寶潔的營銷故事

寶潔的營銷故事

寶潔公司如此定義創新:一是微調式創新,針對消費者的喜好設計產品;二是成本創新,在原有技術的基礎上,進行成本優化;三是顛覆性技術創新。而創新成果美化了消費者的生活,產生新的需求,基于技術專長和對消費者的洞察與理解就有了更多的創新,不斷驅動寶潔公司成長。

如果寶潔公司要列出自己在2012年的發展大事記,那么8月18日一定會被列入其中。在中國人眼里,“8•18”是一個大吉大利的日子。這一天,鼓樂喧騰,雄獅勁舞,北京寶潔技術有限公司新址在順義天竺工業園正式投入使用。在一個臨時搭建起來的會議廳里,數百位寶潔員工齊聲高呼“good morning”,向寶潔公司董事長、總裁兼首席執行官麥睿博(robert a.mcdonald)問好。

麥睿博踱著小步走向舞臺中央致辭,他手中沒有演講稿,說話擲地有聲,舉手投足間透出一股軍人氣質。畢業于西點軍校并在美國第82空降師服役5年的麥睿博,30年來在寶潔公司從一名普通的香皂品牌助理,成長為這個擁有790億美元規模和170多年歷史的跨國公司的ceo,他擁有在全球范圍內涉及品牌建設、市場拓展、全球業務部門以及全球職能部門豐富的工作和領導經驗。

“北京寶潔技術有限公司新址開幕是寶潔全球和寶潔中國發展史上的重大事件。寶潔公司的宗旨是‘親近生活,美化生活’。我們以宗旨為驅動的發展戰略是以更加全面的方式在世界上更多的地區,親近和美化更多消費者的生活。創新是我們實現這一宗旨的基礎和根本保證。”麥睿博說,自從寶潔公司在中國運營的第一天起,至今已經創造出多項“世界第一”。“如果沒有北京技術中心的產品研發創新,寶潔在中國就取得不了那么多的創新成果。伴隨著北京寶潔技術有限公司新址揭幕,寶潔在為消費者所驅動的創新之路上又前進了一步。”

距他的演講之處的百米之外,就是北京寶潔技術有限公司新址,一座投資8000萬美元的辦公大樓拔地而起。其實早在1988年進入中國市場時,寶潔公司就在廣州設立了技術研發部門,但規模不大,有二三十人。1998年,寶潔公司將自己在廣州的技術研發部門北遷至清華科技園,更名為北京寶潔技術有限公司。如今依靠更加先進的設施和更加緊密的協作,遷入新址的北京寶潔技術有限公司將為亞洲乃至全球的寶潔公司業務提供支持,致力于洞察新興市場消費者需求,推動技術進步,尤其關注織物護理、美容美發、口腔護理、女性護理、嬰兒護理、零食等領域的產品研發與創新,讓更多的消費者使用自己的產品,“美化生活”。

作為世界最大的日用消費品公司之一,寶潔公司在160多個國家和地區經營著300多個品牌的產品。有人如此評價寶潔:對于愛美的年輕女性來說,寶潔是潘婷;對于家庭主婦來說,寶潔是汰漬;對于孩子來說,寶潔是他們的寵物愛吃的愛慕思;對于男士來說,寶潔是吉列鋒速。目前,寶潔公司旗下價值為10億美元的品牌多達23個。

在這些擁有極高商業價值的品牌背后,作為寶潔公司發展規劃的核心,長期、廣泛、可靠的創新能力是促使其持續發展的不竭源泉。寶潔公司的創新既體現為品牌創新,更體現為技術研發領域的不斷突破。對于一貫以研發為生命線的寶潔公司來說,產品創新才是其品牌成功的保障,更是其贏得市場領先地位的主導力量。

消費者是產品創新的源頭 　　

“消費者是老板”,這是北京寶潔技術有限公司新址一樓大廳墻壁上的一句話。這個大廳以寶潔公司前任ceo的名字命名為雷富禮廳。在為寶潔公司工作的30多年里,“消費者是老板”是雷富禮的口頭禪。在雷富禮廳的大屏幕上,精神矍鑠的雷富禮說:“在過去的幾年里,我把全部的熱情放在消費者和創新上。在寶潔公司,這兩種要素是很自然地相互依存的。我們是否能只依靠其中一個就取得成功?答案毋庸置疑是不能的。”

從研發的角度看,寶潔公司之所以能夠廣泛地進行產品創新并取得成功,就在于研發人員將消費者視為產品創新的共同參與者。“一般來說,很多公司通常會購買研發機構的市場數據,包括市場份額、營銷網點和消費者主要習慣等定量數據,我們也會購買。但對于研發,定量的數據絕對不夠。”寶潔公司中國研發總裁朱健文強調說,“寶潔的研發創新以消費者為本,研發工作從消費者人手,盡量更好地滿足他們不斷變化的需求。”

如今在全球68億人口中,寶潔公司的客戶至少為40億,但其依然“不知足”,麥睿博提出要在5年內為寶潔公司再增加10億客戶——平均每天增加54.8萬人。顯然,只有讓消費者的各種需求滲透到研發、生產、銷售、推廣等整個價值鏈條中,才能以發酵效應確保寶潔“決勝于終端”。就中國市場來說,消費群體從高端到低端,從城市到農村,幾乎包括了全球很多國家的消費狀況,并且中國經濟高速增長以及由此帶來的消費結構變化,讓每一個層次的消費需求都隨之上揚。朱健文說:“中國的高端消費群引領全球研發的趨向。我們以消費者為中心的研發創新方向—直不會變。”

設立于北京寶潔技術有限公司新址里的“消費者之家”,是其研發人員與消費者密切交流的一個地方。紅墻,灰瓦,完全按照普通百姓的家庭進行布置,從茶幾、沙發到櫥柜、洗衣機、梳妝臺、浴室一應俱全,按照收入、性別、年齡等條件挑選的消費者應邀到這里生活,洗澡、刷牙、洗衣服等,體驗寶潔公司的產品,而北京寶潔技術有限公司的研發人員通過觀察、分析消費者的使用習慣、喜好,揭示他們深層次的需求,以此作為產品研發和創意的重要來源。

就在離開中國的前一天,麥睿博馬不停蹄地到消費者家里及賣場考察,了解消費者為什么使用寶潔公司的產品,了解市場需要什么樣的產品及建議。同樣,雷富禮也曾多次在中國深入市場“一線”,在農村挽起褲腿走到小河里,在翻譯的幫助下跟那些在河邊用木棍敲打衣服的婦女們聊天,了解她們對洗衣粉和肥皂的看法。

“研發人員為什么要和消費者接觸和交流?不同的消費者交談的方式都不一樣。研發人員以專業交流方式針對不同的調查受眾,能更多、更準確地挖掘和總結消費者的核心需求,這是我們的競爭優勢之一。”朱健文說,“研發部門與市場部門是寶潔最有競爭力的兩個部門,科研人員與市場調研人員通常會一道開動腦筋,想出一系列別出心裁的調研方法并走到消費者中間,觀察他們的生活,與他們一同體驗產品使用的每一個環節,和他們探討產品的改進空間,將消費者變成研發創新過程中的主動參與者。”

無論是邀請消費者走進“消費者之家”,還是研發人員對消費者“家訪”,以全方位溝通作為創意的起點,用來自于消費者的創意滿足消費者的需求,使寶潔公司的研發部門有了創新的動力,進而采用精確的配方和技術手段,適時推出滿足消費者需要的產品。

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