酒店如何做好收益管理

酒店如何做好收益管理

　　收益管理(Yield Management)，又稱為收入管理(Revenue Management)，20世紀70年代起源于美國，20世紀90年末代引入我國。其理論是面向不可存儲資產或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的動態定價策略。

　　近十多年來在很多行業得到成功應用，并受到重視，目前已廣泛應用于服務產業。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入;1995至1999年，美國汽車工業的銷售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自于應用了收益管理方法和系統。收益管理是相對較新的技術，其基本原理是應用價格杠桿原理來調節供需平衡，用需求導向定價代替成本導向定價，用差別定價代替統一定價。

　　收益管理是飯店主體實現飯店盈利能力最大化的服務管理系統，該系統通過細分市場對盈利能力的識別，確定產品價值、價格設定、折扣生成、訂房過濾準則以及對價格和客房資源進行有效控制等方法，實現飯店盈利能力最大化的目標。我們通常將收益管理定義為:把飯店的產品或服務，在最佳的時間，以最佳的價格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以實現飯店收益的最大化。通過“五個最”的完美組合，可以有效地解決酒店業有限資源閑置或價格競爭所造成總體收益下滑的現實問題，通過市場細分、需求預測、差別定價、動態定價、容量控制和客房超訂等手段，借助互聯網數據和計算機技術，使人工經驗和計算機智能形成高度的結合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場盈利能力，最終使飯店收益最大化。

　　談到收益管理，管理者經常會誤解為只有在客房出租率100%的情況下才能發揮效能，其實這是個誤區。飯店收益管理是一門基于用價格杠桿來調節供需平衡的技術，無論飯店是否滿房，該項技術都能有效地發揮其作用，針對每一個細分市場，實現收益最大化。例如：在差別定價和能力分配上，只是基于市場細分和容量控制技術，不受客房出租率的影響;只有超訂技術是基于飯店能實現滿房的情況下而發揮效能的。另外，衡量飯店收益管理的主要指標即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房價(ADR)，而是二者互動的指標—RevPAR(Revenue Per Available Room)。在飯店客房銷售諸多的經營指標中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，飯店管理者應消除這一誤區，正確認識飯店應用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在飯店中能起到收益最大化的作用呢?筆者從以下幾個方面作一簡述，供讀者參考!

　　一、數據挖掘與需求預測

　　由于飯店客房屬易逝性產品，市場需求波動頻繁，又具有相當的彈性。因此，時常會給顧客帶來時間壓迫感，增加了顧客在飯店選擇中廣泛性和快捷性。飯店營銷或收益部門如果不能準確把握未來市場需求情況，在房價的設定或能力分配中出現偏差，不僅會損失潛在的收入，產生資源虛耗，而且還會導致顧客流向其他的競爭對手。通過實施需求預測，從飯店PMS系統中抓取歷年市場數據，采用科學的預測方法，建立預測模型，通過數據挖掘，能夠幫助飯店管理者準確把握未來市場需求的脈搏，提高對市場判斷的前瞻性。因此，通過實施需求預測技術，可以幫助飯店管理者有效解決以下難題。

　　1)知曉未來房價的走勢，準確制訂未來客房價格并實行價格動態化;

　　2)預測某個時段的訂房量，通過差別定價和容量控制，提高單房收入;

　　3)在市場需求旺盛時期，預測某一天的No Show率、客房取消數量(Cancellations)等，使超訂數量更加準確，避免超售的發生，既達到滿房的效果，又避免因超售給飯店造成不必要的成本支出等。

　　二、市場進行細分與差別定價

　　差別定價是指通過對同一種飯店產品(如：同一類型的客房、餐食、康體或娛樂項目等)對不同的顧客或細分市場制定不同價格的行為和方法。差別定價既是一門藝術，也是一門科學。它的藝術性體現在尋找一種細分市場的方法，使我們對高支付意愿的顧客收取高價，對低支付意愿的顧客收取低價。它的科學性體現在通過借助各種技術制定和更新價格，最大化所有細分市場的總收益。從經濟學的角度講，我們通過引入價格歧視的概念，來實現差別定價。在飯店市場細分中，我們應充分考慮以下原則，以保證細分的有效性。一是細分市場應具有可衡量與進入性。市場容量和層次結構可以衡量，通過各種營銷手段能夠達到;二是細分市場應具有一定的規模，市場容量應足以使飯店有利可圖;三是每個細分市場必須具備有相當的購買力，以使飯店通過收益管理手段可以獲得更大利益;四是應保證每個細分市場的平均支付意愿是不同的，具備實施差別定價的條件;五是細分市場具有可持續性，具備相應的時間延續性。為滿足差別定價需要并結合飯店客源市場結構，筆者認為飯店可考慮按以下不同市場進行差別定價。㈠群體定價;包括散客價、學生折扣、會員折扣等;㈡渠道定價;包括OTA價格、公司協議價、旅行社價、政府價等;㈢時間定價;包括提前預訂價、連住房價、淡旺季價、尾房價、長住價等; ㈣數量折扣價;包括團體價、會議價、批發商價等;㈤優惠折扣價;包括促銷價、新產品價、專題活動價、擔保房價等。

　　盡管差別定價可以通過尋找支付高價愿意的客人為飯店帶來更大的收益，但也因以下客觀事實的存在而受到局限。飯店管理者在采用差別定價時應考慮以下因素，盡量規避，以降低風險。一是不完全細分市場。由于無法精確測定每位顧客的支付意愿，無法形成完全細分市場，目前能采取的最好辦法是按上述方法對市場進行群體細分;二是侵蝕。如果采取了差別定價，那些具有高支付能力細分市場的顧客就會“假裝”成低支付意愿的顧客，設法以較低的價格購買，侵蝕飯店利益;三是套利。差別定價同時也為第三方套利者提供了機會，他們會以低價買入商品，再以低于市場的價格售出，從中獲取差價。

　　三、動態定價與價格優化

　　動態定價是基于市場需求預測的基礎上，使飯店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動趨勢相匹配，從而消除了恒定價格在需求旺盛周期損失的高價格收入和在需求衰退周期由于價格顯得過高而導致顧客流失的弊端。由于需求預測總是處于某個市場周期的前端，所以在客觀事實發生之前已對價格進行了較為精準的預測，得以與市場需求相匹配，最大限度地規避了潛在損失風險。實施動態定價，能夠為飯店帶來以下效益。一是收益顯著增加。通過實施動態定價，飯店可以根據預測數據充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷售成本的情況下，通過價格優化，找出最佳可售房價BAR(Best available rate)，實現收入最大化。二是實現供需平衡。供需平衡是經常困擾飯店管理者的難題，當市場需求處于旺盛期時，往往由于飯店產品無法在短時間內提高產量，損失了應該得到的部分收入。當市場處于供過于求時，又總想通過薄利多銷來招徠更多的折扣顧客，增加收入。而動態定價恰恰是利用價格杠桿來調節供需平衡，可以最大限度規避以上存在的問題，通過價格杠桿的調節來達到供需平衡，以此來提高收入。三是通過保留部分客房，以更高的價格出售給支付意愿較高的顧客。動態定價的實施能夠為最有價值的顧客提供客房預留或保留服務，從中獲取這一部分收入。

　　價格優化是在飯店進行差別定價和動態定價的基礎上最大限度挖掘潛在收入空間的有效手段。飯店管理者通過價格優化程序來確定飯店不同市場周期的BAR，出售給最有價值的顧客，以此獲取最大的收入。在實施價格優化過程中，要充分考慮到飯店品牌、產品價值、競爭對手價格和顧客的消費趣向等因素，借助經濟學中需求價格彈性的計算方法，確定彈性系數，找到最佳可用房價—BAR。在確定BAR價格時，一般情況下，要結合細分市場，合理確定每個市場周期BAR的數量，并不是越多越好，一般以3至5個為宜。由于BAR為最佳可售房價，通過預訂分配確定出為最有價值顧客預留或保留房數量，可有效解決房間過早被休閑度假的折扣顧客預訂的難題，最終以最優的價格將預留或保留的房間出售給這些最有價值的商務顧客，從而獲取更高的收入。

　　四、客房超訂與超售控制

　　客房超訂是指飯店在滿房或針對某個細分市場滿房的情況下，再增加一定預訂數量的技術。為什么要采取超訂呢?這是因為多數飯店沒有針對預訂的顧客設置無故不到(No Show)或取消的限制條件。尤其在我國飯店中，除了大假期或特價會有擔保預訂的限制條件外，平時對顧客預訂的No Show或取消很少會有附加限制條件。如果已預訂的顧客出現No Show或取消預訂，不會付出任何成本，但卻給飯店帶來以下資源虛耗和浪費。一是閑置浪費的房間會給飯店造成不必要的經濟損失; 二是想入住此飯店的客人失去了住店的機會，會轉向競爭對手的飯店;三是被拒絕的客人如果后來打聽到他想住而沒有住上的飯店其實有空房，會增加他對飯店的不滿程度，也可能從此便失去了一位忠誠的顧客。因此，正是由于No Show或預訂取消(Cancellations)現象的存在，客房超訂技術便應運而生。那么，如何確定超訂數量呢?通常飯店管理者會借鑒行業經驗數據，采用經驗估算法來確定超訂的數量。例如：依照行業經驗，No Show 率通常為預訂量的3%～5%，Cancellations通常為預訂量的5%～10%。那么，超訂數量一般可估算為預訂量的8%～15%。盡管經驗估算法有時會很準確，但由于顧客未到或取消的動機是隨機的，存在著因隨機性無法消除而導致的誤差缺陷。筆者認為，以下兩種超訂數量的計算方法，可有效消除顧客隨機性的影響，從而提高超訂量預測的準確性。方法之一是在采集和抓取歷年客史No Show 率或預訂取消率的基礎上，應用移動平均法或指數平滑法來預測指定日的No Show 率、預訂取消率、提前退房間數和延長入住的間數，并通過超訂公式(超訂數量值=No Show間數+臨時取消預訂的間數+提前退房的間數-延長住宿的間數)的計算，最大限度地消除波動和隨機因素，可較為準確地確定出指定日的超訂數量。第二種方法是借助計算機收益管理軟件，建立房間超訂模型，通過計算最小期望損失的方式來確定超訂的數量。目前，此方法已通過計算機收益管理系統被廣泛應用于民航、飯店、租賃等行業，收到良好的效果。

　　然而，超訂技術也是一把“雙刃劍”，一方面能為飯店帶來收益，另一方面也會帶來一定的風險。因為超訂數量的確定是建立在需求預測的基礎上，而預測是不可能百分之百準確的，只要采取超訂策略，就有可能發生過度超訂，也稱之為“超售”。過度超訂的發生，不可避免地給飯店帶來較大的彌補成本，嚴重的可能會導致法律上的糾紛。因此，飯店應制定以下措施來最大限度地降低過度超訂發生的概率。

　　1)盡可能提高No Show 率預測的準確性;

　　2)積累超訂經驗，采用超訂量較小的次優值，加大保險系數;

　　3)設立不同層次的具有不同限制條件的價格;

　　4)簽訂團體協議時要注意設置限制性條款;

　　5)要經常核對預訂名單，糾正錯誤的訂房和重復的訂房;

　　6)定時與訂房客人或訂房渠道商溝通，以便隨時掌握客人動態;

　　7)采用收取保證金或要求信用卡擔保等措施。如果發生過度超訂，飯店可采取免費升級、安排周邊同檔次其它的飯店、選擇自愿放棄入住的對象、啟動超售競賣計劃以及合理補償等方式來解決。

　　五、容量控制與能力分配

　　容量控制是指為具有不同價格支付意愿顧客分配合適產品數量的一種控制方法。即飯店需要決定多少間客房以折扣價出售，多少間客房應留給消費時間較晚的高價顧客，解決這一問題的有效辦法就是容量控制。其實質是通過能力分配技術確定開放或關閉相應的價格等級，實現客房產品在價格等級中的有效配置。其目的是最大限度地滿足每個細分市場中顧客的消費需求，既保證折扣顧客的使 用量，同時也減少高價顧客的流失，從而達到收益最大化。容量控制的關鍵點在于如何確定預留或保留房間的數量。如果能準確地找到這一數量值，問題便迎刃而解。例如：飯店通常有休閑度假客人和商務客人這兩個細分市場，而度假客人受到休假時間的限制，計劃性比較強，對房價很敏感，通常訂房較早，以便能得到最大的折扣。而商務客人多數對房價不敏感，通常訂房較晚或充當Walk-in客人，可以支付高價。如果接受折扣客人的預訂量過大，可能會擠占了高價客人的用房，損失部分收入;但如果保留的客房量過大，在高價客人沒有住滿的情況下，也會造成客房資源的虛耗;因此，只有在合理確定保留房數量，最大限度減少高價客人流失或客房虛耗的情況下，才能實現收入最大化。在日常收益管理工作中，我們可采取以下方法來確定最佳保留房量，以取得這部分收入最大化。一是采集歷年相關經營數據，對每日度假客人和商務客人的訂房提前天數、轉換率、結構比率等進行分析;同時選擇適用的預測方法，建立預測模型進行預測，根據預測結果來確定保留房數量。二是借助計算機智能技術，通過決策樹的方法，確定兩個能力等級，進行能力分配。三是利用Littlewood法則，找出兩個等級的最優預訂限額，以實現最大化期望利潤。容量控制或能力分配能夠有效地解決困擾飯店管理者確定折扣房與高價房數量的難題，以實收益最優化。

　　綜上所述，收益管理作為一門科學，在運籌學、市場學、經濟學、管理科學、信息科學等多學科理論的基礎上，發展奠定了自己的理論基礎，推動收益管理系統理論得以快速的發展�，F今，隨著收益管理理論逐步完善和實踐拓展，已逐步形成自身體系，成為現代管理科學中的一個重要組成部分，為飯店實現收益最大化起著不可缺少的推動作用。

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