“夢蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”

“夢蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”

　　江蘇夢蘭集團有限公司的“夢蘭”品牌早在2000年9月份就已經率先獲得中國馳名商標稱號，是中國家紡業第一個馳名商標，并以72.88億元的品牌價值蟬聯家紡品牌榜首，那為什么在人們的心智中，家紡業的第一品牌還是羅萊家紡呢？羅萊品牌的成功關鍵在哪里？夢蘭品牌夢圓何處？

　　家紡品牌發展現狀和趨勢

　　目前國內消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產品專業上的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現在的不注重品牌消費，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費理念。倡導家紡文化，引領消費時尚成為消費者溝通的突破口。

　　家紡業將由目前的產品競爭過渡到品牌及服務競爭。并且中高檔品牌將成為市場主流，符合中國國情的中高檔品牌產品將會為市場青睞。一些超高檔進口品牌受制于高昂的價格壁壘將不會出現太大的增長。未來5年，國內大、中城市市場品牌格局已初步形成，各品牌戰略重點將轉向消費意識逐步增強的縣、鄉鎮市場。

　　家紡品牌可以采用強勢的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉化為企業利潤，當然，除了對于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產品品質、服務水平的提高更加重要，否則就會陷入一種無窮的惡性循環之中而不可自拔。

　　家紡產品在品牌忠誠和品牌聯想等溢價潛力更大的資產要素方面略顯不足。所以在品牌運作方面，應樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎上，跟進消費者個性化的感性訴求，以此來真正確立或增強消費者的忠誠度，以及以簡約、實用乃至品位為內核的正面聯想。

　　家紡品牌競爭格局

　　整個家紡行業還沒有絕對的領袖品牌，格局未定�，F有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業內較有影響力的富安娜、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴大銷售額、提升知名度，并開始進行較大力度的廣告投入，但由于都為高價位品牌，離家喻戶曉還很遙遠，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，因此從嚴格上講也只為行業知名品牌。更為重要的是，知名品牌的產銷規模與其他行業相比，仍處于“大行業、小企業”的狀態，市場的占有率普遍偏低。另外，知名品牌的市場分布仍呈區域化。領先地位的品牌雖然竭力向全國市場拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營及周邊具有較強的影響力和覆蓋率。

　　以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽度，但由于其定位、經營成本較高，缺乏價格優勢，僅在深圳有絕對的市場份額。江浙地區的蘇南以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據了采購與生產的成本優勢。其他的競爭者，雖然不具備采購、人才、生產的優勢，但憑著地理優勢，利用物流的便利，在周邊市場精耕細作，也得到了不斷發展。象夢潔在長沙為中心的湖南湖北地區、佳麗斯在以福州為中心的福建地區，均取得了不俗成績，雖然也努力向全國拓展，但收效不大。

　　羅萊發現了整個家紡行業的品牌結構缺陷，只有數量有限的國內品牌聚集在中低端競爭，并且品牌體系單一；高端市場幾乎一片空白，且很少有國際大牌；大多數家紡品牌與其被動等待高端市場被國際家紡巨頭占領，不如主動出擊。羅萊在發力打造自有品牌的基礎上，還收購了超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，并代理了澳大利亞的“喜來登”和法國的“尚瑪可”等品牌，使其品牌體系更加完善，也更有銷售力。通過個性化的定位和價格層級，瞄準所有消費目標人群，覆蓋行業的所有利基市場，既提升了羅萊的平均利潤率，也保證了一定的規模優勢。羅萊通過品牌體系的調整，不但使其與專賣店的終端模式更匹配，而且通過運作不同品牌的差異性和個性化，使品牌體系更加完善和持久。

　　目前，國內家紡企業為做品牌而盲目做品牌的現象非常普遍，別人做專賣店它也做專賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為一直沒有領導品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習以為常地認為本來就該這樣運營品牌，致使短命品牌不少。羅萊現在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然會引發其他競爭者的反思。

　　羅萊抓住整個家紡行業存在著具有成就真正的領頭羊的大好機會，全力推進其系統性品牌戰略，并借品牌形象拉高之機，聚力開拓全國市場，從區域品牌快速成長為全國一流的家紡品牌；最主要的還是羅萊從中真正嘗到了甜頭，不用費心勞力向經銷商推銷產品，更無須費盡口舌去許諾言、去勸說了。因為，隨著羅萊的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家紡生意的，不用說肯定要來羅萊考察的，羅萊的梧桐樹已經引來了越來越多的金鳳凰，不用出門，等在家里就可以了；不用打騷擾電話去推銷了，只需等著接聽各地打來的免費咨詢電話就好了，既省心、又省力。但是，天上不會掉餡餅，想享受這種簡單直效、方便快捷的生意模式，必須先種品牌，并用心澆灌培育，方有豐收的這一天。“中國家紡網”采用國際比較權威的網站流量統計法，綜合考評中國各紡織網站的流量、內容、功能、設計、更新等各項指標，推選出100家優秀企業網站，“羅萊”網名列百強第一。

　　家紡品牌結構性機會

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化競爭階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到羅萊賴以成功的土壤已經發生變化。

　　羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。因為當時整個家紡行業的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點水，就可以產生很大的起色�，F在的土壤已經不同了，加點水起效已經沒有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經很水了，現在土壤需要的不再是水，而是肥料和養分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學問。

　　整個家紡行業品牌競勝的關鍵要素已經發生位移，過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，為品牌賦予哪些內涵，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎，如果不能建立品牌價值傳遞系統，不能將品牌創造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力。現在很多家紡大牌在運營本土品牌的時候，還買斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個非常大的結構性機會，如果有一家家紡企業率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走中低端路線的本土品牌產生深層次的沖擊，正如服裝行業的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價值、低價格，引發了服裝業的一場革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節，只需要對品牌架構進行重構，就有可能牽一發動全身，再現蝴蝶效應，引發整個行業的競爭格局發生巨大變化。國內的家紡品牌運營大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著中國家紡業第一品牌強打中低端市場。

　　夢蘭品牌何去何從

　　夢蘭品牌已經是位居全國家紡行業榜首的中國最具影響力和最具價值品牌，那為什么還默默無聞地混跡于第二陣營呢？其核心影響力是什么？核心價值是什么？如何實現從行業品牌向消費者品牌的轉型？如何為夢蘭賦予更多的價值內涵，打動消費者？如何傳播夢蘭品牌，而不單是傳播夢蘭企業名號？如何增強行業位勢，成長為絕對的領導品牌？

　　有人說夢蘭真正的優勢還是在終端，其終端真的那樣強大嗎？有進行終端優化的必要嗎？終端品類如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強？品牌促銷有哪些缺陷需要彌補？

　　具有傳奇色彩的夢蘭董事長“錢月寶”女士，非常注重個人形象的傳播，通過個人影響力來提升夢蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著一個超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來晃去。這樣的品牌架構對中國家紡行業中的“夢之隊”有何助益？這樣的低成本公關傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費用，但是其足以支撐夢蘭品牌的可持續發展嗎？

　　夢蘭集團已經開始多元化運營，相繼進入了服裝、化妝品、電子等領域，其品牌體系、架構、管理如何系統規劃？走高端路線的“夢蘭”家紡大牌，與走超低端路線的“龍夢”教育電腦品牌如何協同？

　　請對照一下，這些問題是否已經關注到、并已經解決了？

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