酒店管理如何運用大數據

酒店管理如何運用大數據

　　隨著云計算的誕生，行業迎來了大數據的時代。“大數據”這一互聯網領域的主流詞匯，也開始觸動著酒店管理者的神經，攪動著酒店管理者的思維;諸多的酒店業人士也開始關注大數據這一可釋放出巨大價值的領域，探討和學習如何借助該領域的技術為飯店經營管理服務也是當今酒店管理者面臨的挑戰。

　　一、大數據的支持更有益于精確的前期市場定位

　　建造一座酒店，首先要進行項目評估和可行性分析，只有通過項目評估和可行性分析才能最終決定是否適合建造一家酒店。如果適合建造一家酒店，那么，這家酒店的文化主題是什么?建什么樣的規模和檔次?設計什么樣的產品?酒店的客源群體是什么?能賣到什么樣的價格?未來市場的供需情況等等，這些內容都需要在酒店建造之前來確定，也就是我們常說的前期市場定位。

　　建造一家酒店不僅要需要投入大量的資金，而且建設期一般需要3到5年或者更長，建造成本很高;一旦飯店建好投入運營，再想改變其市場定位就非常困難了，可以說前期市場定位是一項不容有任何偏差的工作。否則，將會給投資商帶來不可估量的后期損失。由此看出，前期市場定位對建造酒店非常重要，只有定位準確乃至精確，才能使建造出的酒店與未來市場環境相適應，構建出能滿足市場需求的酒店產品，使酒店在競爭中立于不敗之地。然而，要想做到這一點，就必須有足夠的相關數據和市場信息來供酒店研究人員分析和判斷，僅憑工作經驗是遠遠不夠的。通常，在酒店前期市場定位中，相關數據的收集主要來自于統計年鑒、行業管理部門數據、相關行業報告、行業專家意見及屬地市場調查等，這些數據多存在樣本量不足，時間滯后和準確度低等缺陷，酒店研究人員能夠獲得的信息量非常有限，使準確的市場定位存在著數據瓶頸。隨著大數據時代的來臨，借助云計算和數據挖掘技術不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數據信息，還能夠通過建立數學模型借助歷史數據對未來市場進行預測，為研究人員數據收集、統計和分析提供了更加廣闊的空間。當然，僅靠酒店本身來完成大量數據的收集和統計分析工作是有困難的，還需要相關數據公司的幫助，為酒店制定更精準的前期市場定位。

　　二、酒店收益管理更是離不開數據的支持

　　收益管理作為實現酒店收益最大化的一門理論學科，近年來已受到業界的普遍關注并加以推廣運用，收益管理的含義把合適的產品或服務，在合適的時間，以合適的價格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的顧客，最終實現飯店收益最大化目標。要做到以上五個要素的有效組合，需求預測、細分市場和敏感度分析是此項工作的三個重要環節。

　　需求預測是通過數據的統計與分析，采取科學的預測方法，通過建立數學模型，使飯店管理者掌握和了解潛在的市場需求，未來一段時間每個細分市場的訂房量和酒店的價格走勢等，從而使酒店能夠通過價格的杠桿來調節市場的供需平衡，并針對不同的細分市場來實行動態定價和差別定價;在市場需求旺盛的時候通過提高價格來盈得更大的收益，在市場疲軟的時期通過推出促銷價和折扣價等方式來招徠客源，以此來保證酒店在不同市場周期中的收益最大化。需求預測的好處在于可提高酒店管理者對市場判斷的前瞻性，并在不同的市場波動周期以合適的產品和價格投放市場，獲得潛在的收益。細分市場為酒店準確預測訂房量和實行差別定價提供了條件，差別定價是通過對同一種酒店產品(如：同類型的客房、餐食和康體項目等)按不同的細分市場制定不同價格的行為和方法，其特點是對高支付意愿的顧客收取高價，對低支付意愿的顧客收取低價，從而把產品留給最有價值的顧客。其科學性體現在通過市場需求預測來制定和更新價格，最大化各個細分市場的收益。敏感度分析是通過需求價格彈性分析技術，對不同細分市場的價格進行優化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。酒店管理者可通過價格優化方法找到酒店不同市場周期每個細分市場的最佳可售房價—BAR，并通過預訂控制手段為最有價值的顧客預留或保留客房，較好地解決了房間因過早被折扣顧客預訂而遭受損失的難題。

　　大數據時代的來臨，為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預測、細分市場和敏感度分析對數據需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的歷史數據來進行預測和分析，容易忽視外界市場信息數據，難免使預測的結果存在一定的離差。酒店在實施收益管理過程中如果能在酒店自有數據的基礎上，借助更多的市場數據，了解更多的市場信息，同時引入競爭分析，將會對制訂準確的收益策略，盈得更高的收益起到推進作用。

　　三、大數據未來將成為飯店市場營銷工作的利器

　　在酒店市場營銷工作中，無論是產品、渠道、價格還是顧客，可以說每一項工作都與市場數據息息相關，而以下兩個方面又是飯店市場營銷工作中的重中之重。一是通過獲取數據并加以統計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態，知曉酒店在競爭群中所處的市場地位，來達到“知彼知己，百戰不殆”的目的;二是酒店通過積累和挖掘顧客檔案數據，有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為顧客服務和發展忠誠顧客，形成飯店穩定的會員客戶。

　　在傳統的市場競爭模式中，由于酒店獲取數據資源的途徑有限，只能夠依靠有限的調查數據對個體競爭者進行比較分析，無法全面掌握市場動態和供需情況，特別是競爭態勢，更難以確定飯店在競爭市場中所處的地位，給酒店制訂正確的競爭策略帶來困難。隨著酒店營銷管理理念的不斷更新，原有傳統營銷模式已面臨著嚴峻的挑戰，對管理者準確掌握市場信息，精確了解競爭對手動態，制訂合適的價格提出了更高的要求。市場競爭的分析也由原來簡單的客房出租率、平均房價、RevPAR分析轉化為對競爭群的數據分析，如：市場滲透指數(MPI)、平均房價指數(ARI)、收入指數(RGI)等，從維度上講還有時間維度、市場份額及同比變化率等。通過這些市場標桿數據的分析，可以使酒店管理者充分掌握市場供求關系變化的信息，了解酒店潛在的市場需求，準確獲得競爭者的商情，最終確定酒店在競爭市場中的地位，從而對酒店制訂準確的營銷策略，打造差異化產品，制訂合適的價格起到關鍵的作用。而大數據的應用概念正是需要酒店獲取這些市場市場數據，并通過統計與分析技術來為酒店提供幫助。在對顧客的消費行為和趣向分析方面，如果酒店平時善于積累、收集和整理顧客在飯店消費行為方面的信息數據，如：顧客在飯店的花費、選擇的訂房渠道、偏好的房間類型、停留的平均天數、來酒店屬地的目的、喜歡的背景音樂和菜肴等。如果酒店積累并掌握了這些數據，便可通過統計和分析來掌握顧客消費行為和興趣偏好。當顧客再次到店時發現你已經為他準備好了喜歡入住的房間，播放著他愛聽的音樂，為他推薦喜歡吃的菜肴，那么他已經是你的忠誠顧客了。因此，可以說數據中蘊含著出奇制勝的力量，如果飯店管理者善于在市場營銷加以運用，將成飯店在市場競爭中立于不敗之地的利器。

　　四、客評的多維度分析成為挖掘飯店服務質量潛力的重要要素

　　網絡評論，最早源自于互聯網論壇，是供網友閑暇之余相互交流的網絡社交平臺。過去，顧客住店后對酒店在互聯網上的評價，也就是我們常說的客評并沒有引起酒店管理者的足夠的重視，針對顧客反映的問題，多數酒店沒有做到及時的回復甚至是根本不回復，日常管理中是否及時解決了客評中反映的問題就更不得而知了，這不僅拉大了與顧客之間的距離，而且顧客與酒店之間的信息顯得更加不對稱，失去了酒店與顧客情感互動和交流的機會。

　　隨著互聯網和電子商務的發展，現今的酒店客評已不再是過去簡單意義上評論，已發生了質的轉變，由過去顧客對酒店服務簡單表揚與評批演變為多內容、多渠道和多維度的客觀真實評價，顧客的評價內容也更趨于專業化和理性化，發布的渠道也更加廣泛。因此，如今的客評不僅受到了酒店管理者的重視，更是受到消費者的高度關注。有市場調查顯示，超過70%的客人在訂房前都會瀏覽該酒店的客評，成為主導顧客是否預訂這家酒店的主要動機因素之一。從某種角度看，客評在互聯網走進人們生活的今天已成為衡量酒店品牌價值、服務質量和產品價值的重要要素。多維度地對客評數據進行收集、統計和分析將會有助于酒店深入了解顧客的消費行為、價值趣向和酒店產品質量存在的不足，對改進和創新產品，量化產品價值，制訂合理的價格及提高服務質量都將起到推進作用。要做到這一點，就需要酒店平時善于收集、積累和統計客評方面的大量數據，多維度地進行比較分析，從中發現有價值的節點，將會更有益于推進酒店的營銷和質量管理工作，從中獲取更大的收益。

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