汽車市場營銷的調查與分析
關鍵詞：汽車行業；上海大眾；品牌；營銷理念
中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）34-0051-04
一、中國汽車行業狀況分析
中國汽車企業經過五十多年的建設，逐步發展強大，已經形成了各種車型生產基地。汽車行業在中國國民經濟中的重要地位已被廣泛認可。以獨立自主為基礎，以發展汽車行業為重點，以大集體為主體，逐步促進聯合重組，優化產業結構，實現規模經濟；同時結合中國汽車行業特點為基礎，引進國外先進技術，建立自主發展的中國汽車企業體系。
“政策市”是中國汽車最為顯著的特點，汽車產業伴隨著改革開放的推進迅速地發展，2012年，中國汽車產銷量雙雙超過1 900萬輛，成為毫無疑問的全球最大汽車市場，2013年，中國汽車產銷已經突破2 000萬輛，在這個龐大的市場上，消費者能關注到是眾多的國際汽車品牌。
2013年中國汽車市場整體增長十分強勁。據中國汽車工業協會統計分析，中國全年產銷突破2 000萬輛，車市可謂全線飄紅，增速大幅提升，再次刷新世界紀錄，連續五年居世界第一。
從上述資料來看，合資車企依舊占據著龍頭位置，一汽大眾、上汽通用五菱、上海通用及上海大眾表現搶眼；日系汽車逐漸復蘇，東山再起；豪華汽車銷量均增長，可謂“漂亮”，其中英菲尼迪憑借綜藝節目《爸爸去哪兒》的贊助借勢營銷，使得英菲尼迪本土化形象大大提升。值得一提的是上海大眾的朗逸以374 056輛位居車型榜首，上海大眾的帕薩特以227 262位列第九，上海大眾的桑塔納以180 617位列第十六位。
中國在整車制造上落后與發達國家，但目前中國零部件產業規模已居世界前列，其中具有外資背景的零部件企業占據了中高端市場，而內資零部件企業主要占領低端市場。由于中國國內汽車零部件企業技術研發能力薄弱，難以支撐整車技術升級與創新，因此，構建新型的整―零發展模式，促進整―零協同發展，建立融合研發、制造、銷售和資本為一體的合作平臺，實現整車與零部件企業的深度合作，才能為實現汽車強國夢提供堅實的保障。從汽車大國到汽車強國，走進汽車產業內部，就需要有更強大的中國汽車零部件產業。對于零部件汽車和整車企業的合作和互動更將成為下一階段中國汽車產業發展的關鍵。
二、上海大眾發展狀況分析
成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產基地，位于南京市江寧經濟技術開發區，占地面積63.5萬平方米。上海大眾目前具備了年生產60余萬輛的能力，是國內規模最大的現代化轎車生產基地之一�；诖蟊�、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、桑塔納Vista志俊、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳八大產品品牌系列。
作為中國改革開放后最早的轎車合資企業，上海大眾見證了改革開放的三十年。1978年11月，上海大眾正式拉開了轎車中外合資經營洽談的序幕。經過六年縝密的談判，1984年10月，中德雙方簽署合營合同。上海大眾注冊資本從成立時的1.6億元達到了目前的115億元人民幣，總資產由3.5億元人民幣增長到超323億元人民幣。經過一、二、三期技術改造工程和資產收購，上海大眾汽車目前現有上海安亭和南京兩大生產基地，已形成了五大生產區域（四個整車生產廠、一個發動機廠）和一個技術開發中心、一個模具中心的布局。目前年生產能力66萬輛，是中國生產規模最大的現代化轎車生產基地。在探索中國轎車工業合資經營的道路上，上海大眾走出了一條利用外資、引進技術、滾動發展的道路，為中國汽車工業特別是20世紀90年代中后期轎車工業的快速發展，提供了嶄新的發展理念和成功的實踐模式。在擴大自身生產規模的同時，公司開展了振興中國轎車零部件工業的桑塔納轎車國產化工作。這一跨地區、跨行業的宏大系統工程，帶動了一大批配套工業的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產打下扎實的基礎，為國內轎車工業的蓬勃發展發揮了無可替代的奠基石作用。
�。ㄒ唬┥虾４蟊姷氖袌鰻I銷理念
1.具有卓越的企業營銷文化。營銷文化是保持企業基業常青的根本。上海大眾在推進企業發展的同時，適時地對其企業營銷文化進行了梳理，在繼承和創新的基礎上，提煉出以“追求卓越，永爭第一”為核心價值觀的卓越文化和營銷理念�！白非笞吭�，永爭第一”源于歷史的積淀、現實的努力以及對未來的追求。上海大眾成功探索、創造了利用外資、引進技術與自我發展相結合的模式，以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發展成就，把“卓越”刻進了企業的歷史進程。隨著汽車市場的競爭加劇，上海大眾迎難而上，在2008年抓住奧運契機，將“追求卓越，永爭第一”的營銷理念與“更高、更快、更強”的奧林匹克精神高度的契合。依托先進、環保的產品和服務，上海大眾成為北京奧運會汽車合作伙伴成員企業、2008年北京奧運會境內火炬接力供應商成員企業，全程護航境內奧運圣火傳遞，全面為2008年北京奧運會、2008年北京殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會和2008年奧運會中國體育代表團在車輛及相關服務提供贊助與支持。北京奧運會之后，上海大眾的飛速發展令國內和國際矚目。
2.積極采用和推廣先進的工藝設備。公司堅持運用世界一流的生產設備和工藝。如先進的全自動化沖壓生產線、目前國內僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手，確保沖壓件的制作精度；先進的激光焊接技術、大量的焊接機器人，大大提高了車身結構的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結合先進的轎車涂裝工藝和自動噴涂設備，保證車身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動化的生產線和裝配線冷測試技術，保證了發動機的優良性能；模塊化生產方式的總裝線、先進的激光在線檢測設備，確保轎車制造質量穩定可靠。上海大眾始終密切關注和跟蹤國際汽車工業的發展動態，不斷地進行技術升級改造，保持車型、工藝技術和加工、檢測設備的`先進性以滿足市場及用戶的需要。 3.實施嚴謹的質量管理。作為中德合資企業，上海大眾秉承了德國大眾對產品質量的嚴謹態度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術從一開始就融入企業的血液之中，“質量領先”的理念和原則貫穿于產品開發、供應商、生產、銷售及售后服務的整個業務鏈。公司建立了完善的質量保證體系和質量評估體系，從生產規劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養，從原材料進庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監控之下。從1995年，上海大眾在中國汽車行業中率先通過了ISO9001質量體系認證，至今相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業協會質量體系）和ISO9001（2000版）體系審核；曾獲得“全國用戶滿意服務明星獎”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”、“上海市質量金獎”和“全國質量管理獎”，得到了德國大眾企業的認同和高度評價。根植于心的質量意識和嚴格的管理制度，為上海大眾贏得了消費者長期的信任。
4.具備雄厚的開發能力。二十多年來，上海大眾發展的30年已在開發領域投入超過30億元，不僅培養了一支高效率、高素質的產品開發隊伍，也建立了功能完善、具備國際領先水平的技術開發中心。電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統、發動機耐久試驗臺等試驗設備，尤其是集各種特殊試驗路面于一體、國內惟一的轎車專用試車場，為新車型的開發、試驗、鑒定提供了可靠的保障。經過規劃和調整，公司已形成了從市場調研、產品規劃、造型、總布置、模擬計算、結構設計到產品試制、試驗全過程的開發流程；形成了包括車身自主開發，發動機、底盤、電子電器匹配開發在內的整車自主開發能力，2007年被《財富》雜志譽為中國年度“最佳創新設計獎”，它標志著上海大眾的研發工作已經納入大眾汽車集團全球開發體系。為滿足不同細分市場的需求[1]，上海大眾全面實施多品牌戰略，不斷豐富大眾品牌和斯柯達品牌的產品線，形成了從經濟型到中高級轎車的全系列產品型譜；同時，上海大眾就建立和完善了售后服務的網絡體系，使用戶可以享受到全面、快捷、方便的優質服務。近年來，公司獲得了“中國公眾認為售后服務最好的汽車生產廠商”、“最佳服務口碑獎”、“消費者最滿意服務品牌”、“五星級客戶服務中心”等一系列獎項。
5.以人為本的特色管理。上海大眾重視員工發展，建立了完整的基于培養、考核和激勵的員工綜合發展體系，充分調動全體員工的積極性和創造性，不斷提高員工滿意度[2]。上海大眾“追求卓越，永爭第一”的企業營銷文化，滲透于工作、流程、人才發展等各個方面，營造了良好的學習、創新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業[3]。多元化發展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續發展提供源源不斷的人才支持。從2010年至今，上海大眾已培養了300多名專家和特級、高級技能師。憑借出色的人力資源管理及較高的雇員承諾度，上海大眾曾先后獲得“中國大學生最佳雇主”、“最佳雇主獎”、“卓越雇主――中國最適宜工作的公司外資企業最佳雇主”、“上海地區中國杰出雇主”等多個大獎。
6.主張并踐行做“負責的企業公民”。在向社會提供一流產品的同時，上海大眾承諾以科學技術為依托，盡最大的努力減少產品及服務中所造成的環境影響。上海大眾于1997年在國內汽車行業中第一個取得ISO14001環境體系的認證，并在2006年再次通過該體系的審核。目前，上海大眾已經將產品環保擴展到了密閉蒸發、電磁干擾、車內氣味排放等各個環節，并由此成為國內首家全部實現綠色產品的企業。上海大眾可持續發展的目標是實現企業環境管理、產品環境性能及市場環境需求的最佳結合。從建廠開始，上海大眾就將環保確定為基本方針，并遵循大眾汽車集團在全球范圍內制定的22條環保準則，結合自身產品和生產流程特點，通過與包括供應商和經銷商等伙伴的緊密合作，摸索和總結出了適合自己的、行之有效的“綠色行為準則”。該準則涵蓋了工業用地最小化、禁止使用危害健康物質、噪音控制、水資源循環、能源節約、廢物管理等一般性原則；以及汽車生產特殊工藝及過程的環�？刂�，涉及有害物質排放控制和特定成分使用控制等眾多細節。通過環保準則的實施，上海大眾有效地實現了與環境和諧發展的“綠色生產”，達到了經濟與生態的雙贏。曾被評為“2013年度中國最佳企業公民”和“中國企業社會責任榜杰出企業”、“國家環境保護百佳工程”、“愛心環保企業”等殊榮。
除此以外，上海大眾注重通過新能源、代用燃料技術、新技術的研究和開發，進一步提升產品低排放的水平；在其發展進程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念，廣泛地參與社會公共事務。累計捐贈超過4億余元，涉及科學、教育、文化、衛生及各種社會公益事業。
�。ǘ⿲ι虾４蟊娢磥戆l展趨勢的分析
用競爭理論對上海大眾在未來發展中面臨的困難和問題不可小視：
1.市場規模狀況。隨著中國經濟可持續發展，人均GDP、城鎮人均可支配收入的增長促使居民對汽車的消費能力大幅提升，為了應對居民的需求，國家實施了一系列政策扶持國內汽車行業，使得汽車產業的結構調整與銷售量均有所上升。上海大眾自1985年建立以來，經過近四十年的滾動發展，已在國內汽車行業占據重要的一席之地。
上海大眾的發展現狀除了人均GDP城鎮人均可支配收入增長所帶來的樂觀一面外，也有消極的一面，自2001中國加入世貿組織后，關稅降低，使中國汽車市場走向國際化，市場競爭日趨激烈；另外，現在國際石油價格不斷調整上漲，這對于汽車的研發有了更高的要求，也直接影響了汽車的銷量。
2.競爭激烈，同類產品較多。隨著消費市場的壯大，競爭也白熱化。不僅有高檔汽車寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪搶市場，也有比亞迪、奇瑞等中低檔國產車搶市場，而同檔類型的車競爭對手也眾多，上海通用就是上海大眾的最強勁對手。
3.油價上升，駕駛成本增加。自2014年2月27日零時起上漲國內成品油價格，汽油每噸上漲205元，自2013年以來，國內油價共歷經18次調整，其中“9漲9跌”，總體結果是上漲每噸235元。
4.國家政策影響。最近大熱的話題無疑是國五標準的頒布，實施國五標準將使汽車廠商面臨技術升級，調整核心技術，升級發動機燃油系統和尾氣排放系統的挑戰。最直接的影響是發動機成本將增加，提高尾氣排放技術也需要廠商投入大量研發成本，這無疑會增加整車的成本壓力。
5.市場需求多樣化。汽車產業的競爭力表現在性價比上，取決于汽車的創新能力與研發能力。東南汽車總經理左自生表示：中國汽車市場細分化趨勢越來越強，且個性化、高端化趨勢明顯，國內汽車市場已經從早起的入門時代走到了升格的時代，第一批消費汽車的人，多數有一個成功的職業生涯，他們的消費會瞄準B級車或者豪華車，以及SUV。
參考文獻：
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