營銷總監(jiān)筆試題目

營銷總監(jiān)筆試題目2015

　　一、年度營銷計劃包括哪些內容?

　　回答：

　　年度營銷計劃從廣義的角度講是指企業(yè)年度策略性營銷規(guī)劃。它的作法是從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求，問題，及機會，然后訂出企業(yè)期望達成的目標及探討出達成目標的策略。它具體包括五個方面的內容：策略分析、目標設定、策略決定、行銷方案、資源整合。那么，實際上年度策略性營銷規(guī)劃分個10步驟，分別是：

　　步驟一：機會及威脅分析。它大致包括經濟狀況、人口、政府法規(guī)、供應商、消費者購買行為變動、競爭者、市場總需求分析、前期業(yè)績及策略評估等。

　　步驟二：長處及弱點分析。評估資產及能力、內部運營管理能力、生產物流能力、產品設計開發(fā)能力、人力資源狀況、企業(yè)長處及弱點、品牌的優(yōu)勢與劣勢及對未來發(fā)展的影響。

　　步驟三：狀況評估。通過SWOT分析，對企業(yè)目前狀況進行敘述、以及將如何應對目前的狀況和期望達成的營銷目標、財務上的成果等作介紹。

　　步驟四：計劃的假設及前提。主要是說明未來可能要面對的一些不可控制因素進行假設及前提分析。

　　步驟五：設定營銷目標及目的。明確核心業(yè)務領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅、考慮企業(yè)的一些限制因素、設定可能的營銷目標、找出決定優(yōu)先順序的方法、選擇及設定營銷目標。

　　步驟六：設定年度銷售目標、考慮各項計質及計量因素。

　　步驟七：制定基本營銷策略。設定企業(yè)的策略領域、決定競爭地位及競爭策略、從策略性營銷觀點制定策略。

　　步驟八：設定營銷組合策略。主要是從4P的解度來考慮產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略。

　　步驟九：營銷活動方案計劃及進度。營銷活動方案是完成年度營銷計劃的重要策略和步驟，它大致從年度廣告計劃方案、新產品上市方案、代理商及終端零售商輔導方案、對消費者年度促銷方案、對代理商年度獎勵方案、對銷售人員年度獎勵方案、大型展示會方案、消費者購買行為調查方案等方面給予認真研究和分析。

　　步驟十：年度營銷預算。主要是考慮全年度營銷戰(zhàn)略目標推進各階段所需要的資源及組合運用，它是確保戰(zhàn)略計劃能否實現(xiàn)的關鍵因素。它包括銷售目標預算、銷售人力計劃、營銷費用預算三個部分。

　　二、影響業(yè)績的因素有哪些?

　　回答：

　　通常對于企業(yè)來講影響業(yè)績的主要因素有以下幾個方面：市場區(qū)域、渠道商、顧客群和新產品、價格、流通速度等。

　　三、用什么方法驅動這些因素以達到業(yè)績的增長?

　　回答：

　　這個問題回答起來比較寬泛，不同的企業(yè)在不同的階段影響其業(yè)績好壞的各項因素均不相同，因此本處只作概括性探討，具體的方法若有機會溝通面談。

　　市場區(qū)域：這項因素直接于品牌的精準定位有關，許多品牌自認為有了很好的市場定位和區(qū)域范圍，可實際投放市場時大多數(shù)是品牌企業(yè)較難控制的，特別是對于新上市的區(qū)域為了盡快占領市場或打開市場，盲目地上市，結果一年下來許多店鋪或商場專柜都死掉了。所能說，保持渠道和終端市場的選擇同公司品牌定位要求應同步實施，否則只能是開一片關一片，不見市場穩(wěn)固占有。同時另外一個層面是說不同市場區(qū)域的人口、經濟、消費特征、政府政策等等,對于一個品牌是否予以進駐都有密切的關系。

　　方法：研究品牌所在區(qū)域的經濟、政策、人口、消費特征等相關因素，探討自身品牌可發(fā)展的條件。通過對不同級別的市場進行區(qū)分進駐的時機與戰(zhàn)略點，避免盲目擴張。

　　渠道商：渠道商的選擇、管理現(xiàn)在越來成為影響品牌發(fā)展的一項重要因素。渠道商的經營理念是否與公司同步，渠道商的資源是否可整合，渠道商的終端服務和管理是否到位等直接制約著品牌在某一區(qū)域的發(fā)展。所以選好渠道商是前提，管好渠道商是根本。

　　方法：把代理商納處到公司的銷售、服務、培訓、管理及信息溝通、分配體系等，對全國代理商進行類分并統(tǒng)一設計，統(tǒng)一考慮，確保品牌推動的整體性和一致性。

　　顧客群：這項因素看是無直接關系，實際上卻是影響業(yè)績最直接的因素，如是說是因為任何一個產品都必須直面終端，接受顧客群的評議和購買行為產生。顧客是否愿意接受某一品牌，關鍵的是產品的開發(fā)是否贏合了自身品牌的定位，企業(yè)對顧客群的調查、了解和分析是否透徹，顧客的偏好是否發(fā)生變化，有否抓住核心顧客并建立品牌忠誠度，是決定產品開發(fā)和品牌推廣及廣告促銷成功與否的關鍵要素。因此上，企業(yè)必須不斷研究他的顧客群并想法去培養(yǎng)。

　　方法：研究顧客的消費習慣，并找出行動的規(guī)律進行類分，通過建立顧客檔案實行數(shù)據(jù)化分析和管理，以更精準的為顧客提供產品、銷售和服務。

　　新產品：這個因素是許多渠道商最愛提的問題，只要某季賣的不好那一定會說是產品開發(fā)有問題。當然，這也是衡量一個品牌企業(yè)在產品開發(fā)戰(zhàn)略，流行趨勢的把握及開發(fā)人才的創(chuàng)新和培養(yǎng)方面不無關系。產品開發(fā)的主題是否明確，是否符合潮流，各系列是否分明，是否統(tǒng)一，款式、面料、配飾、做工等方面是否有創(chuàng)新等都直接影響著顧客的購買欲望。同時，新產品上市規(guī)劃是否合理，新品上市時間是否把握時機等因素也很大程度地決定了產品的售賣可能性。

　　方法：充分調研市場需求和顧客反應變動，及時把握流行趨勢。在品牌風格延續(xù)與創(chuàng)新方面應相互協(xié)調，每季度產品的開發(fā)應強化各系列之間的呼應，保持品牌風格的完整性。

　　價格：產品定位價格是否合理，各產品線價格區(qū)間如何，有無相互協(xié)調和彼此的競爭力，渠道商和終端商的利潤分配是否有激勵性等。

　　方法：價格的定位應依據(jù)市場的變化而定，同時應考慮到發(fā)展戰(zhàn)略的決定因素。渠道商之間的利潤分配應具有可觸動性，各產品線之間的價格應區(qū)間合理，切忌高的高，低的低或是價格整體上都差距不大，自身缺乏可比性。

　　流通速度：該項因素一方面是指貨品的溝通速度，另一方面是指信息響應速度。貨品流通速度反映出企業(yè)內部運營管理的能力強弱，信息流通速度影響著企業(yè)營銷、生產與產品開發(fā)等決策的及時性與準確性。加快貨品流通速度關鍵是整合內部資源和進行流程改造，縮短生產周期和補貨期。而信息流通的改善是要強化終端POS系統(tǒng)的建設和管理，以及同公司ERP系統(tǒng)的鏈接與管理。

　　方法：利用現(xiàn)代信息技術，透過企業(yè)內部ERP和外部POS系統(tǒng)的整合，把產品生產周期和信息傳遞速度大大加快，以及時把握市場的每一次機會。

　　四、針對我們的品牌，以下城市主要的商場有哪些目標商場?

　　1、 華東的上海：梅龍鎮(zhèn)廣場、置地廣場、新華聯(lián)、華聯(lián)商廈、匯金百貨、百盛、太平洋百貨、八百伴、東方商廈、久光百貨等

　　2、 華北的北京：西單百貨、君太、中友百貨、西單購物、華聯(lián)商場、太平洋百盛、新世界友誼商場、城鄉(xiāng)華貿商場、安貞華聯(lián)、阜城門華聯(lián)等

　　3、 東北的哈爾濱：紅博世紀廣場、百盛、中央商城、牡丹江百貨、佳木斯華聯(lián)商廈、道里松雷等

　　4、 華南的深圳：各茂業(yè)、各天虹商場、新大好百貨、女人世界、儷人世界、萬佳百貨等

　　5、 華中的武漢：世紀中商、亞貿廣場、魯巷廣場、大洋百貨、群光商場、新武展、明日廣場等

　　6、 西北的新疆：金花廣場、友好百盛、友好百貨、天山百貨、匯嘉時代

　　7、 西南的成都：人民商場、華聯(lián)商廈、友誼商場、成都會展、成都摩爾等

　　8、 發(fā)達城市的溫州：天太百貨、大世界時代廣場、鹿城聯(lián)合百貨、銀泰百貨、丹璐廣場

　　五、如何協(xié)調商場關系?用什么方法有效地拓展成功商場專柜?

　　回答：

　　賣場同商場的關系本身簡單，實際上因很多品牌在商場的銷售排名并不好，總是面臨被淘汰的壓力，因此上總想法設法地同商場負責人搞好關系。究竟該如何同商場協(xié)調關系，原則是利益共享，合作共榮。對于商場經常性搞促銷，廠家有時也可適當參與以示支持，但同時應保持品牌在該商場的銷售好評，只有這樣才能贏得主動權，才有可能占據(jù)好位置。所以說，任何的協(xié)調不及把終端形象做好，把業(yè)績做起來。要拓展商場專柜同樣亦如此，品牌名聲在先，打點在后，同時應充分考慮自身品牌與該商場定位的匹配性，進駐商場后對位置的選擇不得隨意，一定要找到合適的位置方可進駐，否剛是出師未捷身先死。少淑類品牌進商場，最重要的是貨品要豐富，形象佳，空間要大方，給人耳目一新的感覺。

　　六、產銷如何協(xié)調?如何與計劃部共同安排產銷計劃?

　　回答：

　　這個問題本處只能簡答。產銷協(xié)調是關系市場銷售的關鍵點，現(xiàn)代服裝企業(yè)都在采用以銷定產的營運模式，所以銷售是一切生產的根本所在。如何安排生產計劃，重要的是新產品上市規(guī)劃是如何進行的?每期出什么款式，出多少貨由市場做引導。同時，生產量的飽和程度應由訂單及后期補單來定，通常首期訂單不足時，應合理安排生產線，為后期大量補單做準備;若首期訂單較滿，人員不足時，企業(yè)應著手進行人力招聘和培訓以確保每日產能。同時，生產部門應控制好生產周期及質量保證，確保上市的產品周期快、合格率高，減少退貨。

　　七、如何進行準確有效的備貨?

　　回答：

　　談起備貨，無論是企業(yè)還是代理商都是一個另人頭痛的問題，不備貨等死，備貨找死。如何解決該問題?本人的經驗是將備貨風險共同分擔，公司和代理商一起扛。但重要的是企業(yè)最好不備貨，按單生產，通過對目標的精確設計，訂單的合理安排，把當期應有的市場份額給予充分的估計。后期依據(jù)企業(yè)生產能力是否可安排補貨，如若補貨不能實現(xiàn)，建議備貨以各區(qū)域訂單中下量排前位的款式進行一定量的備貨，以緩解期中斷貨現(xiàn)象。另外，是否備貨還應根據(jù)全年度的網絡發(fā)展情況來看，每季度預計新開多少店鋪，每個店鋪的基準量預計是多少，可考慮可能的備貨量。具體每季備多少貨，可由近三年銷售數(shù)據(jù)及未來銷售趨勢做出判斷。

　　八、服裝企業(yè)的客戶關系管理包括哪些方面?

　　回答：

　　CRM越來越受企業(yè)的重視，前提是要做好客戶關系管理應預先對客戶進行細分，針對不同的客戶采用不同的維持方式，以達到顧客價值轉換與創(chuàng)造。那么，在維護顧客關系管理方面應重點做好以下幾個方面：1、客戶需求管理2、客戶支持與幫助3、客戶服務響應及報怨處理4、客戶信用管理5、客戶獎勵計劃6、客戶檔案管理及數(shù)據(jù)庫營銷7、同客戶溝通的渠道與方式。除了做好上述內容外，最重要的是企業(yè)對客戶的態(tài)度如何，是否把代理商放在了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)全員對顧客的服務是否僅僅從市場營銷部門反映?

　　九、如何有效地管理代理商或自營店?

　　回答：

　　個人認為在代理商管理方面應在不同時期采用不同的策略，但可從相關因素方面來把握渠道代理商。分別是：

　　1、 對待渠道的觀念：把渠道作為一個重要的營銷因素，同時重視渠道與其他營銷因素的搭配作用，決不片面夸大代理商的實際作用。

　　2、 通過提供全面的顧問式督導與和蹲點服務，努力與代理商建立長期合作關系。

　　3、 把代理商納入到企業(yè)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中來，定期對代理商就公司發(fā)展，品牌推廣方面深入交換意見，以取得共識。

　　4、 重視對代理商的培訓和團隊輔導，透過人才的培養(yǎng)為代理商在終端管理上發(fā)揮應有的現(xiàn)場作用。

　　5、 設計利益分配體系，獎勵代理商，把代理商的積極性調動起來。

　　6、 監(jiān)督代理商，透過市場巡訪及時糾正代理商和終端商在市場操作中的違規(guī)行為，及時傳遞公司品牌積極健康、正面的形象。

　　7、 利用現(xiàn)代信息技術同代理商在銷售、服務、信息傳遞方面保持同步，以進行科學有效的管理。

　　關于自營店管理：

　　1、 抓好自營管理體系建設和團隊成員管理;

　　2、 實施員工激勵和獎勵計劃

　　3、 做好產品促銷管理

　　4、 抓好顧客關系與檔案管理，實施數(shù)據(jù)庫營銷

　　5、 搞好人才培訓及培養(yǎng)晉升計劃

　　6、 優(yōu)質服務管理，彰顯品牌價值和形象。

　　本人此處只作簡單說明，有關細節(jié)性操作思路后續(xù)再談。

　　十、零售店的服務、陳列、櫥窗的標準分別是什么?

　　回答：這個問題提的有些廣范，這里只作簡單解答。

　　關于服務。服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果。店面服務，它既包括店員向顧客推介商品、提供試衣、改衣等服務的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到合身的、完全滿意的衣服。要談服務，就要考慮服務的一些特性，比如：“服務”本身是不可感知的，既看不見，也摸不著。同時 “服務”具有不可分離性，是與銷售同時進行的。因此，導購員在要做到以下幾個方面：外表整潔;有禮貌和耐心;親切、熱情、友好的態(tài)度;樂于助人，能提供快捷的服務;竭盡全力為“自己”服務;能回答所有問題;傳達正確而且準確的信息;熟練介紹所購貨品的特點，能提出建設性的意見;關心顧客的利益，急顧客所急;幫助顧客做出正確的商品選擇;耐心地傾聽顧客的意見和要求等。

　　另外，服務是遵循一定的工作流程的，大致是1、打招呼2、介紹貨品3、試衣4、改褲5、附加推銷6、收款7、包裝8、禮貌道別等各環(huán)節(jié)都應有標準。這里不作詳細介紹各步驟注意事項及服務標準。

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