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      1. 11個廣告設計黃金原則

        時間:2024-06-28 08:48:16 廣告設計 我要投稿
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        11個廣告設計黃金原則

          Ogilvy 在 1963 年著有《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man),雖然當時印刷與電視媒體仍是主要的溝通管道,但該書即使放在數位時代來看,仍不嫌過時。

          他在該書中告訴讀者如何制作優異廣告,而其觀點可作為我們參考的指標,引領大家制作優良數位產品、服務以及品牌體驗,并提出 11 個制作優良廣告的黃金原則。雖然原文主要談的是傳統廣告宣傳策略 (campaign),但只要換個角度看,放入數位介面、使用者體驗等等元素來思考,Ogilvy 多年前的見解還是不輸給現代的使用者體驗 (UX) 專家!

          現在讓我們一起向廣告大師學習吧,以下為書中的 11 個廣告設計黃金原則:

          1. 你制作的廣告內容比廣告形式來的重要

          Ogilvy 認為,廣告是要幫助消費者,讓他們決定購買商品;而讓消費者下單購買的關鍵就是讓消費者透過廣告有效瞭解產品。

          以同樣的道理來看,數位產品與服務最重要的工作就是執行功能,消費者可不是為了精采動畫或視覺刺激而使用數位產品或服務,他們希望得到的是有形價值、實用性以及優質內容。

          2. 你的廣告體驗 (campaign experience) 必須從優質創意出發,否則注定失敗

          Ogilvy 從來不想制作簡單基礎的廣告,他全力開拓創新,要讓服務客戶大大受益。

          數位設計師通常缺乏 Ogilvy 這等野心,對他們來說,如果要創造新的體驗,那就把內容與特色放入整齊分類與標準介面元素等等就對了。這般改良固然有其好處,但卻缺乏深意,也難以與更大的概念結合,若想認真經營品牌,這等改造必嫌不足。Ogilvy 相信,制作出可使用的產品沒什么了不起,那只是基本要求。我們應該要讓產品與服務連結至更大的概念,比如說品牌精神,如此一來才能帶動提升設計與數位體驗。

          3. 多提供產品資訊給消費者

          Ogilvy 會盡量把產品資訊傳達給消費者,資訊越豐富越好,至于同業競爭者是否有類似的產品或是提出類似的說法并無所謂,最重要的就是提供產品資訊給消費者。 對 Ogilvy 來說,如果一則廣告的內容少、時間短,等于是透露兩件事實:(1) 該公司不甚致力于產品工藝品質 (2) 不尊重消費者。

          另外,消費者也很在意數位產品與服務能夠為他們達到什么目標與功能,所以設計者需要通盤了解消費者的需求,然后打造出優質體驗,以最大化消費者的利益。

          4. 廣告一定要吸睛

          Ogilvy 認為,要爭得顧客關注并不容易,每年競爭是越來越激烈,可別忘記這是 Ogilvy 是在 1963 年所言,現在的競爭絕對是更為勐烈。但無論情勢如何改變,廣告公司的工作仍然不變:那就是讓服務客戶 (client) 的產品或服務成為焦點。

          對于數位體驗而言,道理相同:數位產品與服務體驗需要讓消費者喜歡使用、分享、認同,并且持續回頭使用。對設計團隊而言,要實現此目標,產品工藝正是重點。那該如何讓自家公司的產品與服務勝出呢?魔鬼藏在細節中,設計團隊必須注意細節,讓工藝水準更上一層樓。

          5. 釋放魅力,但別弄巧成拙

          Ogilvy 曾經做過業務員,他曾經挨家挨戶銷售產品,得在短暫的時間內建立關系及銷售產品;他知悉魅力的價值,也懂得如何運用魅力。

          數位體驗的魅力非常重要,承續上一點所言,細節正是關鍵、正是魅力所在。像是視覺設計、動作、以及如何處理錯誤等細節,都能左右產品魅力;而整體連貫的感受,人類參與的感覺等也是影響魅力的要素。但千萬要小心,不要讓用戶使用產品與服務時感到不方便,否則產品與服務的魅力將大打折扣。

          6. 你制作的廣告體驗要跟上時代

          Ogilvy 認為,年輕一代乃是重要客群,Ogilvy 認為年輕人比他更瞭解新一代的想法,所以必須要組織年輕的文案撰寫團隊。

          在今日全球化、多元平臺、以 IP 位址為基準、微觀人口統計 (micro-demographic) 的世界里,閱聽者的種類越來越多,對于產品與服務的期待也越來越多元。因此,如果要跟上時代,就要能夠看見比較長期及重復的產品發展曲線,并且預測到變化,掌握先機。這表示什么呢?這表示我們必須持續不斷地重新衡量,改善以及重新發明我們呈現給顧客的內容與方式。

          7.「委員會」(committee) 可對廣告體驗提出意見,但千萬別寫文案

          委員會的設計通常沒有好下場,此鐵律屢試不爽,無論是在 Ogilvy 的時代還是現代都是一個樣。為什么呢?意見太多太雜了。

          設計數位產品與服務時也是一樣的道理,如果由過多人參與,不同的想法介入后,產品與服務體驗將缺乏一體性。越來越多人相信精簡靈活的團隊效率較好,只要你的團隊小巧靈活,富愿景且樂于奉獻,你就可以在短時間內作出優良產品。

          8. 如果你很幸運,寫出成功的廣告文案,請重復運用該文案,直到失去效力為止

          Ogilvy 認為市場是流動不止的,我們打廣告的對象不是直立不動的軍隊,而是行進不止的閱兵。所以,我們要持續投入設計,觀察哪些文案值得重復,哪些需要改變。

          我們需要透過一系列更新以及更換版本才能持續改善產品或服務,唯有如此才能為消費者打造良好數位體驗。我們可以透過數位空間跟蹤與觀察消費者如何使用產品,并依此調整及回應。設計師也需要注意何時該停手,而不是持續增加新特色 ;也得懂得保留消費者喜歡的部分,才能讓消費者繼續陶醉于產品與服務提供的體驗。

          9. 不想給家人看的廣告文案就千萬不要寫,不想給家人的體驗也萬萬別設計

          Ogilvy 認為,廣告的目的在于描述產品以鼓勵購買,若你的廣告與產品不符,消費者最后總會發現的。要怎么過濾自己的廣告,分辨其是否無欺詐之疑呢?很簡單,想想家人吧!因為我們都希望自己在乎的人可以不受騙,享受好的產品與服務。只要你有信心讓家人看到你的廣告,那就沒問題了。

          數位產品與數位服務也是如此,如果某項產品很差勁,最后一定會被嫌棄,更可怕的是現在消費者常在網路交換產品使用心得,如果許多人在網路上攻擊某產品,其負面宣傳效果可不容小覷。相對來說,如果你提供良好體驗,消費者自然會在網路上大力分享與支持。

          10. 打造品牌形象

          Ogilvy 提倡同一品牌的廣告風格應該多年維持一致,這是建立品牌性格及形象的關鍵,如此才能在市場上屢獲佳績。

          同樣地,我們必須認識到每個產品與服務都是建立整體品牌形象的機會。在任何平臺與時期內,我們都要以某核心概念去設計、維持及經營品牌形象。透過持續不斷的體驗,我們就能建立起一個模式,而這個模式將深植消費者心中,成為品牌給予的承諾。

          11. 別抄襲模仿

          Ogilvy 說這么多,重點是要聚焦于產品上,做該下的苦工、尋找好的點子,最后建立起恆久之品牌。

          抄襲與模仿充斥于數位體驗領域,像是侵犯智慧財產權、仿制市場當紅產品、借取他人概念、有原則地堅持「典范實務」(最佳作業流程,best practice),或是使用開放平臺的標準元件等等皆屢見不鮮。長期而言,公司一定要定義出品牌鮮明的性格,才能塑造獨特的使用者體驗以及知名的品牌。

          我們從 Ogilvy 的書中學到,如果企業想打造良好數位體驗并讓品牌大紅大紫,則其行銷與產品設計團隊需要合力出擊,才能讓出產的品牌、產品與服務在消費者心中富有意義且予以認同。這項挑戰不易克服,不過我們很幸運能從 Ogilvy 大師的書中得到啟示。

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