為什么商業(yè)計劃書不管用
經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一個創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)！聽起來很荒謬，但是仔細(xì)想一想：成本更低了、被解雇的人才更多了、潛在客戶更愿意更換供應(yīng)商以降低成本或增加競爭力、市場上企業(yè)也將精力放在消減成本而不是擴(kuò)大市場份額上。
這些因素為創(chuàng)業(yè)者掃除了一些障礙，但是，創(chuàng)業(yè)者還需要寫出一份清晰、有說服力的商業(yè)計劃書。因為，有意向看這份商業(yè)計劃書的人——投資人、債權(quán)主、家人、朋友，任何有錢可以投資的人——都對當(dāng)前環(huán)境下的投資風(fēng)險非常警惕。
說實話，大部分商業(yè)計劃書都沒有給潛在投資人留下什么印象，大部分甚至都沒有被完整看過。這些商業(yè)計劃書都有明顯的不足，即便是一份只有2頁的執(zhí)行摘要。這主要是因為創(chuàng)業(yè)者在寫的時候，還沒做出什么實質(zhì)性的工作。
我嘗試去了解為什么大部分商業(yè)計劃書不管用，通常多年與創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的合作，從成千上萬的商業(yè)計劃書中，我尋找讓它們喪失吸引力的共同特征。結(jié)果是，有5種常見類型的商業(yè)計劃書會很快被扔進(jìn)垃圾桶，不會被多看一眼。
為了幫助創(chuàng)業(yè)者避免這些陷阱，我也找到了成功的商業(yè)計劃書的3個關(guān)鍵因素：對問題和解決方案的清晰表述；一堆充分和過硬的證明；如實披露風(fēng)險、不足和可能有偏差的假設(shè)條件。
下面我將披露我在被拒絕的商業(yè)計劃書中的五項發(fā)現(xiàn)，并分享一些商業(yè)計劃書方面的建議，這些可能會讓你獲得跟VC后續(xù)會談的機(jī)會，而且，如果順利，募集一些資金并吸引一些客戶。
我們公司是這個樣子的，不要擔(dān)心客戶面臨的問題
在這種商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者很迷戀他的技術(shù)優(yōu)勢。計劃書一開始不是指出要解決潛在客戶面臨的問題，而是詳細(xì)解釋他的技術(shù)原理、為什么會領(lǐng)先、這個技術(shù)是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。
這種商業(yè)計劃書通常只有那些已經(jīng)對特定的技術(shù)領(lǐng)域很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，經(jīng)驗老到的投資人知道，更好的技術(shù)并不是總能在商業(yè)上獲得成功。
這種自以為是的商業(yè)計劃書給VC表達(dá)了一個清晰的信號：創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)先次序搞混淆了。比偉大的技術(shù)或創(chuàng)意更重要的是技術(shù)或方案能夠解決客戶面臨的問題或麻煩。
有一個更好的方式。好的商業(yè)計劃書一開始就明確定義公司的產(chǎn)品或服務(wù)要解決客戶的什么問題——真正麻煩或引人關(guān)注的問題——并有市場研究、證明、購買意向等材料證明，這種問題是真實存在的。
如果你能說服投資人這個問題是真實的，他們會被吸引住，至少是暫時被吸引，他們也想看看你是否找到一個解決的方案。如果這個問題是不存在的，不要寫了，不需要解決方案。
下一步，確定哪些客戶面臨這種問題，即使初始的目標(biāo)市場的很小。投資人知道，如果能在初始目標(biāo)市場能夠站穩(wěn)腳跟的話，隨著公司成長，細(xì)分市場的成功可以成為進(jìn)入其他市場領(lǐng)域的平臺。
看看領(lǐng)先的運動鞋品牌Nike的.例子，創(chuàng)始人Phil Knight和Bill Bowerman分別是一個長跑運動員和田徑教練。他們定位于解決長跑運動員的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著跑鞋、長期在野外粗糙道路上訓(xùn)練導(dǎo)致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運動員的痛苦，最初的鞋是定位于專業(yè)的長跑運動員，絕對不是一個大市場。但是，當(dāng)長跑運動員穿著Nike鞋贏得奧運會金牌的時候，其他運動員就跟著他們學(xué)了。
每個中國小孩一瓶可樂
這種商業(yè)計劃書拿出一堆二手的數(shù)據(jù)，想展示出一個巨大的、高速發(fā)展的市場。然后，創(chuàng)業(yè)者會假定公司將獲得一定的市場份額——比如1%、10%、30%、等。商業(yè)計劃書上會這么寫：“當(dāng)然，由于市場中巨大的客戶基礎(chǔ)，我們很容易就能獲得足夠的客戶。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”
這樣的計劃書表明創(chuàng)業(yè)者并不確定自己的初始市場定位。相對于要在一個容量巨大的市場中獲得一個小的份額，更容易在一個清晰定位但容量不大的市場，獲得一個較大的份額，比如Nike。
而且，要進(jìn)入一個新的市場，需要獲得客戶的認(rèn)知，要有銷售系統(tǒng)。“每個孩子一瓶可樂”的計劃忽略了這些環(huán)節(jié)，這些商業(yè)計劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場認(rèn)知度、獲得客戶購買意愿、建立銷售系統(tǒng)等，更不要說對應(yīng)的費用支出了。
這種商業(yè)計劃書給出的一個信號就是創(chuàng)業(yè)者不愿意從公司的電腦后面走出來，去跟潛在的客戶溝通。跟客戶溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業(yè)計劃書的寫作帶來各種好處和認(rèn)識，對于公司的業(yè)務(wù)本身也有很大好處。這種溝通可以發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求，有利于公司對產(chǎn)品進(jìn)行針對性調(diào)整。
也許你可以找到一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，支持你關(guān)于市場容量、市場發(fā)展走向等方面的觀點。所有這種數(shù)據(jù)要加上，并注明來源，以證明數(shù)據(jù)本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開始，你還需要從你跟客戶的溝通和調(diào)查中獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這樣才能證明客戶購買你的產(chǎn)品的可能性。
還可以做些試驗，比如市場測試。在寫商業(yè)計劃書之前，驗證的假設(shè)越多，你就越有說服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗證了，才開始寫商業(yè)計劃書，機(jī)會可能就喪失了，有人可能趕在你的前面占領(lǐng)市場了。
商業(yè)計劃書中每一個陳述都要有證據(jù)支持，如果沒有，就刪掉它。
看看我們的（預(yù)測）利潤
這可能是最難發(fā)現(xiàn)的一種問題商業(yè)計劃書。它的原型是失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司pets.com，這家公司在網(wǎng)上賣寵物食品。簡單來說，一次一袋地銷售配送狗糧的經(jīng)濟(jì)效益，是沒有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶自己配送的經(jīng)濟(jì)效益競爭的。
這種商業(yè)計劃書通常有一個詳細(xì)的Excel表格，說明這些數(shù)字是怎么來的。這也是為什么這種計劃書很難被發(fā)現(xiàn)——因為這些數(shù)字看起來有可行的。有個創(chuàng)業(yè)者跟我說過：“幾瓶啤酒和一個Excel表格，你就能迅速掙一堆錢，”或者說看起來是這樣。
老練的投資人不僅僅會把你的Excel表格撕得粉碎，還會用一堆問題考驗?zāi)悖菏杖肽Ｊ绞谴罅啃☆~交易（比如Amazon.com）還是少量大額交易（比如汽車制造）？凈利率是依靠高毛利來抵消高額研發(fā)成本（比如Microsoft）還是低毛利低成本運營（比如Costco）？需要大量固定資產(chǎn)投資（比如生產(chǎn)設(shè)施）？運營資金周轉(zhuǎn)是否有利（可以預(yù)收嗎）？需要維持庫存和應(yīng)收賬款并占壓現(xiàn)金嗎（生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)）？上面這些因素的某種合適的組合會有吸引力，有些組合則從一開始就是有缺陷的。
我們的團(tuán)隊很牛B
投資人不會被頂級文憑、過去大公司的工作經(jīng)歷所蒙蔽，他們首要關(guān)注的是某個的行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，以及你的團(tuán)隊是否有經(jīng)驗應(yīng)付這樣的挑戰(zhàn)。
每個行業(yè)都有關(guān)鍵的成功因素，概括地說的話，通常都會有2、3條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會影響你成功。比如，對于零售行業(yè)來說，位置就是一個關(guān)鍵的成功因素。
在商業(yè)計劃書中，確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，并展示出團(tuán)隊成員的專業(yè)能力和經(jīng)驗跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會讓他們多看幾眼。
在這里，實話實說也有幫助。
很奇怪，商業(yè)計劃書中指出管理團(tuán)隊缺少的關(guān)鍵技術(shù)或能力也沒問題，告訴投資人你的團(tuán)隊的不足，可以讓投資人推薦一個他喜歡的、合格的人來彌補這個缺陷。
能夠成功融資的商業(yè)計劃書中，通常包含有1個或多個團(tuán)隊成員有過失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，如果從這個失敗經(jīng)歷能夠?qū)W到一些經(jīng)驗教訓(xùn)，那對于投資人來說，這個過程會被看作是別人幫著交了學(xué)費。
什么都很好
那些最常見的和最先被扔進(jìn)垃圾桶的商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者寫的全是好話，找不到自己的公司和業(yè)務(wù)的任何問題。
投資人知道，現(xiàn)實世界中，大部分的商業(yè)機(jī)會，即便是很好的機(jī)會，也有一些缺點。通常，對于早期公司，客戶是否愿意購買或者是否愿意承受設(shè)定的價格都不清楚。另外，在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過剩的背景下，大部分行業(yè)并不是機(jī)會無限。
有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者對于創(chuàng)業(yè)機(jī)會有深入了解，他們知道在市場和行業(yè)中有很多潛在的陷阱。
大部分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會有很大的不確定性，大部分的創(chuàng)業(yè)公司會失敗。那些成功的少數(shù)——獲得資金、客戶和正現(xiàn)金流——通常都不是因為他們最初那份寫出來的“A計劃”，而是因為一份還不知道的“B計劃”。
這里，實事求是還是關(guān)鍵。你的商業(yè)計劃書中也許會包含一些問題沒有得到解決。你的解決方案可行嗎？客戶會買賬嗎？他們愿意花多少錢購買？競爭對手會如何對付你？創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有需要的專業(yè)能力和經(jīng)驗嗎？
在商業(yè)計劃書中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來并坦率的應(yīng)對。不要把這些都當(dāng)作投資風(fēng)險，并想方設(shè)法闡述為什么這些風(fēng)險將不會發(fā)生。
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