決定快速消費(fèi)品高效鋪貨的幾個(gè)關(guān)鍵
前幾天在為一家酒水企業(yè)做《高效的產(chǎn)品鋪貨策略》培訓(xùn)，在熱烈的課堂互動(dòng)氣氛中，學(xué)員踴躍地發(fā)言并提出了許多在市場(chǎng)操作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。為了能讓更多的營(yíng)銷(xiāo)人掌握更加有效的鋪貨實(shí)戰(zhàn)技能，在此將學(xué)員提出的有關(guān)問(wèn)題整理，與各位同仁們交流：
一、如何科學(xué)選擇和高效使用鋪貨車(chē)輛；
1、鋪貨車(chē)輛的選擇：
A、來(lái)源選擇：
廠家自備：雖然廠家自備車(chē)輛數(shù)量有限，但對(duì)于新客戶、新市場(chǎng)，廠家提供自備車(chē)輛進(jìn)行鋪貨的有利于在市場(chǎng)開(kāi)拓前期提升總經(jīng)銷(xiāo)商的信心，同時(shí)由于是廠家車(chē)輛和人員鋪貨對(duì)下游客戶來(lái)說(shuō)有利于提升信任感，提升接貨意愿，同時(shí)自備車(chē)往往具有顯明的廣告噴繪外觀，能夠在鋪貨時(shí)提升品牌形象宣傳。自備車(chē)有兩種使用方式，一種是短期鋪貨，即由廠家提升車(chē)輛協(xié)同總經(jīng)銷(xiāo)商向二級(jí)商和重點(diǎn)終端商的密集鋪貨（時(shí)間集中、區(qū)域集中、目標(biāo)集中、品牌集中），另一種是長(zhǎng)期鋪貨，即廠家與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)售目標(biāo)協(xié)議或交風(fēng)險(xiǎn)抵壓金，廠家提供車(chē)輛（帶品牌形象宣傳噴繪）給經(jīng)銷(xiāo)商使用，車(chē)輛日常維護(hù)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，車(chē)輛專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用或以鋪廠家產(chǎn)品為主。
案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷(xiāo)售副總時(shí)，為了進(jìn)一步提升所在省份渠道競(jìng)爭(zhēng)力，自購(gòu)中巴車(chē)40多輛，統(tǒng)一品牌形象外觀噴繪，其中20輛作為機(jī)動(dòng)短期鋪貨車(chē)，由公司銷(xiāo)售部根據(jù)各市場(chǎng)臨時(shí)申請(qǐng)，調(diào)配于支持新市場(chǎng)、新客戶的新產(chǎn)品鋪市，另外20輛用于對(duì)省內(nèi)外20家所銷(xiāo)售額200萬(wàn)以下的大型總經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨特別支持，簽訂協(xié)議后車(chē)輛使用權(quán)歸總經(jīng)銷(xiāo)使用，用于總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)下游客戶的鋪貨，對(duì)提升渠道忠誠(chéng)度和渠道競(jìng)爭(zhēng)力起到了積極的作用。
客戶提供：作為廠家最理想的鋪貨工具應(yīng)是客戶提供，但客戶可能存在車(chē)輛有限，車(chē)輛不能專(zhuān)用，費(fèi)用負(fù)責(zé)等問(wèn)題，這些問(wèn)題得到有效解決才能對(duì)激發(fā)客戶提供車(chē)輛的意愿。
案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷(xiāo)售副總時(shí)，為了在旺季來(lái)臨之前迅速鋪貨實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“占倉(cāng)庫(kù)、占資金、占精力、占終端”的目的，我策劃了代號(hào)為“颶風(fēng)”的鋪貨行動(dòng)，在廠家自備車(chē)輛有限的情況下，充分引用客戶車(chē)輛進(jìn)行鋪貨成為這個(gè)行動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。我們?yōu)榇俗隽讼騻�(gè)關(guān)鍵工作：一方面做到兩個(gè)集中：區(qū)域集中、產(chǎn)品集中。企業(yè)選擇有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和客情的市場(chǎng)區(qū)域作為重點(diǎn)，以推廣新產(chǎn)品為重點(diǎn)。另一方面做到兩個(gè)準(zhǔn)備：鋪貨計(jì)劃準(zhǔn)備、鋪貨團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備，從計(jì)劃上對(duì)鋪貨目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、目標(biāo)市場(chǎng)、鋪貨產(chǎn)品、客戶效益進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和詳細(xì)描述，同時(shí)選擇經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力的業(yè)務(wù)人員為鋪貨隊(duì)員。再一方面做到兩個(gè)深度：客戶溝通的深度、產(chǎn)品鋪貨的深度。
在鋪貨前要與客戶進(jìn)行深度溝通，把鋪貨目標(biāo)完成可行性，完成目標(biāo)給客戶帶來(lái)的利益圖景化，讓客戶看到的不再是花花綠綠的產(chǎn)品，而是花花綠綠的'鈔票，充分激發(fā)客戶的興趣，提升客戶對(duì)廠家的信任，對(duì)品牌前景的信心，同時(shí)要讓經(jīng)銷(xiāo)商清楚的這是廠家出人，客戶出車(chē)來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨的行動(dòng)，而不是經(jīng)銷(xiāo)商幫廠家的鋪貨行動(dòng)，把鋪貨銷(xiāo)量目標(biāo)落實(shí)到人落實(shí)到車(chē)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到所提供的車(chē)輛每天的帶來(lái)的價(jià)值，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意出車(chē)輛鋪貨。最后，做到兩個(gè)嚴(yán)格：嚴(yán)格過(guò)程管理、嚴(yán)格績(jī)效考核。由各分公司經(jīng)理對(duì)各區(qū)域的鋪貨隊(duì)伍進(jìn)行嚴(yán)格的過(guò)程管理，開(kāi)好晚會(huì)和晨會(huì)，每天晚上7點(diǎn)開(kāi)總結(jié)會(huì)，每天上午7：30開(kāi)晨會(huì)，區(qū)域經(jīng)理和主管隨時(shí)下市場(chǎng)跟蹤和督導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最及時(shí)解決，對(duì)鋪貨人員銷(xiāo)售計(jì)劃分解到每日作為日班計(jì)劃，對(duì)每日績(jī)效進(jìn)行考核和評(píng)估，使業(yè)務(wù)人員高壓力、高激勵(lì)，把每一個(gè)人的潛能最充分開(kāi)發(fā)。
B、車(chē)型選擇
總經(jīng)銷(xiāo)商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)商鋪貨和重點(diǎn)終端鋪貨或向50家以上終端鋪貨的城區(qū)市場(chǎng)也可選擇中型廂貨和中巴車(chē)（能裝400箱左右），以減少和節(jié)省重復(fù)裝貨的次數(shù)、時(shí)間及費(fèi)用。
微型面包或單排（1-1.5噸，能裝60—100箱）適合城區(qū)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商尤其是二級(jí)商在本區(qū)域內(nèi)針對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行鋪貨或二級(jí)商向村中小型零售終端進(jìn)行鋪貨。
縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在日常補(bǔ)貨中可以使用三輪車(chē)、電動(dòng)車(chē)，節(jié)省費(fèi)用，但在集中鋪貨行動(dòng)中盡量少使用，因?yàn)闀?huì)影響效率，降低形象和影響力。
2、如何高效使用鋪貨車(chē)輛
A、鋪貨前準(zhǔn)備：在鋪貨前一定要做好車(chē)輛的手續(xù)檢核和狀態(tài)檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時(shí)就做好，保證車(chē)輛手續(xù)齊全、車(chē)輛使用時(shí)限保證、車(chē)輛運(yùn)行狀態(tài)完好、油料充足、司機(jī)對(duì)行車(chē)路線熟悉，以避免在鋪貨過(guò)程中，車(chē)輛被查、被扣或者損壞或線路不熟悉，影響鋪貨的效率，并有可能貽誤鋪貨或銷(xiāo)售戰(zhàn)機(jī)。
B、鋪貨過(guò)程管理：做到鋪貨有方向（去哪里鋪，做好路線圖規(guī)劃）、有目標(biāo)（鋪給誰(shuí)，對(duì)鋪貨的目標(biāo)分銷(xiāo)商和終端要心中有數(shù)，而不是盲目行動(dòng)，如果能在鋪貨前對(duì)目標(biāo)客戶需求定單清晰非常必要）、有產(chǎn)品（計(jì)劃鋪多少，什么產(chǎn)品，各渠道環(huán)節(jié)的價(jià)格與利潤(rùn)設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)品、宣傳品齊備）、有時(shí)間（一車(chē)貨用多長(zhǎng)時(shí)間鋪完，一天鋪多長(zhǎng)時(shí)間），有人員（誰(shuí)去鋪，人員的專(zhuān)業(yè)性尤其是產(chǎn)品的了解、溝通與談判技巧是人員專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)，人員的敬業(yè)性，人員有很強(qiáng)的吃苦精神，有很強(qiáng)的自信心和抗挫折能力）。
C、其它物品的齊備：
鋪貨表單。比如，《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《促銷(xiāo)品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計(jì)劃、有步驟，有效率。
促銷(xiāo)品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷(xiāo)品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的促銷(xiāo)品、答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)品等。鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來(lái)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和表現(xiàn)。
二、如何高效選擇鋪貨線路圖？
1、鋪貨線路圖準(zhǔn)備的兩個(gè)目的
使鋪貨更經(jīng)濟(jì)。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時(shí)間和費(fèi)用，從而達(dá)到降低鋪貨成本的目的。
鋪貨不會(huì)有“漏網(wǎng)之魚(yú)”。設(shè)計(jì)和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都填寫(xiě)上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)，以避免路線重復(fù)或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，從而不出自家門(mén)，照樣可以運(yùn)籌帷幄，鋪貨千里。
2、鋪貨線路圖設(shè)計(jì)的線性原則和點(diǎn)性原則是什么？
線性原則。
即能夠安排在一條線路上的，就不要分開(kāi)、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。
點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈”到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，從而步步為營(yíng)，步步推進(jìn)。
案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨路線圖和路線圖的分析
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三、如何向二批商鋪貨、零售店鋪貨、餐飲終端鋪貨、商超終端鋪貨？請(qǐng)說(shuō)明鋪貨過(guò)程中應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？
1、如何向二批商鋪貨：我在課堂上講過(guò)逆向鋪市法（先向終端鋪貨）是針對(duì)二批鋪貨的一個(gè)有效方法，要注意的是產(chǎn)品的終端利潤(rùn)有要吸引力，同時(shí)要保證鋪到終端的貨能夠迅速動(dòng)銷(xiāo)，這樣終端有補(bǔ)貨的積極性，二批才愿意接貨。除此之外就是常規(guī)向二批鋪貨法，即直接向二批鋪貨，要注意是盡可能讓一級(jí)商協(xié)同鋪貨，利用一級(jí)商和二批的客情鋪貨，鋪貨時(shí)廠家人員專(zhuān)業(yè)化的形象要重視，以給二批信任感，同時(shí)產(chǎn)品的利潤(rùn)體系設(shè)計(jì)有對(duì)二批吸引力，盡可能為二批提供協(xié)助其向終端鋪貨的支持，以打消其顧慮。
2、如何向零售店鋪貨：如果是鋪新產(chǎn)品，最好利用暢銷(xiāo)老產(chǎn)品帶動(dòng)法，即利用終端對(duì)暢銷(xiāo)老產(chǎn)品的認(rèn)同，進(jìn)貨時(shí)捆綁銷(xiāo)售；鋪貨產(chǎn)品的利潤(rùn)空間能夠吸引終端，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)促銷(xiāo)政策要有吸引力，讓終端能相信產(chǎn)品進(jìn)到店能夠順利賣(mài)掉。
3、如何向餐飲店鋪貨：要找對(duì)人（找到餐飲店采購(gòu)權(quán)人，也許是老板或前臺(tái)經(jīng)理或采購(gòu)經(jīng)理），說(shuō)對(duì)話（專(zhuān)業(yè)溝通與談判能力，取得對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員本人和對(duì)公司品牌的信任，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)本品牌對(duì)組織利益和個(gè)人利益的滿足），辦對(duì)事（向餐飲店主鋪高利潤(rùn)產(chǎn)品、提供相關(guān)促銷(xiāo)政策、送貨便利）
4、如何向商超終端鋪貨：針對(duì)小型商超終端可以直接鋪貨，即帶上產(chǎn)品找商超負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。針對(duì)中型和超級(jí)商超，要首先派專(zhuān)業(yè)水平較高的營(yíng)銷(xiāo)員帶樣品及相關(guān)資料打商超采購(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)行談判，但這種談判往往不是一次就能談成，需要耐心，需要堅(jiān)持，談好相關(guān)進(jìn)場(chǎng)條件后才能鋪貨。