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      2. 再次創(chuàng)業(yè)過程中如何克服路徑依賴

        時間:2024-06-26 15:08:31 自主創(chuàng)業(yè) 我要投稿
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        再次創(chuàng)業(yè)過程中如何克服路徑依賴

          市場萎縮,消費者群體漂移,新對手的進入使收益攤薄等等原因使得許多企業(yè)不得不選擇創(chuàng)立新的事業(yè)——建立新品牌或進入新的市場。對日子好過一些的企業(yè)來說,更需要再次創(chuàng)業(yè)。因為拉動需求、提供更佳的體驗只能立足今天,進入新市場、開創(chuàng)新品牌,才能創(chuàng)造明天。可以說再次創(chuàng)業(yè)是企業(yè)實現跨越,平庸向卓越發(fā)展的必由之路,也是每一位企業(yè)家成功路上的必修課。

        但再次創(chuàng)業(yè)的途中充滿陷阱和歧路。筆者目睹許多再次創(chuàng)業(yè)失敗的例子:知名設計公司A企業(yè),挑選公司最優(yōu)秀的設計師擔綱,同時拓展家居、玩具、禮品等三大新業(yè)務,經歷了2年多的痛苦研發(fā)之后最終選擇全線放棄;知名家居商場B企業(yè)推出高端零售新品牌,采用原來最擅長的本地大報廣告加軟文的宣傳模式,卻始終未能打開局面;C企業(yè)拷貝行業(yè)內龍頭企業(yè)的商業(yè)模式,以對手創(chuàng)業(yè)時10倍的投入進入收音機行業(yè)卻無功而返;國內房產行業(yè)職業(yè)經理人拷貝PPG模式進入家具行業(yè),做起了家具電子商務,投入不菲資金卻死水微瀾……這樣的故事一直在重復。

          已有資源的協同效應,以往經驗的學習曲線效應帶給再次創(chuàng)業(yè)企業(yè)時間優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢,按理說在這基礎上的再次創(chuàng)業(yè)的勝算應該更大才對,為什么總是事與愿違?

        試想如果國美推出一高端家電零售品牌,采用原來的模式運作:原有的廠家資源、更高檔的產品、改良的門店體驗,頻繁價格促銷、軟文宣傳……這樣能建立卓越的高端新品牌么?可能大家都會覺得不太可能。因為時過境遷,消費者對促銷、軟文宣傳信任度降低了很多;消費群體已經變化,高端的消費者群體很少在乎價格因素……碰巧國美曾經做過這樣的再創(chuàng)業(yè),夭折的鵬潤電器就是。事實上,國內大把企業(yè)也在重復著鵬潤電器的故事。而對于國美原有的品牌,因為對“薄利多銷,通過低價建立規(guī)模優(yōu)勢”的理念堅持得太投入,建立了大一統的通路后忘記提升品牌形象,以致于被處處不如已的蘇寧以一場品牌戰(zhàn)超越。

        一些企業(yè)將再次創(chuàng)業(yè)失敗原因歸結于用人不當、戰(zhàn)略失誤、執(zhí)行不力、市場樂觀估計、資金鏈斷裂、蝸牛般的產品開發(fā)速度、沒有競爭力的產品等原因。或許這些都是再創(chuàng)業(yè)失利的因素,但上述因素都是由決策失誤造成的,那造成決策失誤的真正原因是什么么?再次創(chuàng)業(yè)中人們會情不自禁的祭起原來成功的法寶,原有的資源、原有商業(yè)模式,原有與顧客溝通的方式等等,其實這些才是再次創(chuàng)業(yè)失利的真正原因……進一步分析,這些原因都可以歸結到“路徑依賴“四個字上面。

        設計起家的公司想辦法避免慣性思維,但有意無意會以設計為中心而不是以顧客為中心開發(fā)產品;以大規(guī)模大眾宣傳建立功勛的企業(yè)拓展新的品牌習慣性的會用原有的與消費者的溝通方式,殊不知營銷傳播已經進入2.0時代;房產老總的B2C推廣方式重重打上房產項目推廣的痕跡,殊不知用傳統的手法根本玩不轉互聯網。

        昨日的成功是今天桎梏。 對原有資源的依賴也許會局限你使用資源的眼光;原有或小范圍改良的商業(yè)模式也許已經無法適應當前的產業(yè)環(huán)境;市場千變萬化,資訊泛濫,互聯網的影響……人們獲得信息的方式劇變,人們通過互聯網獲得的信息可以挑戰(zhàn)任何形式的權威……現在的市場處于一個轉型巨變的時機,消費者的思維方式、價值觀念、消費心理行為正在快速的變化之中。無論在需求理解還是與消費者的溝通上,原來的思維無法適應現在的消費者。

        企業(yè)決策者因為昔日成功的影響,因而難接受周圍環(huán)境、行為方式或信念的更大變化,他們寧愿選擇更安全、更便利、自己已知的,認為有效的思維方式和做事方法,不愿意接受那些未知的,沒經過自己行為檢測過的事物。消費者都被變了,守著原來的方式還可以行得通么?企業(yè)以這樣的方式進行再次創(chuàng)業(yè),結局已不言自明。

        營銷領域沒有萬世不變的招數,一招鮮吃遍天的時代已經過去,以往的成功只代表某個地域時間,成功幾乎不可以復制。營銷的本質是滿足需求,如果要加上兩個定語,就是創(chuàng)造價值、超越期望、滿足需求……只有需求不變。如果新事業(yè)建立在正確的需求理解基礎上,以最適合消費者的創(chuàng)新方式來規(guī)劃產品、進行溝通,雖然不一定全勝,但是前面幾乎注定要失敗的方式相比較孰優(yōu)孰劣已不言自明了。
        企業(yè)決策者在再次創(chuàng)業(yè)的過程中如何避免路徑依賴呢?

        正如一位大師所說的:“除非你已經準備好要放棄某些有價值的東西,否則你將永遠無法徹底改變什么,因為你永遠被那些無法放棄的東西所左右。”企業(yè)決策者首先要有歸零的心態(tài),忘掉所有的成功,這是擺脫路徑依賴的基本心態(tài),沉醉在過去的成功容易走向刻舟求劍的境地。

        理解社會變遷,與時俱進。以平常心來體驗生活,保持敏銳的市場感覺。企業(yè)家們在山珍海味及應酬之外要有體驗柴米油鹽醬醋茶的平常和艱辛,要以同理心進入新事業(yè)目標消費群體的思想情感來理解消費需求,只有這樣本文后面說的營銷創(chuàng)新才有基礎。史玉柱推出網游之前曾花兩年時間訪談兩千多游戲玩家,以了解玩家在游戲過程中的所有的喜怒哀樂和情感,喬布斯對顧客具體需求的把握和產品的設計都親歷親為,我們有什么理由不貼近消費者?

        別讓日常事務的習慣性方式磨滅你自己,經常做思維體操。開發(fā)自己的原創(chuàng)性思維、創(chuàng)造性思維及觀察性思考的能力,這些能力在適當的時機會給你靈感的火花。

        以全新的思維和營銷手法去為目標消費人群創(chuàng)造價值,傳遞價值。全新的思維往往意味以創(chuàng)造性的方式解決需求中的某些問題,如產品使用及情感、體驗、渠道、與消費者溝通方式、商務模式等,從而命中舊的商業(yè)秩序中無法解決的問題,重建商業(yè)格局。舉例來說,在二次過程中企業(yè)如果能真正理解網民的需求把傳統商業(yè)和互聯網的應用結合起來創(chuàng)立全新的商務模式,便有可能以更經濟的方式覆蓋企業(yè)傳統渠道難以企及的中小城市,為更多有消費者提供產品和服務,這些中小城市的市場總量對有部分企業(yè)來說將是一個無比巨大的長尾市場。在某些情況下使用互聯網作為與顧客溝通的手段可別有天地。但互聯網的游戲規(guī)則再也沒有“被動接受”字眼,如果只是自說自話,很容易做成一個沒人光顧的網站,達不到溝通的目的;如果把傳統的強迫傳播和忽悠移植過來,說不定會陰溝里翻船。

        辯證的看待經驗。經驗是個好東西,但是經驗同時也代表以往的成功,以往的思維方式和操作手法。建議再次創(chuàng)業(yè)中,對于商業(yè)模式、和消費者的溝通方式等方面真正從消費者的角度來考慮,摒棄以往的條條框框,完全以顧客需求為中心來操作。以往的經驗借鑒最好只是在細節(jié)完善方面進行參考;慎用別人的經驗,許多企業(yè)家喜歡邀請業(yè)界的成功人士來擔任高管,如果只是主持原有項目,取長補短倒是幸事,但弄不好就是花錢買來別人的枷鎖往自己頭上套。因為越是成功人士越有不可放棄的經驗,從而可能把個人經驗中的局限變成你企業(yè)的枷鎖。從優(yōu)秀到卓越作者吉姆•柯林斯經過五年時間得出結論:從公司外請進來被奉若神明的名人領導與實現從優(yōu)秀到卓越的過程呈負相關。

        做到上面幾點,企業(yè)決策者才能超越今天的視野,迎接新生的,不同于以往的、更加美好的事物。只有這樣才能從平常中看到機會,從不可能中看到可能,才能以顛覆傳統的方法來滿足需求,以全新的方式和顧客溝通。

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            再次創(chuàng)業(yè)過程中如何克服路徑依賴

              市場萎縮,消費者群體漂移,新對手的進入使收益攤薄等等原因使得許多企業(yè)不得不選擇創(chuàng)立新的事業(yè)——建立新品牌或進入新的市場。對日子好過一些的企業(yè)來說,更需要再次創(chuàng)業(yè)。因為拉動需求、提供更佳的體驗只能立足今天,進入新市場、開創(chuàng)新品牌,才能創(chuàng)造明天。可以說再次創(chuàng)業(yè)是企業(yè)實現跨越,平庸向卓越發(fā)展的必由之路,也是每一位企業(yè)家成功路上的必修課。

            但再次創(chuàng)業(yè)的途中充滿陷阱和歧路。筆者目睹許多再次創(chuàng)業(yè)失敗的例子:知名設計公司A企業(yè),挑選公司最優(yōu)秀的設計師擔綱,同時拓展家居、玩具、禮品等三大新業(yè)務,經歷了2年多的痛苦研發(fā)之后最終選擇全線放棄;知名家居商場B企業(yè)推出高端零售新品牌,采用原來最擅長的本地大報廣告加軟文的宣傳模式,卻始終未能打開局面;C企業(yè)拷貝行業(yè)內龍頭企業(yè)的商業(yè)模式,以對手創(chuàng)業(yè)時10倍的投入進入收音機行業(yè)卻無功而返;國內房產行業(yè)職業(yè)經理人拷貝PPG模式進入家具行業(yè),做起了家具電子商務,投入不菲資金卻死水微瀾……這樣的故事一直在重復。

              已有資源的協同效應,以往經驗的學習曲線效應帶給再次創(chuàng)業(yè)企業(yè)時間優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢,按理說在這基礎上的再次創(chuàng)業(yè)的勝算應該更大才對,為什么總是事與愿違?

            試想如果國美推出一高端家電零售品牌,采用原來的模式運作:原有的廠家資源、更高檔的產品、改良的門店體驗,頻繁價格促銷、軟文宣傳……這樣能建立卓越的高端新品牌么?可能大家都會覺得不太可能。因為時過境遷,消費者對促銷、軟文宣傳信任度降低了很多;消費群體已經變化,高端的消費者群體很少在乎價格因素……碰巧國美曾經做過這樣的再創(chuàng)業(yè),夭折的鵬潤電器就是。事實上,國內大把企業(yè)也在重復著鵬潤電器的故事。而對于國美原有的品牌,因為對“薄利多銷,通過低價建立規(guī)模優(yōu)勢”的理念堅持得太投入,建立了大一統的通路后忘記提升品牌形象,以致于被處處不如已的蘇寧以一場品牌戰(zhàn)超越。

            一些企業(yè)將再次創(chuàng)業(yè)失敗原因歸結于用人不當、戰(zhàn)略失誤、執(zhí)行不力、市場樂觀估計、資金鏈斷裂、蝸牛般的產品開發(fā)速度、沒有競爭力的產品等原因。或許這些都是再創(chuàng)業(yè)失利的因素,但上述因素都是由決策失誤造成的,那造成決策失誤的真正原因是什么么?再次創(chuàng)業(yè)中人們會情不自禁的祭起原來成功的法寶,原有的資源、原有商業(yè)模式,原有與顧客溝通的方式等等,其實這些才是再次創(chuàng)業(yè)失利的真正原因……進一步分析,這些原因都可以歸結到“路徑依賴“四個字上面。

            設計起家的公司想辦法避免慣性思維,但有意無意會以設計為中心而不是以顧客為中心開發(fā)產品;以大規(guī)模大眾宣傳建立功勛的企業(yè)拓展新的品牌習慣性的會用原有的與消費者的溝通方式,殊不知營銷傳播已經進入2.0時代;房產老總的B2C推廣方式重重打上房產項目推廣的痕跡,殊不知用傳統的手法根本玩不轉互聯網。

            昨日的成功是今天桎梏。 對原有資源的依賴也許會局限你使用資源的眼光;原有或小范圍改良的商業(yè)模式也許已經無法適應當前的產業(yè)環(huán)境;市場千變萬化,資訊泛濫,互聯網的影響……人們獲得信息的方式劇變,人們通過互聯網獲得的信息可以挑戰(zhàn)任何形式的權威……現在的市場處于一個轉型巨變的時機,消費者的思維方式、價值觀念、消費心理行為正在快速的變化之中。無論在需求理解還是與消費者的溝通上,原來的思維無法適應現在的消費者。

            企業(yè)決策者因為昔日成功的影響,因而難接受周圍環(huán)境、行為方式或信念的更大變化,他們寧愿選擇更安全、更便利、自己已知的,認為有效的思維方式和做事方法,不愿意接受那些未知的,沒經過自己行為檢測過的事物。消費者都被變了,守著原來的方式還可以行得通么?企業(yè)以這樣的方式進行再次創(chuàng)業(yè),結局已不言自明。

            營銷領域沒有萬世不變的招數,一招鮮吃遍天的時代已經過去,以往的成功只代表某個地域時間,成功幾乎不可以復制。營銷的本質是滿足需求,如果要加上兩個定語,就是創(chuàng)造價值、超越期望、滿足需求……只有需求不變。如果新事業(yè)建立在正確的需求理解基礎上,以最適合消費者的創(chuàng)新方式來規(guī)劃產品、進行溝通,雖然不一定全勝,但是前面幾乎注定要失敗的方式相比較孰優(yōu)孰劣已不言自明了。
            企業(yè)決策者在再次創(chuàng)業(yè)的過程中如何避免路徑依賴呢?

            正如一位大師所說的:“除非你已經準備好要放棄某些有價值的東西,否則你將永遠無法徹底改變什么,因為你永遠被那些無法放棄的東西所左右。”企業(yè)決策者首先要有歸零的心態(tài),忘掉所有的成功,這是擺脫路徑依賴的基本心態(tài),沉醉在過去的成功容易走向刻舟求劍的境地。

            理解社會變遷,與時俱進。以平常心來體驗生活,保持敏銳的市場感覺。企業(yè)家們在山珍海味及應酬之外要有體驗柴米油鹽醬醋茶的平常和艱辛,要以同理心進入新事業(yè)目標消費群體的思想情感來理解消費需求,只有這樣本文后面說的營銷創(chuàng)新才有基礎。史玉柱推出網游之前曾花兩年時間訪談兩千多游戲玩家,以了解玩家在游戲過程中的所有的喜怒哀樂和情感,喬布斯對顧客具體需求的把握和產品的設計都親歷親為,我們有什么理由不貼近消費者?

            別讓日常事務的習慣性方式磨滅你自己,經常做思維體操。開發(fā)自己的原創(chuàng)性思維、創(chuàng)造性思維及觀察性思考的能力,這些能力在適當的時機會給你靈感的火花。

            以全新的思維和營銷手法去為目標消費人群創(chuàng)造價值,傳遞價值。全新的思維往往意味以創(chuàng)造性的方式解決需求中的某些問題,如產品使用及情感、體驗、渠道、與消費者溝通方式、商務模式等,從而命中舊的商業(yè)秩序中無法解決的問題,重建商業(yè)格局。舉例來說,在二次過程中企業(yè)如果能真正理解網民的需求把傳統商業(yè)和互聯網的應用結合起來創(chuàng)立全新的商務模式,便有可能以更經濟的方式覆蓋企業(yè)傳統渠道難以企及的中小城市,為更多有消費者提供產品和服務,這些中小城市的市場總量對有部分企業(yè)來說將是一個無比巨大的長尾市場。在某些情況下使用互聯網作為與顧客溝通的手段可別有天地。但互聯網的游戲規(guī)則再也沒有“被動接受”字眼,如果只是自說自話,很容易做成一個沒人光顧的網站,達不到溝通的目的;如果把傳統的強迫傳播和忽悠移植過來,說不定會陰溝里翻船。

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            做到上面幾點,企業(yè)決策者才能超越今天的視野,迎接新生的,不同于以往的、更加美好的事物。只有這樣才能從平常中看到機會,從不可能中看到可能,才能以顛覆傳統的方法來滿足需求,以全新的方式和顧客溝通。

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