非處方藥的營銷管理

非處方藥的營銷管理

　　OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺上賣的藥)的縮寫，指不需憑醫(yī)生處方即可自行購買、配制和使用的藥品。它的稱謂起源于美國，目前處方藥和非處方藥分類標準已成為國際上通行的藥品分類標準，我國已于2000年1月1日開始執(zhí)行《處方藥和非處方藥分類管理制度》，并根據(jù)藥品的安全性將非處方藥分為甲、乙兩類，銷售甲類非處方藥必須擁有《藥品經營許可證》。對于非處方藥消費者有權自主購買。

　　2004年是全球醫(yī)藥市場增長幅度下滑的一年,但是中國醫(yī)藥市場(醫(yī)院銷售)仍然以28.4%的速度在增長,達到76億美元。在平均增長率為6.6%的十大市場中遙遙領先。中國市場是一個跟西方差異很大的市場，除了市場極度分散外，城市水平參差不齊;西方的醫(yī)藥公司業(yè)務類似，而中國則存在特有的中藥、中成藥市場;在西方醫(yī)療環(huán)境穩(wěn)定，零售連鎖享受70%-75%的市場分額，而中國的醫(yī)療市場充滿變數(shù)，零售市場占據(jù)20%-25%的市場，仍具有相當大的發(fā)展空間。目前在處方藥業(yè)務收縮的情況下，消費者健康、自我藥療、替代醫(yī)療將成為藥店贏利的發(fā)展方向。

　　一、OTC市場分析

　　(一)OTC市場分析的原由:

　　1.競爭的加劇，要求我們做市場分析。

　　2.找到市場銷量增加的方法，確定營銷思路。

　　3.找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長?是增加廣告投入量?是轉向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場?是更換不合格的經理?是增加人數(shù)?或是加強義診培訓?或是搞一次促銷活動?總而言之，經理們必須去為明天銷量增長想辦法。

　　(二)OTC市場分析的目的：

　　1.找到市場的機會點。

　　2.找到市場的問題，并分析出原因。

　　市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系，和自己本身的資源分析。所以我們還要做銷售渠道及價格分析。

　　銷售渠道及價格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應了市場的真實狀況，因此經理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。

　　銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析：

　　價格分析，價格分析有兩個功能：第一是當?shù)氐匿N售價是多少;第二是通過分析看在價格管理中存在哪些問題。

　　主要問題及相應的對策分析

　　市場部的幾個常犯錯誤是：一是找不到主要的問題，界定不清楚。二是分析不準確。三是貪求太多，希望一下子把所有問題解決。對問題的分類有兩類：企劃的問題與管理的問題，在市場啓動期，企劃是主要的矛盾，也就是先確定營銷戰(zhàn)術，再談管理。到市場發(fā)展進入的成熟期後，可能管理又是主要問題。

　　二、OTC營銷策略

　　營銷策略的主要針對對象是客戶，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。因此我們首先要分析一下自身企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及潛力在哪、客戶的自身條件以及需求是什么，然后再制訂戰(zhàn)術。

　　下面讓我們先來看看企業(yè)常見的八個核心問題：

　　(一)目標不明確

　　1、沒有人明白本企業(yè)本年度的發(fā)展目標是什么?

　　2、客戶管理人員不知道自己每天、每月、每季該干什么?

　　3、缺少目標分析，目標出現(xiàn)偏差時，不知道錯在哪兒?

　　4、沒有人明白為什么要完成發(fā)展目標?

　　5、發(fā)展人員不知道自己的發(fā)展計劃是什么?

　　(二)不知道誰是我們的客戶

　　1.沒有人明白客戶在企業(yè)中的作用是什么?

　　2.沒有人知道客戶最需要的是什么?

　　3.在發(fā)展客戶的時候該去找誰?

　　4.誰是我們的客戶?

　　5.客戶的最小單位是什么?

　　6.我們現(xiàn)有的客戶是哪些?

　　7.還有哪些應該屬于我們、但還沒有成為我們的客戶?

　　8.未來的客戶在哪里?

　　9.你對你現(xiàn)有的客戶怎樣分類管理?

　　10.競爭對手發(fā)展大戶的目標在哪里?

　　11.誰是競爭對手的客戶?

　　12.客戶為什么選擇競爭對手?

　　13.如果我們去爭取客戶，條件是什么?

　　14.競爭對手搶奪我們客戶的目的、動機、行為是什么?

　　15.大客戶和普通客戶的分界線是什么?

　　(三)不知道如何贏得客戶

　　1.誰去發(fā)展這個客戶?

　　2.這個客戶屬于什么樣的客戶?

　　3.這個客戶會成為我們企業(yè)的忠實客戶嗎?

　　4.這個客戶誰有決定權?

　　5.成為我們客戶后的優(yōu)越性在哪里?

　　6.客戶會怎樣看待我們企業(yè)給他帶來的利益?

　　7.客戶打算與我們建立多長時間的合作伙伴?

　　8.有什么辦法能留住這個客戶?

　　9.客戶里面誰是我們的信息員?

　　10.你對客戶有沒有做到“曉之以理，動之以情”?

　　11.這樣的客戶會給我們企業(yè)帶來什么好處?

　　12.我們?yōu)槭裁匆�放棄這個客戶?

　　(四)我們?yōu)榭蛻糇隽耸裁?/p>

　　1.我們日常不知道該為客戶做些什么?

　　2.我們?yōu)榭蛻糇隽四男└偁帉κ譀]有做到的?

　　3.競爭對手為客戶做了哪些我們沒有做到的?

　　4.我們對客戶的承諾是什么?

　　5.哪些承諾兌現(xiàn)了?哪些承諾沒有兌現(xiàn)?沒有兌現(xiàn)的原因是什么?有沒有變通的辦法?

　　6.假如承諾兌現(xiàn)了，會產生什么樣的效果?

　　7.你認為沒有兌現(xiàn)的承諾，會不會成為客戶流失的原因?

　　8.你認為客戶選擇我們企業(yè)的目的、動機、行為是什么?

　　9.企業(yè)給客戶的優(yōu)越條件是什么?

　　10.哪些服務對于客戶來說比競爭對手較優(yōu)越?

　　11.你給客戶提供過節(jié)約成本分析比較報表嗎?

　　12.你給客戶提供過與競爭對手相比較的分析報表嗎?

　　(五)不了解客戶

　　1.你對你目前所轄范圍的客戶知道多少?

　　2.你是否知道這個客戶是干什么的?

　　3.這個客戶經濟效益如何?

　　4.這個客戶采取什么樣的管理模式?

　　5.這個客戶屬于效率型的客戶，還是屬于效能型的客戶?

　　6.這個客戶有多少員工?員工每個月的收入來源在哪里?是什么樣的消費層次?

　　7.這個客戶有多少員工在接受我們的產品和服務?還有哪些沒有接受?為什么?

　　8.如果成為我們的客戶，條件是什么?

　　9.你是否了解在你這個客戶周圍還有哪些客戶可能會成為我們的客戶?

　　10.這些客戶屬于什么類型的客戶?

　　11.這個客戶對他周圍的客戶有多大的影響力?

　　12.你有現(xiàn)有客戶的詳細資料嗎(包括員工)?

　　13.你有你準備成為你客戶的資料嗎?

　　14.你有成為你未來客戶的資料嗎?

　　15.在客戶里面誰將成為你下一個信息聯(lián)絡員?

　　16.誰是這個客戶的下一個決策人?

　　(六)不了解競爭對手

　　1.你知道你的競爭對手是誰嗎?

　　2.你知道你的競爭對手的客戶是誰嗎?

　　3.你知道你的競爭對手贏得客戶的條件是什么嗎?

　　4.你知道你的競爭對手對客戶有多少優(yōu)惠條件嗎?

　　5.你知道你的競爭對手每天、每月、每季都在干什么嗎?

　　6.你知道你的競爭對手的客戶都是些什么樣的大客戶嗎?

　　7.你知道你的競爭對手下一步準備干什么?

　　8.面對競爭對手你的反擊方案是什么?

　　(七)不知道怎樣管理客戶

　　1.你有客戶詳細管理檔案嗎?

　　2.你怎樣給你的客戶分類?

　　3.如果客戶棄你而去，你怎么辦?

　　4.當客戶提出苛刻條件時你怎么辦?

　　5.在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，如何讓你的客戶滿意?

　　6.你準備下一步如何讓你的客戶成為你的忠實客戶?

　　7.你準備怎樣回報你的客戶?

　　8.客戶管理中，你哪些事情做得很到位?為什么?

　　9.客戶管理中，你認為哪些事情做得不到位?原因是什么?

　　10.今后，你準備怎樣改進你的管理計劃?

　　11.你會把你的客戶當成你的孩子一樣管理嗎?

　　12.在管理客戶方面，你應該最先知道什么?你最敏感的問題是什么?

　　13.你認為企業(yè)應該給你提供哪些幫助?

　　14.哪些客戶會成為你的忠實客戶?

　　(八)不了解客戶對企業(yè)的貢獻

　　1.你所轄范圍客戶給企業(yè)帶來了哪些好處?

　　2.你認為企業(yè)應該怎樣激發(fā)你的潛能?

　　3.你認為哪些經驗應該和大家共享?

　　4.企業(yè)會怎樣評價你?

　　5.你對企業(yè)在今后客戶發(fā)展有什么好的建議?

　　6.如果你的建議被采納，并以你的名字命名“發(fā)展策略”，你會怎么想?

　　7.你是企業(yè)貢獻最大人，這就是你的人生價值觀!

　　明確了企業(yè)自身與客戶、企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢后，緊接著我們就要行動。第一步就是向市場打出自己的品牌。

　　大家都知道，處方藥專注于醫(yī)院，OTC專注于零售，普藥適合于中低端市場。不同產品線的組合帶來不同的營銷策略組合，終端的類別導致了各家企業(yè)運作模式的不同。企業(yè)到底去做醫(yī)院還是零售;是農村包圍城市，還是從城市往農村蔓延，關鍵是看企業(yè)的產品怎樣。

　　在了解企業(yè)的產品線后，企業(yè)還需要多問幾個為什么：企業(yè)的產品到底怎么定位?目標客戶是誰?這些目標客戶喜歡什么樣的傳播模式?他們喜歡什么傳媒?除了廣告之外，消費者拉動到底需要什么樣的模式?這個想清楚了，我們的產品肯定能做好。如何進行有效的媒介組合?怎樣以最小的投入達到最好的推廣效果?這就決定我們什么時候該做什么。

　　OTC銷售其實就幾個環(huán)節(jié)：醫(yī)院、零售、廣告。

　　合資企業(yè)往往采用這樣的模式：先進軍醫(yī)院，待產品在市場上達到一定成熟度后，再把這個產品轉換成OTC，然后適量打一些廣告，以吸引消費者的注意。

　　醫(yī)院帶動消費者的首次購買，零售帶動方便購買，廣告帶動提示購買，這就是OTC營銷的全過程。對國內企業(yè)來說，現(xiàn)行的OTC運作模式一般有這樣的幾種模式：

　　第一，大量的廣告、商務指導;

　　第二，適量廣告，商務、藥店并行;

　　第三，少量的廣告，地面終端強力推進;

　　第四，醫(yī)院蔓延、少量廣告、醫(yī)院藥店并行;

　　第五，自然人地面代理操作;

　　第六，藥店代理自營品種。

　　對于國內企業(yè)來說，OTC主要的終端還是在零售藥店。無論中國有多少家零售藥店，工業(yè)企業(yè)所能服務的只有3萬家左右，其他所有的藥店全被自然銷售所覆蓋。這3萬家基本聚集在縣級以上城市，其中最核心的又是兩類藥店：一類是平價專場，一類是連鎖藥店。為了能夠更好地實現(xiàn)銷售，很多企業(yè)對零售藥店下了很多功夫。比如，店員培訓。

　　三、OTC終端營銷

　　OTC是品牌消費，產品品牌的栽培和推廣非常重要，非處方藥的特點對終端營銷起了決定性作用。做好市場終端有利于OTC企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升品牌知名度，收集市場信息，促進銷售，提高企業(yè)和產品的競爭力。

　　(一)OTC終端的含義與類型

　　1.終端的含義(零售現(xiàn)場、零售點)：是指商品與消費者直接見面的地方;實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方;是賣的終結場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場，是顧客、商品、金錢三項要素的聯(lián)結點，是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。終端, 已由原始買賣結合的商業(yè)終端, 發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。對藥品來說, 終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫(yī)院、活動場所, 功能上主要指銷售、宣傳、服務, 在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開展,可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產生氛圍推銷作用, 向消費者傳遞商品信息, 使消費者對產品及企業(yè)產生信任感、安全感, 從而爭取到大量目標和非目標購買者。

　　2.藥品終端的類型

　　(1)場所分類法。主要包括以下幾類終端場所：①各類型零售店;②醫(yī)院(婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院);③個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部;④商場及賓館藥柜;⑤企事業(yè)單位衛(wèi)生室(院);⑥計生系統(tǒng)用藥市場;⑦療養(yǎng)院等。

　　(2)功能分類法。根據(jù)其功能，可分為硬終端和軟終端。硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施，包括終端信息傳播物的制作等。軟終端：指針對零售場所從業(yè)人員以及消費者進行的各項工作。工作對象主要有：店經理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標消費者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領導、院長等。其中工作的關鍵是作好聯(lián)絡和溝通工作。

　　(二)OTC終端營銷的工作內容

　　1.藥品的陳列。藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術造型和科學分類，來展示商品、突出特色，以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優(yōu)點，同時又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務質量高低的重要標志，是企業(yè)決勝于OTC市場零售終端有力保證。這里還需要注意的是，OTC企業(yè)代表要求的陳列方式和藥店經理人需要的方式不同，店方是為了統(tǒng)籌安排空間、產品分類和協(xié)調顧客感受，提高藥品綜合銷售率。OTC企業(yè)代表關注的是自己產品的陳列位置和方式。

　　2.終端營銷工作的內容

　　(1)貨物管理：爭取A、B類藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會、人員上門推廣鋪貨等;鋪貨一次數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一個零售場所的詳細鋪貨量;鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場、車站等人流大的地方。鋪貨時應按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗收簽字單等進行詳細登記;很多供貨商堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨、尤其是對個體藥店、小診所、小藥店。對于個體藥店及承包性質的藥店，價格一般高與醫(yī)院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。

　　鋪貨操作中應注意的問題：選擇開拓能力強、思想開放、愿意配合企業(yè)的經銷商，避免計劃經濟下的官商老爺作風式的商業(yè)單位。經銷商應有計劃的執(zhí)行能力與相應的人員，即經銷商必須能認真執(zhí)行鋪貨計劃�？砂翠N量、鋪貨店數(shù)等給予經銷商一定的獎勵。所有參與鋪貨的經銷商必須嚴格堅持統(tǒng)一的價格體系，即給二批商、大中型商場、中小型零售點的價差體系事先確定，并嚴格執(zhí)行。第一次鋪貨給零售商的產品數(shù)量不可太多，更不能答應代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。

　　(2)理貨：就終端而言，產品陳列就是最佳的廣告，所以，理貨的主要任務就是做好產品陳列。一般來說，看到產品的人越多，產品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

　　(3)送貨與補貨：進行銷量與存貨統(tǒng)計。零售場所所需的貨物, 或者什么時候需要進貨，OTC代表應心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。

　　(4)信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作成功的企業(yè)會竭力利用終端，開展信息收集與管理工作。OTC企業(yè)可以通過終端收集以下信息：消費者對產品的反饋信息;消費者的購買行為習慣與購買過程特點;競爭者信息：競爭者的產品種類、銷量、促銷活動、公關活動、POP廣告等;零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進貨渠道，以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫。建立店老板(長)、柜長、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫。

　　(5)促銷管理：開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動店頭促銷手段種類繁多,主要有以下幾種：店頭POP廣告，坐堂醫(yī)生，導購人員，宣傳冊，電視專題片，廣播媒體，報紙媒體，燈箱廣告，街頭橫幅、條幅，義診義賣以及贈送活動等。

　　3.OTC終端營銷的作用和意義

　　OTC的特點決定了終端營銷的決定性作用

　　隨著藥品分類管理辦法的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點。在國家藥品管理日漸嚴格, 以及廣告法出臺后,藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄, 因而結合產品特點, 開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。產品價格的混亂往往是從終端開始，企業(yè)頭疼的竄貨問題，往往是從經銷商開始，所以建立穩(wěn)定的終端網絡，不僅可以有序地推進市場，完善銷售、服務體系，而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，嚴打假貨、劣貨，掌握市場主動權，減少對經銷商的依賴。做好OTC市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強企業(yè)對市場的調控能力。快速完成鋪貨，爭取較高鋪貨率，將產品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的終端營銷工作。

　　四、結語

　　精細管理的時代已經到來,企業(yè)規(guī)范管理已成為我們加入WTO的唯一選擇。我國企業(yè)最缺乏的不是資金、技術和人才，而是管理。中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經理人階層。以代理商為例，許多企業(yè)在其經營管理過程中，只是簡單的給業(yè)務員下任務指標、定目標、或者放點承包。換句話說僅僅是粗放的管理結果，而對業(yè)務員的心理、需求、能力、素質、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學、不嚴格。

　　OTC藥品營銷管理目前在國內還屬于探索階段，雖然前途坎坷，但是只要我們在實踐中不斷的總結和改進，日后一定會做得更新、更快、更好、更強!

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