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工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)：戰(zhàn)略還是技巧
工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)：戰(zhàn)略還是技巧
對于工業(yè)企業(yè)來說，營銷只是新近上口的生僻詞。很多企業(yè)理解的營銷，只是在銷售基礎(chǔ)上加了一點(diǎn)品牌策劃和營銷培訓(xùn)的外衣，觸摸到的也只是營銷戰(zhàn)略自身價值的冰山一角而已。如果與工業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)一步探討營銷話題，往往就可以發(fā)現(xiàn)一些普遍性問題所在。
第一，從意識上看，營銷沒有進(jìn)入到戰(zhàn)略層面，與大客戶營銷、品牌營銷等詞混為一談，并沒有給企業(yè)經(jīng)營帶來贏利模式的實(shí)質(zhì)性變化；第二，從方法上看，營銷成了展會、宣傳片、推廣會、榮譽(yù)證書等具體傳播手段的替身，混淆了手段與目的，以至于有些企業(yè)自我感覺營銷做得挺好；第三，從管理職能設(shè)定上看，很多工業(yè)企業(yè)剛開始有一、兩個人分管營銷企劃等工作，還沒有正式的、有效運(yùn)行的市場部門，他們處在從屬于銷售部門的“低調(diào)”階段，做一些基礎(chǔ)的信息分析、品牌策劃、平面設(shè)計等雜活，更談不上用營銷規(guī)劃來統(tǒng)合企業(yè)的整體營銷和銷售工作。
那么，對于那些處在營銷意識朦朧期的工業(yè)企業(yè)而言，營銷培訓(xùn)又擔(dān)負(fù)著什么樣的使命和價值呢？根據(jù)多年的實(shí)踐心得和反思總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷導(dǎo)向意識的灌輸和洗腦、大客戶營銷操作技巧、銷售團(tuán)隊建設(shè)等三個方面，基本上囊括了當(dāng)前工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)的主流服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)價值。
面對茫茫然的工業(yè)企業(yè)高管，營銷意識灌輸是個良好的開始，然而當(dāng)前的培訓(xùn)內(nèi)容大多集中在工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷的對比上，強(qiáng)調(diào)工業(yè)品營銷的自身特征，但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實(shí)質(zhì)，更談不上有效地借鑒國內(nèi)較為成熟的消費(fèi)品營銷理論和實(shí)踐了。培訓(xùn)完之后，高管們反倒更摸不著北了。我想，一個內(nèi)在的原因可能是，很多工業(yè)品營銷培訓(xùn)師缺少深刻的消費(fèi)品營銷經(jīng)歷，所以只能看到不同的一面，而且，為了培訓(xùn)業(yè)務(wù)開發(fā)的緣故，大肆鼓吹工業(yè)品營銷的差異和玄妙，也是一種生意上的盤算。
大客戶營銷更是工業(yè)企業(yè)的天鵝肉，一提起它就會令多少高層管理者心馳神往，恨不得自己企業(yè)的客戶都能是赫赫有名的大客戶。于是乎，很多頂著大客戶營銷名義的各式營銷培訓(xùn)，如火如荼地開展起來了。其實(shí)，很多課程依然掛著組織營銷的幌子、行著關(guān)系營銷的老路而已，一切都是以營銷的名義罷了。這一點(diǎn)，也不能全怪培訓(xùn)公司，工業(yè)企業(yè)管理者的急功近利也是主因，一出出周瑜打黃蓋的演出，從未落幕過。
銷售團(tuán)隊建設(shè)，則是營銷戰(zhàn)略貫徹、營銷策略執(zhí)行的組織保障，也是工業(yè)企業(yè)走向營銷之路的管理機(jī)制重大變革的重點(diǎn)對象。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的銷售人員，不少處在八仙過海各顯神通的單打獨(dú)斗階段，一線銷售人員與銷售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動，成王敗寇的用人方式，讓很多有潛質(zhì)的銷售人員無奈地被淘汰了。而當(dāng)前的工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)，主要集中在銷售組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、工作流程、單兵作戰(zhàn)能力等方面，缺少營銷戰(zhàn)略的高度和組織經(jīng)營的深度，銷售團(tuán)隊建設(shè)就會變成赤裸裸的唯目標(biāo)論了。
說到這里，仿佛工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)全都是問題，沒有實(shí)際價值了嗎？非也。像剛才提到的三種方式，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上還是很有實(shí)戰(zhàn)意義的。但若站在企業(yè)經(jīng)營的角度看，工業(yè)品營銷培訓(xùn)的價值應(yīng)該在于戰(zhàn)略創(chuàng)新和機(jī)制變革，需要影響的人群是企業(yè)高管而不是一般的銷售人員。而這些工業(yè)企業(yè)高官們，最需要的卻是如何解決行業(yè)演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業(yè)的資源充分利用等戰(zhàn)略性問題。戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)經(jīng)營的中長期考慮，更是客戶群選擇、競爭舉措、內(nèi)部管理協(xié)調(diào)、有效資源配置等現(xiàn)實(shí)性關(guān)鍵動作的依據(jù)。對比一下，你就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的工業(yè)品營銷培訓(xùn)有點(diǎn)避重就輕了，過于用戰(zhàn)術(shù)技巧替代戰(zhàn)略部署了。
戰(zhàn)術(shù)替代戰(zhàn)略，可能是很多營銷培訓(xùn)公司的通病。從培訓(xùn)公司的內(nèi)容制造能力上分析，目前國內(nèi)有這么幾種方式：國外引進(jìn)、著書立說、跟風(fēng)模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進(jìn)到國內(nèi)，經(jīng)過國內(nèi)培訓(xùn)的自我消化，加上一些國內(nèi)企業(yè)案例，就可以有模有樣地、有理有據(jù)地占據(jù)高端培訓(xùn)市場。著述立說，則是國內(nèi)很多培訓(xùn)師的捷徑，有了專著的高度，個人的專業(yè)能力就會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從一個普通的培訓(xùn)師變臉成培訓(xùn)大師了。跟風(fēng)模式則是最為常見的，什么流行就“開發(fā)”什么課程，賺快錢的模式必然會產(chǎn)生大量的相似的培訓(xùn)快餐。而講師自帶式的培訓(xùn)，則是不同風(fēng)格、經(jīng)歷的培訓(xùn)師被某個培訓(xùn)公司臨時整合的草臺班子，課程之間沒有關(guān)聯(lián)，更談不上從客戶價值方面的深度整合。
問題就出在這里：培訓(xùn)內(nèi)容的制造力跟不上客戶需求的迅猛深化。很多培訓(xùn)公司的營銷課程還停留在理念和知識的灌輸階段，而工業(yè)企業(yè)客戶的需求則前行到了如何準(zhǔn)確解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律、讀懂競爭對手戰(zhàn)略舉措、有效制定自身營銷發(fā)展規(guī)劃，以及了解如何將營銷傳播形成市場競爭的合力。矛盾出現(xiàn)了，啟蒙式的培訓(xùn)已經(jīng)完成了歷史使命，客戶需要的是戰(zhàn)略和策略的實(shí)踐輔導(dǎo)和疑難解答，這已經(jīng)不是通用培訓(xùn)課程所能辦到的了。
從以前的拒絕營銷戰(zhàn)略和品牌傳播，到躬身實(shí)踐并初有斬獲，國內(nèi)不少工業(yè)企業(yè)開始為后來者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者，包括遠(yuǎn)東電纜、三一重工、徐工集團(tuán)、中聯(lián)重科、方正it、中遠(yuǎn)、遠(yuǎn)大、華為等，他們在成就自我戰(zhàn)略夢想的同時，也為國內(nèi)眾多的工業(yè)企業(yè)指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營銷培訓(xùn)，此時此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢？歷經(jīng)了七年消費(fèi)品營銷咨詢和十年工業(yè)品營銷實(shí)踐，筆者強(qiáng)烈地感覺到，工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)到了變革的關(guān)口，唯有變革，方能幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的品牌營銷之路。
1、構(gòu)建正向金字塔結(jié)構(gòu)的培訓(xùn)價值體系
臺上一分鐘，臺下十年功。一個出彩的營銷培訓(xùn)課程，必須要提供營銷理念和知識體系、營銷策略層面的操作技巧、戰(zhàn)略層面的經(jīng)營決策指導(dǎo)等三個遞進(jìn)式價值體系。這就對營銷培訓(xùn)師提出了一個不小的挑戰(zhàn)，從知識結(jié)構(gòu)上，他必須精通行業(yè)、競爭圈和企業(yè)客戶的三重戰(zhàn)略，否則培訓(xùn)課程就不適合工業(yè)企業(yè)管理高層的決策性需求；從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上，他還要對企業(yè)經(jīng)營管理和營銷咨詢等專業(yè)有不錯的基本功，前沿知識只有與實(shí)踐體會相結(jié)合，才能產(chǎn)生創(chuàng)造性的智慧力。
工業(yè)企業(yè)由于所處行業(yè)、區(qū)域、發(fā)展階段的不同，自身的營銷能力和戰(zhàn)略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓(xùn)價值體系，就是為了滿足不同企業(yè)不同時期的培訓(xùn)需求。一個處在由銷售導(dǎo)向向初級營銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，最需要的是對管理層和銷售團(tuán)隊進(jìn)行營銷理念的培植，以及知識體系的初步構(gòu)建，幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營銷概念。身處關(guān)系營銷泥潭的工業(yè)企業(yè)，則更需要策略層面的支持，幫助他們達(dá)成組織銷售的規(guī)范化管理。而謀求行業(yè)或細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)地位的工業(yè)企業(yè)，則需要培訓(xùn)師提供戰(zhàn)略層面的開闊思維和創(chuàng)造性建議。
在總結(jié)當(dāng)年國內(nèi)各個主流營銷培訓(xùn)價值的基礎(chǔ)上，本人提出“工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套”的新型營銷培訓(xùn)方式——依靠戰(zhàn)略洞察力，立足企業(yè)差異化經(jīng)營，結(jié)合基礎(chǔ)營銷理念和方法，提供給客戶點(diǎn)線面結(jié)合的立體培訓(xùn)價值。一個優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)營銷師，就像一個身經(jīng)百戰(zhàn)的大廚，手上有真功夫，嘴上妙語連珠，而不是死抱著一本菜譜打天下。
2、“診斷+輔導(dǎo)+顧問”的深度咨詢?nèi)A梯
培訓(xùn)之前的調(diào)研，需要與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)，而淺層的企業(yè)全貌了解只是一個開端，咨詢式診斷就是立足戰(zhàn)略經(jīng)營高度，幫助企業(yè)找到問題癥結(jié)所在。同時，問題分析要與機(jī)會把握結(jié)合，企業(yè)發(fā)展主要建立在資源正面利用、差異化戰(zhàn)略制定等積極層面上，一味補(bǔ)足短板或者與對手死拼，是戰(zhàn)略決策應(yīng)該摒棄的。
不少企業(yè)開始重視戰(zhàn)略、經(jīng)營和營銷策略等決策層面的事項(xiàng)，認(rèn)為只要戰(zhàn)略精準(zhǔn)、策略犀利、管理到位，就可以“自然而然”地具備領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。這是典型的內(nèi)向型營銷思維，沒有考慮到客戶、供應(yīng)商以及其他利益關(guān)聯(lián)者的反應(yīng)和配合，把企業(yè)戰(zhàn)略與整個生存發(fā)展的大背景割裂了。企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營努力，都是為了創(chuàng)造比競爭對手更多的價值，從而更好地滿足自己的目標(biāo)客戶。營銷的功力需要通過傳播加以詮釋，讓客戶更為細(xì)致、直觀地感受到企業(yè)經(jīng)營成效，所以說，營銷培訓(xùn)的內(nèi)容少不了品牌傳播，這也是筆者的工業(yè)企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的特色之一。
在戰(zhàn)略制定的前期，客戶調(diào)研和分析是最重要的基本功，需要動態(tài)的、全價值鏈的、內(nèi)涵與外延結(jié)合的一體化方式。深入全面的了解，是制定培訓(xùn)課程和輔導(dǎo)方式的重要前提。工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)，已經(jīng)走過了初期的啟蒙式知識傳播，需要為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供更為開闊的視野和方法。
企業(yè)戰(zhàn)略顧問，是營銷培訓(xùn)的高級合作階段。實(shí)戰(zhàn)營銷功底深厚的培訓(xùn)師，在初期調(diào)研、培訓(xùn)互動、階段性問題解決等服務(wù)過程中，對客戶企業(yè)的特定問題和所處行業(yè)的特征，都有了一個比較清晰的認(rèn)知和理解，對企業(yè)整體經(jīng)營也形成了較為全面的評估和判斷。此時參與企業(yè)的重大決策，提供的就不僅僅是第三方專家意見了，而是針對性強(qiáng)、思維開闊的、行業(yè)戰(zhàn)略視野的經(jīng)營解決方案，并能有效地把管理高層的戰(zhàn)略決策與營銷傳播的執(zhí)行對策“無縫”地對接起來，形成戰(zhàn)略、營銷、品牌傳播與銷售執(zhí)行的正向加力效應(yīng)。
3、潛心研究并借鑒消費(fèi)品營銷的先進(jìn)實(shí)踐
一種不好的風(fēng)氣在蔓延，很多工業(yè)企業(yè)營銷培訓(xùn)師在講到消費(fèi)品營銷時，都普遍抱著一種否定和排斥的態(tài)度。在他們眼中，消費(fèi)品營銷人員不通技術(shù)，只是借助廣告轟炸和渠道開路的“浪費(fèi)式”做法，營銷本身沒有多大的技術(shù)含量，如果這些營銷高手涉足工業(yè)企業(yè)營銷的話，他們就會一籌莫展、露出狐貍尾巴的。而且他們還沾沾自喜于自己的大客戶營銷心得，認(rèn)為只要幾條快槍、一套神奇的營銷手法，就會盤活一個企業(yè)。果真如此嗎？
目前大談特談的消費(fèi)品與工業(yè)品的差別，主要集中操作層面上。然而在戰(zhàn)略構(gòu)思、企業(yè)運(yùn)營、客戶需求滿足、營銷團(tuán)隊建設(shè)和管理等戰(zhàn)略層面上，兩者之間沒有本質(zhì)的區(qū)別�；叵胍幌拢�(dāng)年郭士納從賣汽水的可口可樂跳槽到ibm時，有多少人相信他能拯救ibm呢？更多的人都是在等著看他的笑話。而馬云這個it的外行，不也是引領(lǐng)者阿里巴巴笑傲于世界之林嗎？
其實(shí)，消費(fèi)品先進(jìn)企業(yè)在不少方面值得工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，特別是對客戶需求的深度解讀和快速響應(yīng)上，消費(fèi)品企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營架構(gòu)，保障了客戶價值源源不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造。與競爭對手曠日持久的陣地戰(zhàn)，是整體經(jīng)營實(shí)力、戰(zhàn)略決策能力、臨陣應(yīng)變速度等軟性競爭力的綜合考量，在這方面，成功的消費(fèi)品企業(yè)的管理水平最值得工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。而對品牌價值的高度重視、傳播手段的嫻熟運(yùn)用、銷售網(wǎng)絡(luò)的縝密建設(shè)和改進(jìn)、龐大銷售隊伍的管控體系和方法、公司部門之間無障礙合作等方面，也是值得很多工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的。
4、站在營銷傳播一體化角度，培育核心競爭力
目前工業(yè)企業(yè)對于品牌傳播還處在應(yīng)付階段，以為做一個好看的網(wǎng)站、一套精美的畫冊、一條炫彩奪目的企業(yè)宣傳片、幾場氣度不凡人氣鼎盛的展會，就可以把企業(yè)品牌很好地傳播出去了，銷售人員只需認(rèn)真肯干就可以打開市場局面。
要知道，工業(yè)企業(yè)品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、行業(yè)品牌和社會品牌等五個層面。很多工業(yè)企業(yè)的品牌塑造還出在產(chǎn)品品牌階段，以為只要把好的產(chǎn)品傳播出去，客戶就會理性客觀地作出購買選擇的。這種思維方式，往往由于沒有考慮到客戶決策環(huán)境的日益復(fù)雜性、競爭對手營銷傳播的影響力、產(chǎn)業(yè)鏈價值的整合傳播效應(yīng)等因素，因而局限在與客戶單線聯(lián)系的靜態(tài)基礎(chǔ)上。
工業(yè)企業(yè)營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷。內(nèi)部營銷是以企業(yè)自身所有成員為中心的，一線的銷售和營銷策劃固然重要，但若沒有企業(yè)整體運(yùn)作的支撐，外在的市場競爭定會潰不成軍的，從這點(diǎn)上看，內(nèi)部營銷的概念就超越了單純的部門營銷。而外部營銷呢，則涵蓋更廣一些，包括上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商和終端、橫向的競合企業(yè)、銀行風(fēng)投等金融機(jī)構(gòu)、地方政府、行業(yè)主管部門等，這是一個行業(yè)各色利益主體集聚、相互作用、彼此競爭的大舞臺，企業(yè)若是死守著單純的內(nèi)部營銷，自己僅有的小資源將會面臨競爭對手價值鏈資源的巨大打擊。
由于營銷的跨度涵蓋內(nèi)外部組織，企業(yè)間的營銷競爭其實(shí)就是價值鏈競爭。一個身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷培訓(xùn)師，應(yīng)該懂得工業(yè)企業(yè)是處在一個長而寬的價值鏈環(huán)境中的，其核心競爭力必須吸納營銷和傳播的雙重力量，品牌深度也必須跨越產(chǎn)品品牌。
5、理論研究+咨詢實(shí)踐，鑄就實(shí)戰(zhàn)派營銷培訓(xùn)師
不少頂著諸多光環(huán)的培訓(xùn)大師，當(dāng)初前腳出校門就直奔咨詢公司，依靠科班出身的理論功底，笑談企業(yè)競爭的云卷云舒。理論派的坐而論道，要么夸大了市場競爭的難度和風(fēng)險，要么就會一廂情愿地掉入到自設(shè)的陷阱�？床淮⿲�(shí)業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的決心，是理論派致命的短板，就像站在岸上的觀眾，又怎知沖浪者面對洶涌波濤的危險呢？一個觀眾是很難體會競技者的心境的。
于是，一些歷經(jīng)企業(yè)淬煉的實(shí)戰(zhàn)派就應(yīng)運(yùn)而生了，他們的長處是能夠設(shè)身處地思考企業(yè)營銷的里里外外，不會書呆子一樣照搬案例或者理論，設(shè)計出來的策略具備有較強(qiáng)的可執(zhí)行性，而且，他們也能夠把營銷與傳播較為恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，不會漠視品牌的銷售力。然而，有些實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師會過于相信自己的經(jīng)驗(yàn)，特別是那些從500強(qiáng)企業(yè)出來的，難免有生搬硬套的機(jī)械味，忽視理論的精進(jìn)則是他們再進(jìn)一步的障礙，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)這個存貨用完的時候，不免會有江郎才盡的困境。
營銷培訓(xùn)走到今天，理所應(yīng)該地要走出思想和知識販賣理論的低級生態(tài)圈，邁上為客戶創(chuàng)造專有價值的高端平臺。從事工業(yè)企業(yè)的營銷培訓(xùn)師，務(wù)必要秉承以應(yīng)用理論研究為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的路數(shù)，務(wù)實(shí)精進(jìn)地幫助國內(nèi)具備潛質(zhì)的工業(yè)企業(yè)走向大營銷之路。
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