從《老炮兒》看電影營銷的新思路

從《老炮兒》看電影營銷的新思路

　　《老炮兒》或許尚未收獲票房意義上的成功，但它絕對已經是整個中國電影業今年最成功的“電影”了——無論在產業意義上怎么放大電影的商業性，藝術性仍然是電影絕不可以忽視的根基，而《老炮兒》絕對是近幾年年鮮有的最像電影的電影了。

　　小編無意再探討其作品價值上的了不起——這是一部商業電影，因此就還是在商業范疇里探討其于行業的得與失。

　　除了90后，電影市場其他年齡層的觀眾不重要嗎?

　　這不是一部屈身迎合市場的作品，它的主題是遠去時代的一群人的價值觀，它的故事和人物又都有地域、文化的特色/局限性。簡單的說，它并不為屌絲創作——在“得屌絲者得天下”的喧囂里，這部電影似乎有些怪異，如果沒有如今的票房成績，恐怕媒體一定會泛起這部電影是拍給誰看的詰問。

　　《老炮兒》就像是給平頭老百姓的一封情書，后者被宏大時代壓到喘不過氣，被新江湖打破了曾經尊奉的規矩，甚至因此失去尊嚴——但在當下的銀幕光影里幾乎沒有人為他們書寫，也沒有人為他們紀念。這些平頭老百姓仍然活著，他們并不像《師父》的民國時代那么遙不可及，他們是我們的父母、叔伯、姑姨，但他們已被電影投資人一再忘記——因為資本和為資本服務的新生代導演們認為如今的影院主力是年輕人，他們只喜歡那些爆米花電影，甚至是爛片，只要有夠多笑料就能輕取票房大捷。

　　毋庸置疑，在3萬塊銀幕支撐的電影市場里，主力觀眾是80后(26~35歲)和90后(16~25歲)。筆者所在的華誼兄弟研究院曾做過《2015國慶檔觀眾調研》，調研發現該檔期7天內17~25歲的人群看過2部及以上電影的占到了近63%，25~35歲人群看過2部及以上的約為58%，其他年齡組別在該檔期內的觀影頻次明顯少于以上兩個組別。其他在線選座APP的大數據均指向了80后和90后為影市主力觀眾。尤其是90后，在《小時代》賣座之后尤為被資本追逐和熱捧。如今的電影氣象已是如果不是為90后制作電影、宣傳電影，就會注定影片悲劇的市場結局。

　　但，無法回避的是，不管是在線問卷調查，還是APP平臺上的大數據，其對觀影人群的刻畫都有缺失，前者的受訪者多為互聯網重度使用者，本身這一人群屬性就直接指向了網生代的80后和90后，而后者的用戶信息來自主動錄入，存在用戶故意隱匿、虛報出生年月或是不更改默認信息，譬如貓眼的用戶信息默認出生年是1990年，因此其平臺上最多占比的用戶一定是25歲的年輕人。

　　國產電影曾經在上個世紀九十年代遭遇低谷，一度無人問津，但自《甲方乙方》后，國產電影有了復蘇跡象。實際上，如果說是馮小剛以及當時每年10部的進口分賬西片，留住了彼時中國影院市場涅槃重生的火苗，并不為過。到了2002年中國電影產業化改革，院線制開始激活終端市場，通過市場競爭以及政府資金補貼迅速擴展銀幕增量，加上國產大片的風起云涌，影院市場迅速重燃。再到2010年上映的《阿凡達》將中國影市從62億直接推高到了100億，并一路疾行至今年的400億+。

　　如果一個20歲的年輕人從《甲方乙方》開始進入影院看電影，到了如今2015年，也該是38歲的人了。有很多中國觀眾早在八十年代和九十年代初就曾是電影愛好者，他們中的相當一部分人在1997、2002、2010的這三個時期里回到影院，他們在今天當然不是90后。這群85前、70后甚至是60后的當中相當一部分已是當下社會中堅，有相當的收入或文化修為，他們的消費能力比90后更強，只是他們在看電影的消費頻度上或是因為工作或是因為家事無法與90后相比，但在國慶檔、賀歲檔、春節檔這些重點檔期，這部分中年電影觀眾亦有觀影的強需求，但因為市場很久沒有去掌握這部分觀眾的基本面貌和情況了，因此都忽視了去計算這里的商業價值。

　　難題待解：中年觀眾的票房能量如何引燃?

　　在近幾年國內的電影市場里，《智取威虎山》、《狼圖騰》、《失孤》、《親愛的》、《解救吾先生》算得上是在氣質上與《老炮兒》相似的作品——在品相上和內容上都更趨近于滿足中年觀眾觀賞而非90后或是屌絲。但除了《智取威虎山》算得上是票房大賣之外，其他作品都并沒有乘上影市繁榮的高速跑道。基于此，管虎也是做出了妥協，在劇作上加入了官二代的社會話題，在卡司上請來了小鮮肉吳亦凡、李易峰，給了營銷以憑借。

　　但在激烈的賀歲檔，這些“憑借”并沒有發揮出足夠能量，因此一度看上去讓這次試水更像是冒險。粉絲的“影評”是無法形成口碑的，小鮮肉背后的粉絲都是90后甚至更低幼的人群，他們的輿論也就在自己的圈子里發酵。粉絲對輿論有導火索的效果，但引爆票房——如果說產生千萬級票房或許能做到，但產生上億級的票房則需審慎論證了。

　　對于《老炮兒》而言，如果在營銷上更大膽地跳脫“90后”的思維泥潭，找到更對位的觀眾群體則可能打開更加新鮮的局面——譬如說，那些不同城市里的“老炮兒”，他們可以不是六爺，但可以是洋火兒，他們的少年記憶里見過或跟過“六爺”，他們能夠因為這部電影懷念人、懷念時光或是懷念自己。

　　中年觀眾因為人生經歷、思考能力與90后的大不同，或許能夠產生的引發共鳴的影評會更多，但或許是因為無法在微信朋友圈捕捉到這些反饋(可能更多是飯局上、寫字樓吸煙區里的推薦)，因此被營銷所忽視了。此外，向中年觀眾營銷的一個難題是，他們不是首周末觀眾，他們有錢但不有閑，因此很難在首周末成為票房引擎。而影院經理們的唯票房論思維當然也就造成了該片曾一度陷入險境的局面。

　　這個難題完全無解嗎?

　　很遺憾，筆者并不在營銷一線，可能無法準確地支招解決難題，但為了好電影，為了下一個能夠刻在影史上的人物不被市場的喧囂淹沒，請電影營銷的仁人志士們打破“90后”思維、跳脫“屌絲”思維，中國電影無論是商業產值上還是藝術高度上都能因此再上一個甚至多個臺階。

　　就像六爺決絕地在冰面上孤獨地奮力一搏，請相信，身后的兄弟們絕不會袖手旁觀，一如這次《老炮兒》振臂一呼，引來的業界、學界齊聲喝彩和鼎力支持。

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