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二手車創(chuàng)業(yè)計劃書
計劃概要
考慮到城郊、鄉(xiāng)下交通不便利的局限性，我們的初期目標市場以城郊和經(jīng)濟比較發(fā)達的鄉(xiāng)下為主。逐步發(fā)展以后再以農(nóng)村包圍城市的方針向城區(qū)擴大。采用顧客滿意度對策來滿足顧客需求。主要從兩方面入手，一是滿足顧客期望值，保證顧客滿意度，還有就是注重售后，建立顧客反饋機制。使銷售成連鎖效應。根據(jù)二手車的置換年限，來制定采購計劃。通過對二手車的美容、二手車交換流程中的一些差價獲取利潤。涉及的主要費用有交易費用，美容費用，評估費用以及其它的一些費用。
營銷現(xiàn)狀
在2008年二手車完成的273.73萬輛的交易量中，其中載貨車41.62萬輛，同比下降8.62%;客車51.72萬輛，同比下降21.31%;基本型乘用車(轎車)142.70萬輛，同比增長10.17%;交叉型乘用車4.41萬輛，同比下降31.52%;越野車4.89萬輛，同比下降9.1%;摩托車10.67萬輛，同比下降19.1%;其它車型9.12萬輛，同比增長19.06%。
從以上數(shù)據(jù)中不難看出，轎車交易量增長幅度高于整體增幅7個百分點，成為拉動二手車交易量增長的主力軍。
私人用車繼續(xù)成為市場主體
2008年二手車異地轉(zhuǎn)籍量占全國總交易量的12.72%，私人購車輛占二手車交易總量的84.23%;進口車交易量占二手車交易總量的3.63%。
從車齡分布狀況看，市場繼續(xù)延續(xù)著以3-10年的車齡為主的特征，累計交易218.39萬輛。
二手車市場區(qū)域發(fā)展不均衡
我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡也導致了二手車區(qū)域發(fā)展呈不均衡狀態(tài)，而由于2008年遭遇突發(fā)事件，更加劇了這種區(qū)域不均衡的態(tài)勢。其中，四川省由于災后重建等因素的影響，二手車需求量急劇攀升，增長幅度高達114%;另外天津、遼寧增幅也較為可觀，同比增長接近70%。相反，北京、吉林等地區(qū)卻出現(xiàn)了負增長。
轎車市場份額進一步擴大，帶動二手車市場整體上揚
對比2007和2008年的二手車交易量，我們發(fā)現(xiàn)轎車所占比重提高了3.4%，交易量增長了32.60萬輛，我們預計這種以轎車為主體的優(yōu)勢在2009年還將延續(xù)下去。
與此相應的是，隨著轎車比重的提升，客車、貨車、摩托車交易量占交易總量的比例明顯萎縮。
國內(nèi)主要乘用車企業(yè)布局二手車市場，共同打造品牌經(jīng)營
近幾年來，以收購、置換、配件銷售以及售后服務為核心業(yè)務，具有廠家統(tǒng)一形象標識的品牌二手車經(jīng)營主體日益增多。這類由汽車制造廠家依靠嚴格的認證標準和操作規(guī)范推出的“認證二手車”，成為我國二手車市場的有益補充。
如，上海通用的“誠新二手車”、奧迪的“AAA認證二手車”以及雪鐵龍的“龍信二手車”、一汽豐田的“安心二手車”等，都是目前國內(nèi)品牌二手車中的領軍者。
量變并未帶來質(zhì)變 二手車行業(yè)多方面有待提升
從2000年到2007年的8年間，二手車市場的交易量從25.17萬輛上升到 273.73 萬輛，增長了10倍。但值得關注的是，量變并未帶來質(zhì)變。
中國在二手車交易總量占汽車市場交易總量中的比重、二手車周轉(zhuǎn)周期、二手車消費主體結構、二手車價格形成機制、二手車流通服務體系、二手車消費保障機制等諸多方面并沒有實現(xiàn)本質(zhì)的提升。
目前，美國、德國、瑞士、日本和中國臺灣等地二手車的銷售分別是新車銷售的3.5倍、2倍、2倍、1.4倍和2倍。而我國的二手車銷售占新車比例尚不足30%。
在質(zhì)的變化尚未到來時，量的積累仍然是現(xiàn)階段中國二手車市場運行的主要特征。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品市場生命周期不同階段的主要特征
產(chǎn)品市場生命周期不同階段的營銷策略
由上表格，我們知道我們公司正處于投入期，所以我們最初目標是創(chuàng)造我們公司的知名度，也要求我們要進入對于我們最有利的市場，即富裕的農(nóng)村和城郊，做的東西要單一點，再加以告知性的廣告來壯大公司。
專業(yè)服務
網(wǎng)絡營銷
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計,截止到2008年6月30日,網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡應用之列。而且從發(fā)展的趨勢來看，大件商品的網(wǎng)絡營銷正日益走俏，其中尤其以汽車的網(wǎng)絡營銷最為突出。但與新車網(wǎng)絡營銷的蒸蒸日上相比，二手車在這方面幾乎還沒有起步。
一、二手車網(wǎng)絡營銷尚未起步
之所以這樣說，是筆者的切身感受。筆者近日想淘一輛二手車作為練車之用。為此，不辭勞苦，光顧了南昌的幾個二手車市場。相對來說，南昌紅谷灘二手車市場在南昌算是最大的一個，現(xiàn)場停放的車輛有幾百輛。其中，桑塔納轎車就有二十輛之多。但是，如果你上網(wǎng)去查，就會發(fā)現(xiàn)找不到這些二手車輛的信息。可以說，南昌二手車交易不存在專門的網(wǎng)站，只是在一些全國性的二手車交易網(wǎng)站的地區(qū)分站中會有所涉及。而且里面只有不多的幾輛車，有關這些車的有用的信息也少得可憐�；旧暇褪擒囆�、上牌日期、行駛里程、價格、保險及養(yǎng)路費的交納情況這么幾條信息。網(wǎng)絡上只提供了一點二手車的信息，根本談不上網(wǎng)絡營銷。這種情況絕非僅限于南昌一地，從我瀏覽二手車相關信息的結果看，各地的情況基本上大同小異。
二、二手車網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析
其實，從網(wǎng)絡與汽車它們各自的特性分析，汽車的網(wǎng)絡營銷有著廣闊的前景。這是因為汽車與網(wǎng)絡有著天然的聯(lián)姻。這里有三個原因，第一是汽車的商品本身的復雜性和高價值，讓人們在購買中必須非常的謹慎，需要做大量的查閱，而網(wǎng)絡提供了這種可能;第二是網(wǎng)絡媒體的特點，比如主動閱讀，大的存載量和無限的空間，比報紙雜志更多的表現(xiàn)手法，還有互動和汽車俱樂部的優(yōu)勢。第三，目前網(wǎng)絡媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的天然聯(lián)系，構成了汽車網(wǎng)絡營銷的巨大優(yōu)勢。與新車相比，二手車不但具備以述的三個因素，而且，二手車本身的一些特點決定了它更適合開展網(wǎng)絡營銷。我們知道二手車的車況都比較復雜，一個車一個樣，幾乎沒有相同的。與此相應，價格也是千差萬別。消費者要想在二手車交易市場中找到符合自己要求的車非常困難的，需要耗費大量的時間和精力。按照行家的說法：買二手車急不得，那是要靠運氣，要“碰”的。而且，二手車的買家往往是剛走工作崗位不久的年輕人，是網(wǎng)絡的主體。不過他們剛開始事業(yè)的打拼，很難抽出大量的時間去二手車市場挑選車輛。再加上消費者與車主之間存在著嚴重的信息不對稱，使得許多潛在的消費者在反復挑選末果的情況下，不得不選擇放棄。網(wǎng)絡營銷則可以大大改善目前的這種狀況，使這一系列的不利因素負面效應降至最低，使“碰”的機率大大提高。雖然是二手車，但它仍屬于高價耐用商品，網(wǎng)絡營銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，將極大地方便了消費者，減少了消費成本。另外，我們知道二手車比之新車在保養(yǎng)、維修方面需要更細致的指導，完善的二手車網(wǎng)絡營銷平臺還可以將營銷活動延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險、信貸等。讓消費者能夠享受網(wǎng)絡平臺提供的各種資訊和服務，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。
三、二手車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展途徑二手車的健康發(fā)展離不開國家
地方以及社會的支持，這三個方面構成了二手車市場發(fā)展的外部環(huán)境。而基于數(shù)據(jù)庫模式的資料翔實的二手車信息發(fā)布系統(tǒng)、科學的二手車評估體系和完善的售后服務體系則是二手車網(wǎng)絡營銷中的三駕馬車，缺一不可。
1.構建一個內(nèi)容翔實的數(shù)據(jù)庫
筆者前面已經(jīng)提到，目前國內(nèi)的二手車市場基本上都沒有上網(wǎng)，這造成的結果就是市場上車輛遍地，網(wǎng)絡上寥寥無幾。要解決這個問題，首先，必須實現(xiàn)二手車信息的上網(wǎng)，并納入專門的數(shù)據(jù)庫中。這其中，要盡可能做到二手車信息的豐富和真實。這樣，消費者在選擇車輛的時候，就無需到處奔波，耗費大量時間和精力了。只要輕點鼠標，相關信息就一目了然了。也許有些商家對此存有疑慮，畢竟有些二手車屬于事故車或營運車，如果將真實的信息透漏出去，可能會導致車輛無人問津。這里必須指出的是：欺騙消費者，雖然能得一時之利，但于情不合，于法不容，最終是坑人害已。因為一旦所售車輛發(fā)生事故，恐怕出售這輛車的商家也難逃其咎。其實很多消費者購買二手車，就是想用來練手，或上下班代步，事故車雖然不能跑高速，但滿足這種需要還是綽綽有余的。所以，只要價格合適，不愁沒有銷路。
2.建立一個互動的平臺
由于二手車的車況復雜，消費者在購買的過程中必然會有大量的問題需要得到解答。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，與商家現(xiàn)場的信息交流是遠遠不夠的。往往是一個問題得到了解答，不久，又會產(chǎn)生新的問題，所以，二手車的交易遠不像新車那樣干脆利落，常常是要經(jīng)過多次的溝通才有可能形成最后的購買意向。這就對商家提出較高的要求，要不厭其煩地、耐心細致地回答消費者的提問，只要如此，才有可能得到好的回報。建立一個互動平臺則可以較好地滿足這種需要。
3.二手車查詢及價格評估系統(tǒng)
該系統(tǒng)應該是由車輛管理所來設立。主要用于查詢二手車的歷史信息，了解二手車的使用。如違章、修理等相關信息，避免走私車拼裝車報廢車重新流入社會。另一項功能就是為經(jīng)營者和購買者提供較為客觀的價格鑒定。客戶輸入汽車信息后就可以得到關于該車的合法性的檢驗數(shù)據(jù)、檢驗數(shù)據(jù)。并能夠自動進行價格評估，為客戶提供出參考價格。另外，這套系統(tǒng)最好能實現(xiàn)二手車的網(wǎng)上過戶，為車主提供實地過戶一樣的服務，為客戶代辦各種舊車買賣手續(xù)、代收各種費用。
二手車經(jīng)營對策
1. 全面了解自己
第一, 了解自己的經(jīng)營實力。主要體現(xiàn)在庫存車的品種及規(guī)模上, 一般來說, 庫存車越多, 經(jīng)營車型檔次越高就越有實力。一個發(fā)達城市的二手車經(jīng)營者月銷售量能夠超過百臺都不會很多, 大多數(shù)會在30～60臺左右的規(guī)模, 庫存車輛基本在20～40臺的規(guī)模; 在庫存車中, 品種或系列越單一, 抗風險能力越差, 因此, 一個較為成熟的經(jīng)銷商, 會合理經(jīng)營自己的庫存結構, 因為“不能將雞蛋都放在一個籃子里”。
第二, 了解自己的盈利能力。盈利能力的最主要決定因素就是車輛銷售價格。同一臺車, 不同的經(jīng)銷商會有不同的銷售價格, 車輛銷售價格的高低決定了這家經(jīng)營者的盈利能力, 盈利能力越強后續(xù)發(fā)展空間就越大。臺均凈利潤低于5%的經(jīng)銷商其盈利能力則較弱。
第三, 了解自己的車輛正常銷售周期。一般來說, 銷售周期受銷售價格影響, 定價高了, 銷售周期會長, 定價低了, 銷售周期會變短。任何一個經(jīng)營者都不希望好不容易收購的一臺車很便宜就賣出去了, 當然也不希望因定價過高而致使車輛賣不出去, 其后續(xù)風險將會成倍增長。因此, 要想每一臺收購的車輛都能獲得較為滿意的利潤,不至于承擔太大的風險, 合理的銷售周期便顯得尤為重要。常規(guī)來說, 7萬以內(nèi)的二手車銷售周期一般為1～2周, 而7～15萬的二手車銷售周期為2～3周, 15萬以上的二手車銷售周期會更長, 當然,利潤也會更高。
2. 廣泛收集資料, 為收購定價
提供準確依據(jù)：一是及時了解新車價格, 尤其是新車的優(yōu)惠幅度以及銷售狀況。其實, 新車的報價只是生產(chǎn)廠商的一相情愿, 經(jīng)銷商們?yōu)榱烁玫劁N售車輛, 完成銷售任務, 獲取最大利潤, 均會根據(jù)銷售的具體情況調(diào)整價格, 當新車供不應求時, 經(jīng)銷商會采取直接加價或間接加價的方式; 當銷售不景氣時, 則會采取各種折讓贈送等促銷方式, 比如本田雅閣07款2. 4系列轎車, 廠家指導價格為23. 98萬元, 但是在深圳的經(jīng)銷商手里實際最低銷售價格只有20. 8 萬元, 甚至更低。因此,作為收購定價參考的新車價格不能僵化地直接采用廠商公布的新車價格, 而應以經(jīng)銷商的實際即時報價(包含加價或減價因素) 作為參考。要想獲得這些準確信息并不難, 通過簡單的市場調(diào)查便可以迅速了解得到, 甚至一個電話便可以了解清楚。
二是掌握新車降價規(guī)律。我國轎車行業(yè)經(jīng)歷了6年多的大發(fā)展,已經(jīng)形成了一定的價格浮動規(guī)律,最常見的規(guī)律是: 春節(jié)前會出現(xiàn)一輪小促銷, 降價幅度不大, 4、5月份是上半年降價的小高潮, 也是新款集中上市的時期, 7、8 月份市場普遍低迷, 但降價可能性不大, 9、10月份是下半年的降價高峰, 到了年底12月份, 如果生產(chǎn)廠商以及經(jīng)銷商們計劃任務沒完成, 也會有一輪降價潮。
三是掌握新車品牌營銷特點,尤其是定價策略。不同品牌定價策略不一樣, 有的采取的是撇脂策略, 價格穩(wěn)定, 但銷量不大, 很難成為主流車型, 二手車銷售難度較大; 有的品牌采取的是滲透策略,上市時定價就很低, 價格會在相當長的時間內(nèi)都不會發(fā)生變化, 但一旦變化, 幅度將會很大, 這類車型的二手車易于銷售, 且銷量較大;有的品牌采取的是滿意策略, 上市不久, 往往不超過半年就會降價,降價幅度不大, 但較為頻繁; 有的直接降價, 有的守價增配, 有的時變時新, 有的一張老臉看幾年。四是掌握新車性價比特點, 也就是透過表現(xiàn)看本質(zhì)了。這對專業(yè)人員的要求較高。相對而言, 買二手車的人比買新車的人更專業(yè), 更理性, 他所能接受的價格更接近該車型的性價比, 因此, 在二手車經(jīng)營中, 以銷售定價為基準的收購定價就應該從車輛的實際性能價值出發(fā)來定價, 而不應受到新車營銷的太多影響。
3. 根據(jù)自身特點, 確定經(jīng)營策略
第一, 根據(jù)自己的經(jīng)營實力,確定合適的庫存量, 確定合適的收購價格。如果自己的庫存量低于20臺, 或者經(jīng)營某一單獨品牌或檔次系列, 建議以回避風險為主,采取低價保守收購, 緊縮庫存, 但如果超過20 臺, 則可以通過調(diào)整庫存結構來經(jīng)營: 一般來說, 新車降價是階段性的, 而且各車型品牌彼此降價是有間隔的, 合理調(diào)整庫存結構便顯得尤為重要, 對于即將降價的車型系列可以適度減少庫存, 對于已經(jīng)明確降價的車型則可適度放大庫存; 另外, 一般情況下, 上半年3～4月份銷售普遍較好, 庫存量可適度放大, 但隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱, 7 ～8 月份則是一個銷售淡季, 建議此時庫存不可太大, 到了8月底, 9月初又可以適度囤積一些車輛, 以迎接9～10月份的銷售旺季, 年底12月份時也可以適度囤積車輛, 以滿足年前客戶的需求, 但此時須注意跨年度養(yǎng)路費的差額。
第二, 確定合理盈利標準。適度放低利潤額度, 注意遵循“價高者得”的收購基本規(guī)律, 無論是在即將降價前還是剛剛降價以后, 均采取高于一般收購價收購,低于日常銷售價進行銷售, 俗稱薄利多銷; 對于即將降價的車型采取彈性定價法, 設定較低成交價格標準, 視消費者具體購買意愿的具體情況, 實行彈性銷售, 彈性管理。
第三, 調(diào)整適當?shù)匿N售周期。縮短銷售周期, 降低風險是最為有效的方式。在非常時期, 不應有暴利思想, 只要有基本合適的應價,就該考慮是否可以成交。
價格策略
結合公司利潤最大化目標、市場擴大目標、穩(wěn)定目標、競爭目標 、信譽目標等因素，綜合考慮價值為基礎的原則、國家價格政策、市場供求規(guī)律來定價。用心里定價策略、競爭定價策略、生命周期定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等適當定價。
心里定價策略：
1、整數(shù)定價
2、尾數(shù)定價
3、聲望定價
4、招徠定價
競爭定價策略
1、低價競爭策略
2、高價競爭策略
3、壟斷定價
生命周期定價策略
1、投入期
2、成長期
3、成熟期
4、衰退期
產(chǎn)品組合定價策略
1、產(chǎn)品大類定價策略
2、任選品定價策略
3、連帶產(chǎn)品定價策略
4、副產(chǎn)品定價策略
根據(jù)公司二手車的實際情況來按照上面的策略來定價。
營銷目標
數(shù)量目標
2010年二手車年銷售量在3000輛左右，實現(xiàn)二手車銷量在本地中上游得水平，2011年目標銷量在10000輛左右，實現(xiàn)在本地二手車市場中占上游。接著全市連鎖。
利潤目標
需求和購買行為的研究
消費者的購買行為一般分為需求產(chǎn)生、搜集資料、比較評價、決策購買和售后評價五部分組成，所以針對這些我們可以從這五部分入手來分析消費者的心理，從而使競爭中占有優(yōu)勢。
消費動機
個人
企業(yè)機關
生存需要
享受需要
發(fā)展需要
理智
情感
求實
求新
求美
求廉
求名
求速
寧波城郊二手車消費動機調(diào)查表
營銷策略
農(nóng)村包圍城市
先在城郊和比較富裕的鄉(xiāng)村開設二手車店，然后逐步向城區(qū)擴張。由于農(nóng)村生活水平的提高，他們?yōu)榱藵M足他們面子上的需要，也想買輛車開。來顯示自己的生活，另外農(nóng)村一些載貨及除轎車以外的車受農(nóng)民們的追捧，這些車不然使他有面子，更可以賺點錢，在郊區(qū)的居民。他們要到市區(qū)上班，也可能要一輛車子來作為交通工具，因此二手機動車下鄉(xiāng)的前景還是蠻好的。
等公司農(nóng)村和城郊二手車發(fā)展成熟后，再逐漸向城市擴張。來占領本地的市場。
分銷渠道
(1)商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權。
(2)物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。
(3)貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。
(4)信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。
(5)促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。
促銷策略
廣告：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采取非人際的傳播(主要指媒介)形式，對觀念、商品及勞務精細介紹、宣傳的活動。達到通知說服和提醒的作用�？梢愿鶕�(jù)自己公司的情況適當?shù)卦O一些廣告來提高公司的業(yè)績。
SP：又稱銷售促進或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具
人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式
公共關系：企業(yè)營銷的輔助形式
營銷總結
品牌
目標消費者
市場定位
品牌遠景
品牌個性
產(chǎn)品發(fā)展
促銷
建立高校網(wǎng)絡
我們可以在自己公司的基礎上，結合各高校關于汽車方面的專業(yè)的老師關于二手車的資料，來了解二手車行業(yè)的發(fā)展情況，以及其他地方的二手車行業(yè)相關數(shù)據(jù)，國家對二手車行業(yè)政策的解讀，從這些數(shù)據(jù)中我們可以讓自己的公司少走彎路，在策略和計劃上高于別的公司。來提高自己公司的競爭力。
客戶咨詢
通過客戶咨詢來提高公司品牌，同時也免費為顧客提供相關二手車方面的知識，在顧客里樹立良好的口碑。
客戶資料庫
建立客戶資料庫，和客戶建立人性關系。使公司在顧客群里有好的影響來打品牌。
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