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網(wǎng)絡(luò)營銷必須具備的思維
互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“急功近利”的時代，找到通往成功的道路是最為重要的。相比于晦澀的理論，找到合適的工具更為務(wù)實(shí)，更有效率，也更能帶來生產(chǎn)力。思路決定出路，找到合適的工具，首先要有一個正確的思維方式。成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必然有適合這個時代的營銷思維。根據(jù)我多年的實(shí)踐和研究，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷必須具有三大思維：定位、關(guān)鍵詞和為客戶創(chuàng)造價值。
一、定位
“定位”這個詞，在傳統(tǒng)的營銷思維中也存在。4p理論和4c理論思想內(nèi)核就是“定位”。在傳統(tǒng)的市場營銷中，營銷人員經(jīng)常給自己的產(chǎn)品定位，這包括目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品價格定位、品牌定位等等。“定位”是營銷的核心，也是營銷的支點(diǎn)。沒有市場定位，或市場定位失誤，營銷失敗是必然的。一個正確的“定位”，能幫助你撬起一個巨大的市場。
互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管世界因信息傳遞速度加快和信息獲取難度的降低而變得平坦，但是市場分割卻在加速度進(jìn)行�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷中的“定位”相對于傳統(tǒng)營銷，更為必要。在互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾市場表現(xiàn)的最為明顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓人類的需求更加多樣化，多層次。需求自動產(chǎn)生供給。商品和服務(wù)的多樣化和多層次也隨之產(chǎn)生。在無限豐富的商品供需匹配中，市場需求曲線會如一條長長的尾巴，無限延伸。在尾端的市場需求量無限趨近于零，但永遠(yuǎn)不會為零。這就意味著無限細(xì)分市場的存在。
細(xì)分市場的無限性僅僅代表機(jī)會的無限性，而不代表你擁有所有的機(jī)會。你只能在一個或幾個細(xì)分市場中提供產(chǎn)品或服務(wù)。人類的需求無論多么多樣化和多層次，都不會是無限的。一個人只會關(guān)注自己需求的商品和服務(wù)。任何細(xì)分市場都只能滿足一部分人的需求。這決定了你必須對自己為哪些人以哪些方式提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)有清晰的思考。這就是“定位”。
“定位”是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最為重要的思維。如果說在傳統(tǒng)營銷時代，你還可以在匆忙行路中尋找出路，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，你只有找準(zhǔn)道路后才能上路。首先，網(wǎng)絡(luò)時代沒有太多的時間給你試錯。每一次試錯，你失去的不是機(jī)會，而是極其珍貴的時間。其次，網(wǎng)絡(luò)時代，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢?最后，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經(jīng)過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢?最后，網(wǎng)絡(luò)時代任何一條路都可以因創(chuàng)新而拓寬。創(chuàng)新不僅僅需要知識，還需要毅力、經(jīng)驗和判斷力。如果選擇一條路就半途而廢，那么創(chuàng)新根本不可能與你有緣，僅僅因為你的退縮，退縮證明了你缺乏毅力，退縮讓你無法積累經(jīng)驗，退縮讓你失去了對行業(yè)的判斷力。
15年前，馬云在創(chuàng)業(yè)時，中國有多少人知道B2B、B2C、C2C，這些聽起來玄而又玄的術(shù)語?又有多少讓相信他所說的未來?“讓天下沒有難做的生意”這樣的定位成就了今天的阿里巴巴。有人說他把握住了時代脈搏。我想說，不!互聯(lián)網(wǎng)時代即將到來，在那時已經(jīng)成為共識，為什么是馬云擁有了今天?因為他的堅持。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代“長尾市場”的神奇。尾端的一個小小市場，也許會是以后的大市場。15年前，在中國，在網(wǎng)上做生意就在尾端。像搜狐、網(wǎng)易、雅虎這樣的門戶信息和分類目錄網(wǎng)站當(dāng)時何其火爆?而馬云卻固執(zhí)地選擇了尾端。也許是慧眼獨(dú)具，但我寧愿相信這是對“定位”的堅持。
想在互聯(lián)網(wǎng)營銷中出彩，請先“定位”吧。只有定位，你才有清晰的方向，不會在互聯(lián)網(wǎng)信息之洋中迷失;只有定位你才能選擇適合自己的方式在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，清晰的掌握你為客戶提供的服務(wù)，從而為找到有效的客戶提供方向。只有定位你才能找到合適的平臺和營銷工具進(jìn)行營銷，找到有效客戶，使得營銷成本最小化;只有定位，你才能給自己一個堅持的理由，“任爾東西南北風(fēng)，咬住青山不放松”。
二、關(guān)鍵詞
細(xì)分市場是無限的，而電腦屏幕或手機(jī)屏幕是有限的。在“定位”之后，如何才能讓你的產(chǎn)品和服務(wù)被需求者知道呢?廣告。對，是廣告。但是廣告多矣!傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)充斥了人人厭惡的廣告，互聯(lián)網(wǎng)時代中的廣告是不是也讓人人生厭呢?這種人人生厭的廣告效果有幾何呢?
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是需求者也會自動顯示或暴露自己的需求信息。這個顯示或暴露的過程，給了互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告精準(zhǔn)投放的機(jī)會。一如青春期的男生女生，對方一個眼神或者一個動作，就是一個示愛的信號，另一方如果足夠敏感，總能抓住機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)沒有愛情有魅力，但它給供需雙方提供了信息匹配對接的平臺，而讓這個平臺充分發(fā)揮作用的就是“關(guān)鍵詞”。
在上網(wǎng)時，我們尋找信息最常用的方式就是在搜索引擎網(wǎng)站，比如百度中輸入與信息高度相關(guān)的幾個字，然后搜索。這幾個字就是“關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞是信息的濃縮，是信息的焦點(diǎn)，是信息的閃光點(diǎn)。相對于汪洋般的信息，“關(guān)鍵詞”的重要性是不言而喻的。搜尋信息者，需要利用合適的關(guān)鍵詞，找到自己需要的信息。提供信息者，需要尋找合適的關(guān)鍵詞，讓自己的信息最快最先暴露出來。關(guān)鍵詞對信息的供需雙方都體現(xiàn)出極其重要的工具性。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，營銷者必須有關(guān)鍵詞思維，必須學(xué)會使用關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞不僅僅要傳遞商業(yè)信息，更要傳遞優(yōu)秀的商業(yè)理念，承載深厚的文化氣息。純粹的商業(yè)信息，僅僅是交換信號的釋放。對于那些沒有交換需求的網(wǎng)民，這樣的信號是可憎的。除了交換，沒有人愿意看，更沒有人能記住。這樣的關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)營銷中所起到的效果是有限的。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務(wù)信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關(guān)鍵詞的選用既要和自己的產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)，又要和需求者搜尋信息時常用關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產(chǎn)品和服務(wù)信息出現(xiàn)在需求者的面前。
關(guān)鍵詞的選用是動態(tài)的而非靜止的。互聯(lián)網(wǎng)時代，人的獵奇心理似乎表現(xiàn)的特別明顯。上網(wǎng)者每天都想找到新奇的新聞或者新奇的詞語。于是，每天都有熱炒的新聞，每天都有或離奇或勁暴的網(wǎng)絡(luò)詞語。網(wǎng)絡(luò)是個性張揚(yáng)的舞臺，每個網(wǎng)民都是國王。關(guān)鍵詞的選用時也要迎合這些“國王”的獵奇心理，經(jīng)常進(jìn)行更新。關(guān)鍵詞的選用過程是一個在動態(tài)中尋求優(yōu)化的過程。關(guān)鍵詞，一件合身的衣服，或艷麗、或清新、或時尚、或穩(wěn)重，風(fēng)格或許不同，但最重要的是能讓別人看到，并認(rèn)可。
三、為客戶創(chuàng)造價值
定位，讓你知道你要干什么。關(guān)鍵詞，讓別人知道你在干什么。僅此還不夠，還需要讓客戶知道你能給他們帶來什么。這就是客戶價值�？蛻魞r值是完成最后一跳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。讓客戶認(rèn)可就要為客戶創(chuàng)造價值。如果你所做的得不到客戶認(rèn)可，即沒有為客戶創(chuàng)造價值，那么一切勞動都是無效的。正如一個男生在心儀的女生面前獻(xiàn)盡了殷勤，但是最終沒有俘獲芳心，無論別人如何寬慰，他必須承認(rèn)他失敗了，功課白做了。所以，你必須努力為客戶創(chuàng)造價值。
為客戶創(chuàng)造價值，在傳統(tǒng)營銷中也得到高度重視。以消費(fèi)者為中心的4c理論基本上就是完整的客戶價值理論。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價值同樣不可或缺�；ヂ�(lián)網(wǎng)是虛擬的，但是客戶是真實(shí)的，互聯(lián)網(wǎng)的交易過程可以超越空間，但是除了一部分服務(wù)外，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品交割或服務(wù)過程還是需要空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了虛擬的交易市場。這個虛擬的市場同現(xiàn)實(shí)市場一樣，滿足客戶需求。吸引客戶，留住客戶，最重要的還是要思考你拿什么給客戶創(chuàng)造價值。
與傳統(tǒng)營銷不同，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，為客戶創(chuàng)造價值需要具有個體意義。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶把自我感知放在更為重要的地位，客戶需求的個體性更為明顯，而你所提供的價值必須與這種個體需求相契合。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的客戶有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知有正面的，有負(fù)面的。正面的認(rèn)知當(dāng)然是好事，但是負(fù)面的認(rèn)知必須引起你的重視。這是一個機(jī)會，一個你創(chuàng)造客戶個人價值的機(jī)會。這也是一個危險，一個通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而擴(kuò)大負(fù)面認(rèn)知的危險。如果在處理客戶負(fù)面認(rèn)知中，讓客戶認(rèn)識到自己可以從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得意想不到的收獲，那么這就是客戶個體價值的創(chuàng)造。
互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶創(chuàng)造價值本身就就是一個不可估量的價值。傳統(tǒng)營銷中，對產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價通過口口相傳而聲名遠(yuǎn)播，但是這個速度是相當(dāng)緩慢的。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，這個傳播速度會超出你的想象。“封殺王老吉”這個帖子，一夜之間就讓王老吉的口碑傳遍全中國�，F(xiàn)在微博、微信的傳播速度更快，也許僅僅幾分鐘，就可以風(fēng)靡全球。任何一個正面評價的傳播，都是客戶價值的積累。這個積累的量最終能給你帶來多大的效益恐怕只有“天知道”。同樣，一個個體感知的負(fù)面評價也可能通過快速傳播瞬間形成一個集體的負(fù)面認(rèn)知，而這個壞的影響究竟有多大，恐怕只有“鬼知道”。
客戶價值是一個具有很強(qiáng)主觀性概念。主觀性的事物必然是情感的載體。客戶價值的大小與客戶情感有很大關(guān)系。客戶心情好時，他可能認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)物超所值，反之，可能就是物低所值。當(dāng)你的產(chǎn)品、服務(wù)、理念能激發(fā)人向上的情感時，網(wǎng)民會認(rèn)為這些的東西值得推薦或點(diǎn)贊，愿意為你推廣。人是共情的動物，共同的情感激發(fā)共同的行動，那么你的產(chǎn)品、服務(wù)、理念傳遞就很快。
正是由于個體性和情感因素的存在，相比于傳統(tǒng)營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，為客戶創(chuàng)造價值顯得更為重要，更為復(fù)雜。為客戶創(chuàng)造價值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必備思維。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷者必須時刻關(guān)注客戶價值，必須時刻關(guān)注客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，時刻進(jìn)行客戶價值的積累，而非相反。
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