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以最現(xiàn)代的方式服務(wù)最邊緣的人群
暨南大學(xué)營銷學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，暢銷書《營銷人生大智慧》和《好品牌要有精氣神》作者。
通訊地址：廣州暨南大學(xué)管理學(xué)院95號(hào)信箱，郵編：510632，手機(jī)：13112280098
摘要：隨著智能手機(jī)的普及和電信服務(wù)的改善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開，但是讓人沒有想到的是，利用手機(jī)購物的人群并非都市白領(lǐng)或?qū)W生，而是難以接觸PC的邊緣人群。愛購網(wǎng)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，并千方百計(jì)地服務(wù)這一群體，利用商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新開辟了一片新的藍(lán)海。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，購物平臺(tái)，市場(chǎng)定位，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，社會(huì)效益
廣州愛購網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立于2009年，同時(shí)推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)www.igou.cn，借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)成熟的商務(wù)模式，結(jié)合手機(jī)的移動(dòng)便攜優(yōu)勢(shì)，主要面向三、四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕手機(jī)上網(wǎng)用戶，為低收入的年輕手機(jī)用戶群體提供時(shí)尚新穎、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及隨時(shí)隨地的便捷購物服務(wù)。由于愛購網(wǎng)所售的商品價(jià)格適中，選擇性大，服務(wù)口碑好，幾年來銷售收入高速增長，2009年銷售收入為860萬元，2010年升至3400萬元，2011年達(dá)到1.03億，2012年預(yù)計(jì)達(dá)到3.5億元。隨著銷售額的快速放大，愛購網(wǎng)的銷售范圍不斷拓展，全國4萬余鄉(xiāng)鎮(zhèn)有3.5萬個(gè)在愛購網(wǎng)有成功交易，讓消費(fèi)者暢享科技時(shí)代足不出戶隨時(shí)隨地購物的全新體驗(yàn)。截至2012年6月，愛購注冊(cè)會(huì)員數(shù)為310萬，每日訪問量超過100萬，同時(shí)積累了2000萬的可挖掘用戶信息。
回顧愛購網(wǎng)的發(fā)展歷程，總結(jié)愛購網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，挖掘愛購網(wǎng)快速成長的秘密，以下因素值得重視：
一、選擇被忽視的用戶群體
我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不均衡，沿海與內(nèi)地的差距，城市與鄉(xiāng)村的差距，大型超市、購物中心等現(xiàn)代化的銷售渠道都集中于發(fā)達(dá)地區(qū)，以PC為終端的網(wǎng)購者也大多是生活于一、二線城市的白領(lǐng)。農(nóng)村和不發(fā)達(dá)地區(qū)的低收入者幾乎被人遺忘，有被社會(huì)邊緣化的傾向。愛購網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了這一弱勢(shì)的用戶群體，他們居住在三四線城市或農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要依靠手機(jī)上網(wǎng)，比如服務(wù)業(yè)從業(yè)者、工廠里的制造業(yè)工人，以及中專、高中、初中學(xué)生。
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)CNNIC發(fā)布的《2011中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，農(nóng)村用戶雖然居住分散，周邊商業(yè)設(shè)施匱乏，用PC上網(wǎng)的機(jī)會(huì)不足，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高。手機(jī)上網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的滲透率要高于城鎮(zhèn)地區(qū)，截至2011年底，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.56億，其中農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)用戶約為1.5億人，占農(nóng)村網(wǎng)民的70.7%，手機(jī)成為拉動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要力量。
根據(jù)全國總工會(huì)2010年6月發(fā)布的《全國總工會(huì)關(guān)于新生代農(nóng)民工問題研究報(bào)告》，指出我國現(xiàn)階段新生代農(nóng)民工總數(shù)約在1億人左右。新生代農(nóng)民工指出生于1980年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口。
上述兩份權(quán)威報(bào)告表明，我國農(nóng)村網(wǎng)民及城市新生代農(nóng)民工這兩個(gè)龐大的用戶群將成為手機(jī)上網(wǎng)的主力用戶群，未來的用戶規(guī)模會(huì)非常龐大，并且將長期存在，這兩個(gè)用戶群普遍面臨信息流和物流不對(duì)稱等問題，所以針對(duì)他們的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)比將會(huì)產(chǎn)生非常龐大的市場(chǎng)規(guī)模。
愛購管理團(tuán)隊(duì)傾盡全力為這些散落在全國各地的顧客服務(wù)，重視并努力解決這一群體所面臨的問題，比如信息流和物流不匹配，生活圈商品信息匱乏，使用互聯(lián)網(wǎng)的條件不足，大多不會(huì)進(jìn)行在線支付。于是愛購網(wǎng)通過手機(jī)展現(xiàn)商品信息，通過EMS等快遞公司，送貨到任何他們指定的地方，快遞人員可以代收貨款，安全解決支付問題。
根據(jù)調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)，愛購網(wǎng)的用戶只有32%處于城市，8%住在縣城，而剩下的60%都是村鎮(zhèn)居民。他們受教育的程度也不高，絕大多數(shù)在�？埔韵�。月收入在2500以下的就占69%，僅有12%的人月收入在3500以上，屬于低學(xué)歷、低收入人群。
二、提供該群體最喜愛的商品和品牌
中國有2862個(gè)縣，41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌廠商的營銷渠道大多只能滲透到一二線城市，愛購網(wǎng)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為品牌廠商迅速在廣褒的三、四線城市及縣鎮(zhèn)農(nóng)村打開市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，創(chuàng)建品牌知名度。減少發(fā)展地面渠道帶來的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，還可以幫助品牌商在農(nóng)村市場(chǎng)消化庫存，促進(jìn)廠商盤活資金，成為品牌商品延伸到農(nóng)村市場(chǎng)的橋梁。
由于目標(biāo)用戶的收入不高，購買力有限，愛購網(wǎng)為了降低成本，直接向制造商采購，或者選擇商家的積壓商品。另外的經(jīng)驗(yàn)就是訂制去年的流行款式，充分利用不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期差異，低價(jià)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)B2C購物網(wǎng)站，愛購網(wǎng)銷售十大類商品，包括服裝、鞋類、化妝品、保健品、手表配飾、手機(jī)、數(shù)碼，箱包，小家電，玩具等四千多種商品，商品數(shù)量及種類還在有序擴(kuò)充中。分析歷年來的訂單數(shù)據(jù)，愛購管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶的客單價(jià)在不斷遞減，這是什么原因呢?仔細(xì)分析之后，原來看似負(fù)面的信息其背后隱藏著好消息，因?yàn)橹坝脩糍徺I的大都是手機(jī)、數(shù)碼等耐用品，購買的頻率就受到限制。而現(xiàn)在的趨勢(shì)是服裝鞋子、化妝品等的占比不斷提高，雖然客單價(jià)下降，但重復(fù)購買率會(huì)大幅上升。
愛購網(wǎng)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，致力于將時(shí)尚、新穎的大眾品牌商品從一線城市引入縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，為顧客提供性價(jià)比最佳的品牌商品和快捷、安全、貼心的服務(wù)，豐富當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)選擇的多樣性，構(gòu)建大眾消費(fèi)品牌與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)交流的紐帶和平臺(tái)。
三、全力打造在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
愛購網(wǎng)的骨干團(tuán)隊(duì)都有多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的B2C還處于培育期，愛購始終專注于這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成長為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的領(lǐng)軍企業(yè)。以PC終端的網(wǎng)購與以手機(jī)為終端的網(wǎng)購，技術(shù)上有較大差距，如何在方寸大小的手機(jī)屏幕上展示商品，不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購商家單純靠模式復(fù)制可以解決的。
有30余人的愛購技術(shù)團(tuán)隊(duì)為了提升用戶購買體驗(yàn)，做了大量的工作：①根據(jù)手機(jī)購物特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)購物界面模式，提供更好的購物體驗(yàn)。②針對(duì)手機(jī)網(wǎng)速較慢的特點(diǎn)，愛購網(wǎng)憑借豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將用戶的訂購過程簡化為3步完成。③針對(duì)手機(jī)屏幕偏小的特點(diǎn)，愛購網(wǎng)通過多層次展示商品信息，并根據(jù)商品特點(diǎn)，拍攝全方位、多角度的細(xì)節(jié)圖片，讓用戶在小屏幕上也能全面細(xì)致的了解商品。④為了進(jìn)一步營銷商品，愛購網(wǎng)開發(fā)了用戶行為分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠輔助我們對(duì)于用戶感興趣的商品進(jìn)行個(gè)性化營銷，提高再次營銷準(zhǔn)確率。⑤愛購網(wǎng)為用戶提供了包括電話、論壇、短信等多種溝通方式，能夠?yàn)橛脩籼峁┤娴氖矍�、售中及售后溝通服�?wù)。
由于愛購網(wǎng)的許多用戶散落在全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此商品配送方面選擇與郵政EMS合作，因?yàn)橐?guī)模大可以享受價(jià)格折扣，并使用中國郵政的免費(fèi)倉儲(chǔ)。
四、精準(zhǔn)高效的營銷推廣活動(dòng)
為了讓目標(biāo)用戶了解并熟悉愛購網(wǎng)，公司實(shí)施了多樣化的宣傳推廣活動(dòng)：①通過各大網(wǎng)盟的代理，和眾多中小WAP站點(diǎn)建立合作;②通過自有短信系統(tǒng)定期向會(huì)員用戶發(fā)送最新優(yōu)惠活動(dòng);③通過一系列激勵(lì)措施鼓勵(lì)會(huì)員用戶推薦朋友使用愛購;④貼近目標(biāo)人群，在長途汽車站、中長途大巴、工業(yè)園區(qū)投放廣告、宣傳冊(cè)及優(yōu)惠券;⑤與手機(jī)制造廠商合作，在手機(jī)上內(nèi)置愛購網(wǎng)。
上述推廣和促銷活動(dòng)取得了不俗的成績，為愛購網(wǎng)的騰飛創(chuàng)造了條件，增添了動(dòng)力。
五、令人矚目的社會(huì)效益
愛購網(wǎng)當(dāng)前處于高速成長之中，隨著銷售額迅猛增長，很快就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在可以預(yù)計(jì)的期限內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈利。如果按照預(yù)期規(guī)劃，股票上市成功，不僅創(chuàng)始人和股東可以獲得豐厚回報(bào)，而且可以創(chuàng)造巨大的社會(huì)效益。眾所周知，中國市場(chǎng)發(fā)展非常不平衡，在內(nèi)地邊遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，由于成本高銷量少，品牌商品難以建立銷售渠道，很多劣質(zhì)商品趁虛而入。愛購網(wǎng)的運(yùn)營模式非常及時(shí)地充當(dāng)了品牌商品與邊遠(yuǎn)市場(chǎng)的橋梁，既可以讓大量被忽視的用戶群體享受到優(yōu)質(zhì)商品，又可以幫助品牌商拓展到以前難以企及的市場(chǎng)，增加銷售并創(chuàng)造利潤。由此可見，愛購網(wǎng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益完美結(jié)合的案例，理應(yīng)得到政策的扶持和鼓勵(lì)，推動(dòng)其更加平穩(wěn)健康的發(fā)展。
六、借鑒與啟示
愛購網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展為國內(nèi)企業(yè)做出了表率，其借鑒價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：一是細(xì)心尋找被競(jìng)爭(zhēng)者忽視的用戶群。農(nóng)村和不發(fā)達(dá)地區(qū)的低收入者被社會(huì)邊緣化，但他們有消費(fèi)需求和一定的購買力，只要控制好各項(xiàng)成本，完全有可能從他們身上獲得利潤，愛購的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。二是想方設(shè)法發(fā)掘新技術(shù)的新用途。3G時(shí)代，隨著網(wǎng)速提高、資費(fèi)下降，大家認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)就是大城市的信息化，卻沒有想到正因?yàn)殡y以接觸PC，用智能手機(jī)購物的正是一個(gè)被邊緣化的群體。愛購發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，開拓了3G技術(shù)的應(yīng)用范圍。三是追求商業(yè)與公益的協(xié)同發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)民與城市新生代農(nóng)民工數(shù)量龐大，一直以來被商家所忽視，由于信息和物流方面的限制很難接觸到高品質(zhì)的商品。愛購管理團(tuán)隊(duì)傾盡全力為這些散落在全國各地的用戶服務(wù)，千方百計(jì)解決他們所面臨的交易障礙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也創(chuàng)造了非常顯著的社會(huì)效益，為我國的市場(chǎng)均衡發(fā)展、縮小階層差距做出了自身的貢獻(xiàn)。
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