- 相關推薦
企業品牌資產的積累
在品牌競爭日益激烈的時代，品牌資產積累任重而道遠。它是一項長期系統的工程，需全方位考慮，統籌安排，既要考慮企業整體戰略部署，又要兼顧現實狀況。這樣，才能較好地實現企業品牌資產積累。
一、樹立正確的品牌意識
在現代市場競爭中，對每一個企業來說，都希望自己的產品是受消費者青睞的產品，自己的品牌是知名而受消費者偏愛的。企業要做到這一點，首先要對品牌有一個正確的認識。企業對品牌的認識絕不能僅僅停留在企業和產品的名稱、標識的概念上，而應從企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象，以及符合市場需求等方面來把握。其次，還要充分認識到名牌沒有“終身制”，沒有名牌可以創名牌，有名牌還得保名牌，企業只有不斷進取、不斷創新，才能使其品牌資產價值得到保值和增值。另外，馳名品牌的產品，并不一定是技術最先進、功能最齊全，也并不一定是高價格和高利潤的。只要產品質量穩定、貨真價實，與消費需求相適應，也可能成為名牌產品。
二、質量是品牌的生命
企業產品的質量往往是其產品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。強勁品牌，無一不是以其過硬的質量稱雄國際市場的。企業必須清楚地認識到，產品1%的缺陷，對于消費者來說就是100%的損失，沒有嚴格質量管理做后盾，一個產品即使順利誕生，也只能是曇花一現。為此，企業必須在生產經營過程中，圍繞產品質量下功夫。必須堅持國家標準和市場標準相結合，嚴格按照質量標準組織生產，以科技為先導，不斷使其產品得到創新和升級換代，不斷提高產品工藝水平。嚴格貫徹ISO9000質量管理和質量保證系列標準，依此建立自己的質量體系，使其生產技術和產品取得體系認證。
三、創新是品牌長壽之道
創新，既是商品成名的關鍵，又是著名品牌的長壽之道。
1、技術創新。技術創新是品牌提升、鞏固和發展的靈魂。號稱鐘表之王的瑞士手表，平均每20天就有一種新產品問世。唯有不斷技術創新，一個品牌才能永葆青春。
2、思路創新。近年來，歐、美、日等經濟發達國家的消費者正在形成一種新的消費觀，即將購買力投入那些不是名牌，但產品質量有保證、價格較低廉的經濟實用的“次名牌”產品。順應潮流，企業在開創名牌產品的同時，要密切關注消費者市場的需求趨勢，積極開發物美價廉的次級產品，以增加企業的應變能力和競爭力。
3、營銷創新。任何一個企業或是一種產品，無論質量性能多么優良，與消費者需求多么一致，但總得讓消費者認知。消費者對其認知度的大小，會直接影響到其品牌資產價值的大小。在通常情況下，圍繞顧客認知度以及市場份額進行的銷售創意，包括兩個方面的內容：一是宣傳廣告策略和創意;二是經濟措施方面的創意。宣傳廣告方面的創意，一般主要是通過媒體廣告和包裝設計來進行，這已成為現代市場企業競爭必不可少的促銷和品牌積累手段。
4、文化創新。在企業品牌創新中，注意挖掘和發揮文化內涵的作用，也能夠收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技與文化交融共同創造出舉世品牌”。正是在此思想指導下，“五糧液”企業文化不斷創新發展，以酒文化與科技完美結合而征服了國內外消費者。
四、廣告是品牌資產升值的推動力
質量是品牌的生命，而廣告是品牌資產升值的推動力。“酒香也怕巷子深”已經被廣大經營者所接受。寶潔公司產品海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等在我國市場上僅5年時間就家喻戶曉，與公司的高額廣告支出是分不開的。有研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。廣告還可以使品牌在短時間內建立起知名度。如何做好廣告呢?
1、抓住廣告重點。廣告的重點就是突出品牌的個性。“潘婷――擁有健康，當然亮澤”(強調維生素B5對頭皮健康作用);“海飛絲――頭屑去無蹤，秀發更出眾”(強調去頭屑的功效);“飄柔――含絲質潤發素。洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”。相比之下，我國一些品牌在宣傳時總希望包容人世間的一切美好作用，什么都想突出，結果什么也沒有突出。品牌形象定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中優勢兵力，于狹小范圍內突出最大的品牌特征。
2、推廣過程要科學。人們對品牌從認識到好感、到記憶、到消費，再從消費到宣傳的深化，有其內在邏輯性。這個推廣過程不是簡單重復就可以解決問題的。廣西原來有一家頗有名氣的“萬歷”啤酒，但其品牌形象的推廣是千篇一律的“行萬里路，喝萬歷啤酒。”十幾年不變，效果不佳，導致其品牌力日益下降。相反，廣東的“小霸王”學習機從“你拍一，我拍一，小霸王出了游戲機……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”，從“望子成龍”到“小呀小兒郎”層層推進，品牌定位日益鮮明，品牌力日益強盛。
3、重視廣告的整體策劃。廣告是一個整體活動。僅有好的廣告創意，而不能適時、適地、以適當的方式推出，仍然收不到應有的效果。廣告策劃是在充分調查分析基礎上，對廣告的諸多因素的設計計劃過程。一般包括三個步驟：(a)進行廣告調查。即對市場、產品及消費情況進行分析。(b)確定廣告策略。即確定廣告目標，明確廣告訴求對象，制定廣告媒體組合，決定各媒體廣告訴求內容、表現方式及制作方案，確定廣告發布時間、廣告效果預測。(c)制定廣告計劃書。包括此次廣告的任務和目的，廣告環境(市場、產品、消費者)的分析與評價，有關廣告策略、廣告預算等。要進行廣告的總體策劃，不是某一媒體單位或某廣告制作單位能單獨完成的，必須有專門的廣告代理機構來承擔。
4、廣告要長期堅持�？v觀國外的著名品牌，他們之所以久負盛名，除了質量上乘外，一個重要原因，就是堅持長期進行廣告投入，這樣不僅增強已有顧客的忠誠度，又提高了品牌知名度，潛移默化地成為顧客的品牌目錄之一。
五、進行有序的品牌延伸
品牌延伸是對企業無形資產的利用和拓展。“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。
合理延伸，發展品牌形象，從而使品牌不斷升華，使企業獲得最佳經濟效益。“海爾”集團堪稱品牌延伸之典范。相反，不恰當的品牌延伸，反而會使企業弄巧成拙。美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征，后來生產每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆商場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到了損傷。由此可見，一個成功的品牌，有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。
【企業品牌資產的積累】相關文章：
什么是企業品牌管理-企業品牌管理的意義01-22
企業品牌管理08-17
企業品牌的管理10-26
企業品牌的分類05-23
企業品牌管理做什么-品牌管理對企業的意義09-03
企業品牌塑造策略07-21
企業品牌延伸策略12-21
企業品牌管理的趨勢04-23
品牌管理：企業的靈魂09-12
企業品牌管理研究07-25