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品牌需要視覺錘
在過去40年中，營銷界發生了很多革命性的變革，如互聯網、社交媒體、移動營銷、公關的崛起等。這些發展都很重要，但它們仍然是戰術層面的。要成為一個成功的品牌，僅有最新的戰術是不夠的，這就是“定位”能持續獲得關注的原因。
定位理論有一個弱點：定位戰略無一不是用語言表達的。但進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。
釘子與錘子
1973年，心理學教授LionelStanding做了一項研究。他請研究對象在五天之內看了1萬張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時(一張是他們見過的，一張是沒有見過的)，他們能記住之前看到過的70%的圖片。試試展示1萬條廣告口號，每條五秒鐘，人們在五天之后還能記住多少?
是什么讓某些概念可以存在于人的記憶中長達幾年，甚至幾十年?是情感。你印象最深刻的是哪些事?你結婚的那一天，你升職的那一天，這些事情你都可以在腦子里畫面重現。視覺具備情感力量，這是書面的文字或聲音所沒有的。
為什么視覺是帶情感的，而文字不是?這是因為人的大腦由左半腦和右半腦兩個部分組成：你的左半腦處理連續的信息，它用語言思考，是線性、系統性地工作的;你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。
每個消費者也有兩個半腦，一個負責語言，一個負責視覺。定位規劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入到消費者心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意，右半腦會向左半腦傳遞一個信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。
定位是一個語言概念，是釘子。將定位這個釘子錘入消費者心智的工具就是視覺錘。
視覺錘的力量
在很多品類中，全球品牌主導著本土市場。在家庭和個人消費品領域，全球性的品牌在巴西市場占據70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同，視覺元素可以無需翻譯就跨越國家的界限。
領導者的視覺錘
在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘。
2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元打廣告。可口可樂的宣傳口號是什么?是“Always(永恒)”，還是“Enjoy(享受)”，或者是“Cokeisit(這就是可口可樂)”?大多數人都不記得了，只記住了可口可樂的瓶子�？煽诳蓸返钠孔邮且粋�視覺錘子，將“可口可樂是原創的、真正的、正宗的可樂”這一概念錘進人們的心智。在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字更有效地傳達信息。這就是視覺錘的功能。
如果注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發現可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上，甚至在信紙的信頭和名片上都有。
可口可樂強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂應該做些什么呢?百事可樂公司的管理層似乎認為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。
2008年，百事公司發表聲明，將在未來三年內投資12億美元用于改頭換面。作為翻新的一部分，百事可樂在2010年推出了新商標，并啟動了新廣告方案，共耗費1.54億美元�，F在有多少消費者知道百事的新標語呢?并沒有很多。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢?
百事的新笑臉商標說的是“百事”。從本質上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。幾乎所有的商標都是畫符，經過多年的持續使用，它們都被認知為代表品牌名的符號。但基本上沒有傳達除此之外的其他信息。
挑戰者的視覺錘
創建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創造代表“領先地位”和“原創可靠性”的視覺錘。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。
紅牛創造并主導了能量飲料這一新品類，但紅牛沒有視覺錘。它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復雜了。“兩頭公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子相比。如果領先者缺少一個有力的視覺錘，就相當于給了第二品牌一個絕好的機會。
“怪獸”(Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客心智中聯系得很好。怪獸也做了一個很好的視覺選擇：M形狀的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。如今，怪獸是能量飲料市場上的第二品牌，一部分要歸功于它在演唱會和體育賽事上出現的視覺錘。
將定位概念視覺化
建立一個品牌需要兩樣東西：一個語言的釘子和一個視覺錘。視覺錘是建立品牌的一個有效方法，但不是終極目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。
例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。但是，是什么將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢?寶馬的視覺錘是什么?是長期投放的一系列電視廣告。“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智。
寶馬最近把焦點轉向了“快樂”，為的是擴大寶馬品牌的吸引力。但你如何通過視覺來表現呢?和很多其他高級又抽象的詞匯(幸福、熱情、客戶滿意度、質量)一樣，快樂無法通過有意義的方式將之視覺化。
絕大多數營銷口號都很虛弱的原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。
如何找到視覺錘
在你的大腦里，有這樣一個團隊為你工作：左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱無所不知，是壓倒一切的命令者。
它不斷支配著你右腦潛意識里生成的視覺概念。當你分析性思維的左腦關注在一個問題上時，邏輯往往會打敗直覺。結果，大多數人幾乎完全以語言和分析性思維為主。
文字無法替代萬寶路的牛仔、可口可樂曲線瓶帶來的情感影響力，這些和其他數百個視覺錘創造并維護了世界上最知名、最具價值的品牌。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。你的右腦不是按照“思考”方式運轉的，它不自覺地做出情感上的反應，我們的情感是沒有邏輯的。
實際上，很少有品牌發展并利用了視覺錘的力量。絕大多數品牌仍然僅依靠含糊的語言表述和定位。如何消解在創作過程中左腦的主導性?如何處理釘子和錘子這兩者的關系?
首先，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念來表達營銷戰略的本質。然后啟用你的右腦，要避免來自你邏輯分析性思維的左腦不斷的干擾。但如果沒有視覺概念閃現，要怎么做呢?那就回到起點，找到你的營銷戰略的另一種語言表述。
為了找到一個可以與視覺錘一同協作的定位，你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力。例如寶馬，多年前，很容易想象公司可能會選擇“性能”作為定位戰略。這很符合邏輯，也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。但能將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢?于是，寶馬選擇了“驅動力”作為它的定位戰略，這是一個可以在電視上用視覺表現出來的語言概念：畫面中是愉快的駕車者開著寶馬車在蜿蜒的鄉間道路上馳騁。
一個新品牌除非包含或是植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。在此，我們改寫一段古老的諺語：
少了一個錘子，丟了一顆釘子;
丟了一顆釘子，壞了一個戰略;
壞了一個戰略，損了一個品牌;
損了一個品牌，亡了一個公司。
在考慮執行一項戰略之前，問問自己，你的視覺錘是什么?
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