在同等產(chǎn)品定位的情況下，最有競爭力、有上升潛力可以成為M產(chǎn)品的競爭對手有飛鴕、圣帝羅蘭等品牌（技術(shù)產(chǎn)品營銷中的代表），它們開發(fā)差異化產(chǎn)品提高產(chǎn)品附加值，終端形式：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略+專柜，確保產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先地位 ，M品牌可以從中學(xué)習(xí)一些產(chǎn)品的開發(fā)及上市經(jīng)驗。
�。�3）個性競爭爭奪M品牌市場份額的品牌有雅浪、香牌等（健康、除臭賣點營銷中的代表），可以從中學(xué)習(xí)細分的戰(zhàn)術(shù)。此類品牌的終端形式：市場細分戰(zhàn)略+鞋城或?qū)９?nbsp;
�。�4）跟進品牌有：皇豪、福爾康、圣比歐等，可以從中了解補缺品牌的生存之道，終端形式：模仿或創(chuàng)新或補缺的營銷思路+某一個區(qū)域的終端開拓形式。
（5）以價格取勝的品牌有保羅蓋帝、德賽蒂倫、希歐貓、紅螺、卡帝奧尼等（價格競爭較成功中的代表），如何用最優(yōu)勢的價格做出最好的皮鞋。終端形式：價格戰(zhàn)略+鞋城或便利店連鎖 ，在價格競爭上，M品牌應(yīng)用最好的工藝做出最有成本效益的產(chǎn)品來。
由上可知，目前溫州鞋業(yè)終端市場的競爭方式（制造優(yōu)勢\管理優(yōu)勢\價格優(yōu)勢\細分優(yōu)勢） 在上述成功的鞋業(yè)案例中，不管鞋企采用了哪種企業(yè)定位，作為市場的主體，成熟鞋企采用了品牌優(yōu)勢、終端管理、良好服務(wù)來發(fā)展連鎖或?qū)Ｙu，有些鞋企通過創(chuàng)新能力，增強產(chǎn)品的研發(fā)，有些鞋企通過價格手段求謀一杯羹，有些鞋企挖掘細分市場來求得補缺生存，大型名牌鞋企則“大而全”而獲得成功。
M品牌正是在自身的個性和區(qū)域品牌優(yōu)勢積累的基礎(chǔ)上，巧妙地運用各種攻略，成為溫州中小型鞋企的一匹黑馬， 如今正以自信和富有生命力的姿勢向前邁進！
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