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網絡內容營銷的新玩法
這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，他們時刻處于一種信息接收超負荷的狀態，這導致信息不再有價值，真正有價值的是注意力。網絡營銷人應該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉?小編認為你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的，他們對信息的偏好及使用邏輯。
一、大腦認知策略：從“做減法”到“做加法”
在印刷時代，我們用紙質工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構通過專業的“把關人”(通常是編輯)將知識進行簡化，呈現在期刊、圖書等媒介上供人獲取。
這時，大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選，即通過“做減法”來獲取知識。知識的形狀呈“數據-信息-知識-智慧”的金字塔形狀�；ヂ摼W時代，情形改變了，電腦儲存信息既海量又廉價，大腦認知策略變為對知識的鏈接，人們通過“做加法”來獲取知識，知識的形狀呈蜘蛛網狀。
什么是對知識的鏈接?比如，當我們想知道“營銷”的含義時，我們會在維基百科上閱讀“營銷”這一詞條，詞條內容里許多相關詞可以點擊跳轉，關聯到諸如“消費者”、“重復購買率”等詞條，并且每一個詞條后羅列著系列相關文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取“營銷”的含義，最后卻發現自己通過無數的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維•溫伯格所言：“思想是可以超鏈接的，只需輕輕一點，就可以從一個觀點跳到另一個觀點。”
二、信息過濾器：從“把關人”到算法推薦/社交過濾
互聯網學者克萊·舍基認為，信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。
即便是在500年前，一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時代，信息的過濾器是“把關人”(gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯，或是某個媒介組織，他們會對信息進行篩選、過濾，就像一個過濾器，大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網絡時代，“把關人”逐漸喪失權威，每分每秒都有大量的信息產生，人們如何讓自己不被海量的信息淹沒窒息?
技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類：算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力，通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算，為用戶進行個性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。
三、信息流向：從“沉默螺旋”到“回聲市集”
“沉默的螺旋”是指當人們在表達自己想法和觀點時，如果發現自己贊同的觀點受到歡迎，就會積極參與發聲，反之，當發現觀點受冷落時，即使自己贊同它也會保持沉默，如此便進入螺旋循環，優勢意見愈發強勢，其他意見則逐漸消失。
互聯網時代，受眾卻在擺脫“沉默的螺旋”。無論他們的觀點多么乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見領袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數超過10萬，和一些非常小眾的歌手、導演組群。
以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢，我們更像身處一個“回音的市集”，在這里我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領袖的作用愈發突顯，在某一個垂直領域中，他們成為極有價值的信息源。
四、信息過載時代，內容營銷應該怎么玩?
不推銷產品，而是分享觀點
信息過載時代，消費者處于一種信息接收超負荷的狀態，他們接觸到的信息遠遠多于能夠或愿意加工的信息。有價值的不再是信息，而是注意力。同時，伴隨著消費升級，消費者選擇有限商品的時代過去了，傳統的營銷模式將產品信息強推到消費者面前的行為開始失效，很多時候，不痛不癢的產品信息只會被他們當成噪音過濾掉。
如前文提到，互聯網時代大腦認知邏輯是“做加法”，觀點在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻占用戶的心智，需要披上觀點的外衣。官方的發聲也許會像飄蕩在高空中轉瞬即逝的云朵，但意見領袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用戶的心智中。意見領袖活躍，自帶流量，更加中立可信，并且在價值觀和信念上與消費者更相似，具有參照價值。
渠道從扁平到垂直，小的是美好的
“誰搶的渠道大、流量多，誰就是贏家”的營銷思維已經落伍，流量精準度的重要性已經超過其量的多少。互聯網的流量入口從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，正在發生變化。傳統媒體的頭部優勢消失，小而美的流量不容忽視，在移動端尤盛，流量先是進入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App，然后又分流到各個公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發生變化，過去只需把營銷信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置，就可以獲得客觀的點擊和轉化，現在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優質內容傾斜，渠道的地位不再強勢，一些瞄準精細化投放的營銷機構開始探索渠道與內容的強關聯性，根據內容的屬性，制定垂直化地投放策略，實現營銷效果最大化。
巧用過濾器，把聚光燈讓給受眾
想要讓營銷精準地達到受眾而不是被當成噪音過濾掉，就必須熟知當今受眾過濾信息的方式。前文提到，傳統媒介如報紙、圖書、廣播電視等，其權威性來自于它們為其他人過濾信息這一事實。
而現在受眾的信息過濾器主要有兩種：一種是算法機制，個性化推薦。一種是社交過濾。而這兩種過濾機制的出發點都在受眾本身。營銷人必須比過去更加清楚受眾的喜好、思維模式，才能成功攻占他們的心智。他們日常瀏覽的信息都有那些類型?他們喜歡在社交網絡上秀什么?他們傾向于怎樣的互動形式?品牌必須將“自賣自夸”的心態轉變為“投其所好”，把聚光燈的光芒打在用戶身上，才是明智的做法。不同類型的產品消費者，擁有不同的行為模式，比如母嬰產品的用戶群體是一群愛子心切，同時熱愛分享交流、對促銷信息敏感的人群，那么分享育嬰干貨、選貨指南、“促銷+分享”的機制則是走進用戶心智的有力途徑。
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