廣告和保險(xiǎn)廣告的含義與作用「詳解」
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問：保險(xiǎn)廣告語答：保險(xiǎn)，讓生活更美好!
一、廣告和保險(xiǎn)廣告的含義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)關(guān)于廣告的定義是: 廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法, 以非人員的任何形式, 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法的介紹。廣告有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告之分。商業(yè)廣告以盈利為目的, 非商業(yè)廣告不以盈利為目的。本節(jié)所稱廣告是指商業(yè)廣告。我國(guó)《廣告法》所規(guī)范的廣告也是商業(yè)廣告, 它指出: 廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用, 通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。因此, 一則具體的廣告由以下四項(xiàng)要素構(gòu)成。
1 . 廣告主
廣告主即提出發(fā)布廣告的.企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。例如某公司在某電視臺(tái)為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告, 該公司就是該廣告的廣告主, 又是電視臺(tái)的廣告客戶。
我國(guó)《廣告法》規(guī)定: “廣告主是指為推銷產(chǎn)品或提供服務(wù), 自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。” 廣告主既期望通過廣告給自己帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益, 又要對(duì)所發(fā)布的廣告負(fù)責(zé)。
2 . 廣告信息
廣告信息即廣告的主要內(nèi)容, 包括商品、服務(wù)、觀念信息。商品信息一般應(yīng)明確商品的名稱、質(zhì)量、產(chǎn)地(廠家)、用途、價(jià)格、銷售( 交貨) 地點(diǎn)、時(shí)間等。服務(wù)信息由服務(wù)企業(yè)發(fā)布廣告的內(nèi)容, 如保險(xiǎn)公司的某種新產(chǎn)品廣告。觀念信息是指向消費(fèi)者宣傳、倡導(dǎo)某種觀念或時(shí)尚, 以利于廣告主進(jìn)一步推銷有關(guān)商品或服務(wù)。例如, 旅游公司對(duì)祖國(guó)風(fēng)景名勝、湖光山色、風(fēng)土人情以及旅游對(duì)人們?cè)鲞M(jìn)身心健康的好處等進(jìn)行宣傳, 倡導(dǎo)旅游觀念, 鼓勵(lì)人們?nèi)ワ栍[祖國(guó)的大好河山。
3 . 廣告媒體
廣告媒體即廣告信息的載體。廣告信息只有通過各種載體才能廣泛、持久地傳播。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得廣告媒體不斷走向現(xiàn)代化。目前, 主要的廣告媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
4 . 廣告費(fèi)
廣告費(fèi)包括廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告發(fā)布費(fèi)用、廣告代理費(fèi)用等。
通過以上分析, 我們可對(duì)保險(xiǎn)廣告作如下定義: 保險(xiǎn)廣告是保險(xiǎn)公司在付費(fèi)的前提下, 通過一定媒體, 采用藝術(shù)的手法有計(jì)劃地向保險(xiǎn)消費(fèi)者傳遞其保險(xiǎn)商品及有關(guān)信息, 以誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的一種促銷活動(dòng)。
二、保險(xiǎn)廣告的作用
廣告界有一句經(jīng)典名言: “要想推銷產(chǎn)品而又不做廣告如同是黑暗中向情人遞送秋波。” 可見, 廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷中具有十分重要的作用。對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷而言, 廣告的作用主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
1 . 傳播保險(xiǎn)觀念
由于傳統(tǒng)觀念的影響和新中國(guó)成立后長(zhǎng)時(shí)間保險(xiǎn)市場(chǎng)的缺失, 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)保險(xiǎn)意識(shí), 對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不甚了解, 甚至有抵觸情緒。因此, 保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要從現(xiàn)代保險(xiǎn)觀念的培養(yǎng)、普及開始, 保險(xiǎn)廣告正是手段之一, 保險(xiǎn)企業(yè)可以通過一些朗朗上口、言簡(jiǎn)意賅的廣告語或形象的圖示進(jìn)行宣傳。如“平時(shí)匯入一滴水, 難時(shí)擁有太平洋” ( 太平洋保險(xiǎn)公司)、“ 擁有人壽保險(xiǎn), 沒有后顧之憂” (中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司)、“ 漫漫人生路, 平安保平安”
(平安保險(xiǎn)公司) 、“愛護(hù)家人, 先讓安聯(lián)大眾保護(hù)你” ( 安聯(lián)大眾保險(xiǎn)公司)。
2 . 傳遞保險(xiǎn)信息
保險(xiǎn)廣告可通過有關(guān)媒體, 采取一定的形式宣傳具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)項(xiàng)目等信息, 讓顧客進(jìn)一步了解有關(guān)保險(xiǎn)信息。例如, 目前我國(guó)一些保險(xiǎn)公司紛紛推出分紅保險(xiǎn)或投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品, 為了讓顧客了解這些新的保險(xiǎn)產(chǎn)品, 有關(guān)保險(xiǎn)公司便在廣告中詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 使顧客有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)。
3 . 激發(fā)購(gòu)買欲望
保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)者可通過藝術(shù)的手法, 利用理性的或情感的訴求, 激發(fā)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。例如, 一幅意外傷害保險(xiǎn)廣告畫中, 一組保齡球中,突然冒出一個(gè)玻璃瓶, 多危險(xiǎn)! 廣告語是“ 如果你站錯(cuò)了地方的時(shí)候”, 當(dāng)然,只有找保險(xiǎn)公司。另有一組被贍養(yǎng)者保險(xiǎn)廣告畫面上是幾只雞雛圍著一只烤熟的母雞, 可想而知它們今后的生活將是多么艱難。廣告語是“ 弱小者如何生存? 為他們的未來, 請(qǐng)籌劃被贍養(yǎng)者的保險(xiǎn)”。
4 . 宣傳企業(yè)形象
保險(xiǎn)廣告通過宣傳保險(xiǎn)企業(yè)的信譽(yù)、宗旨、資產(chǎn)規(guī)模、特點(diǎn)等, 起到宣傳、樹立企業(yè)形象的作用。例如, 英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)人壽保險(xiǎn)公司的廣告宣稱: “成立于1825 年, 資產(chǎn)總額超過1 200 億美元”、“世界排名領(lǐng)先的相互型人壽保險(xiǎn)公司”、“榮獲穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 評(píng)級(jí)的全球7 家公司之一”。澳大利亞安寶人壽保險(xiǎn)公司在廣告中宣稱: “管理資產(chǎn)總額1 000 億美元”、“ 列入全球前百家基金管理公司的澳大利亞保險(xiǎn)公司”、“標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 級(jí)索賠償還能力”。
紐約人壽保險(xiǎn)公司在廣告中宣稱: “成立于1845 年”、“ 《財(cái)富》500 強(qiáng)之一”、“連續(xù)45 年百萬圓桌會(huì)議成員人數(shù)居于世界領(lǐng)先”。
5 . 促進(jìn)產(chǎn)品銷售
廣告的目的之一就是要促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。成功的廣告能夠有效地促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。
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