尚雯婕跨界做電商：從歌手到老板的進化史

尚雯婕跨界做電商：從歌手到老板的進化史

　　冠軍光環(huán)轉(zhuǎn)瞬即逝，接下來是長達幾年的焦慮期：市場定位不準(zhǔn)，出唱片不賺錢、高額投資收益慘淡，尚雯婕幾乎要被華誼放棄。最慘時，尚雯婕給華誼負責(zé)商務(wù)、后來成為8年合伙人的聶心遠打電話，兩個人邊聊邊哭。

　　早期圍繞尚雯婕的全是過于夸張的造型帶來的質(zhì)疑。但是幾年過去，尚雯婕不一樣了，不僅通過《我是歌手》逆襲，還貼上鮮明電子樂及個性時尚標(biāo)簽，她以女王姿態(tài)重回主流公眾視野。

　　幫尚雯婕重新贏回市場的，除了證明自己的強烈意愿，更重要的是背后團隊運營：用做產(chǎn)品的思路去包裝一個藝人。

　　所以你看到的尚雯婕頻繁上時尚雜志出席各大時裝周、甚至將身份從藝人歌手轉(zhuǎn)成“尚老板”，這并不是巧合，而是一套完整思路。目的只有一個，擺脫藝人、尤其是歌手生存窘境，讓尚雯婕更具有商業(yè)價值。

　　于是本次采訪的由頭——尚雯婕跨界做電商，一方面用意是將其身份發(fā)展至“投資人”，另一方面則希望擺脫唱片發(fā)行、代言等收入限制，將模式拓展至更大的商業(yè)市場。

　　2014年尚雯婕以聯(lián)合投資人的身份與潮流電商YOHO!有貨”合作的透明旅行箱ma puce 6，與京東Dostyle品牌聯(lián)合推出純銅耳機。尚雯婕談起這些并不覺得難：“我的個人品牌都是以做產(chǎn)品的思路運營，只不過現(xiàn)在換成實物。”

　　負責(zé)品牌后端整合運營的聶心遠則更加實際，他希望跨界電商收入占比能達到50%，那時團隊就不用這么辛苦，而尚雯婕也能夠心無旁鷺地做摯愛的電子樂。

　　兩個局外人

　　在尚雯婕貼吧上，常有網(wǎng)友在娛樂新聞圖片下留言，問出現(xiàn)在尚雯婕身邊那個男人是誰。他就是黑金時尚總裁聶心遠。

　　2007年尚雯婕轉(zhuǎn)投華誼門下，聶心遠當(dāng)時在華誼做藝人商務(wù)工作，尚雯婕是其負責(zé)的藝人之一。

　　這兩人有不少共同點，一是都特立獨行，二是相同轉(zhuǎn)行背景：尚雯婕轉(zhuǎn)變命運之前是個上海普通白領(lǐng)，在一家代工奢侈品品牌的法資企業(yè)負責(zé)市場和品牌推廣。

　　聶心遠最早在廣告公司，后在盛大鼎盛時期做市場，在互聯(lián)網(wǎng)思維訓(xùn)練兩年后，聶心遠跳槽到華誼負責(zé)藝人商務(wù)市場。

　　兩個高級白領(lǐng)從規(guī)則明確經(jīng)營有序的行業(yè)，突然進入作坊式運作的娛樂圈，挫折感撲面而來：無法適應(yīng)娛樂行業(yè)的野蠻發(fā)展，對于命運無力掌控。

　　進入華誼后，尚雯婕被包裝成文藝青年，兩年內(nèi)發(fā)了兩張唱片，整體投入每張都不低于100-150萬元，還辦了很多場演唱會，但都不算賺錢，在高投資低收益的情況下，尚雯婕基本處于被公司放棄的狀態(tài)。

　　那段時間尚雯婕沒有收入沒有演出，過的非常辛苦，內(nèi)心深處也在掙扎：情歌從來不是自己的風(fēng)格，其實很討厭唱所謂的Basanova(新爵士樂派)，更喜歡Hip-Pop和電子樂。

　　聶心遠當(dāng)時也處于迷茫期，之前對娛樂行業(yè)的幻想破滅，糾結(jié)到底是用能力改變游戲規(guī)則，還是繼續(xù)妥協(xié)。　兩個低落的人常常一起聊天，發(fā)現(xiàn)在商業(yè)模式上倆人有非常大的共鳴，他們都認為一個藝人的操作模式，其實跟打造產(chǎn)品一樣，需要詳細的市場調(diào)研、營銷策略及產(chǎn)品規(guī)劃。他們同時認為，常聽外文歌、喜歡有營養(yǎng)有深度的音樂的人群，才是尚雯婕的目標(biāo)市場。

　　傳統(tǒng)藝人尤其是歌手，主要賺錢方式就是商演和代言，能不能紅跟是不是命好，有沒有一首歌流行有很大關(guān)系。而國外在包裝藝人方式上已有運作系統(tǒng)，甚至規(guī)劃好藝人未來三年分別要做的事情，以及預(yù)測能紅成什么樣。

　　“但在中國只能等。”聶心遠說，當(dāng)他和尚雯婕按照商業(yè)思維看到藝人市場的問題時，于是決定捆綁在一起做一些嘗試。

　　2009年的華誼已經(jīng)不想再為尚雯婕做大投入，聶心遠和尚雯婕理清思路后，一起去見華誼高層，希望再爭取一次機會。華誼高層聽了他們的計劃后，很快點頭同意，但是給出的資金比之前唱片投入要少很多，但尚雯婕和聶心遠依然感到興奮，他們看到了希望。

　　去標(biāo)簽與貼標(biāo)簽

　　首先要對“尚雯婕”這三個字進行重新品牌定位。他們分析，尚雯婕是上海人，還是復(fù)旦法語專業(yè)高材生，會說德語、英語與西班牙語，第一個工作就跟時尚有關(guān)，有非常多基礎(chǔ)條件走時尚之路。

　　另一個考慮是商業(yè)價值。

　　一直到現(xiàn)在，除非是在一線，純粹的歌手很難接到大品牌的代言，品牌更認可影視多棲發(fā)展的明星。讓尚雯婕轉(zhuǎn)向時尚的重要原因，就是要讓品牌知道這個人有商業(yè)價值。

　　起步非常艱難，畢竟選秀出身草根氣息太濃，時尚雜志非常排斥。但貼時尚標(biāo)簽就必須與時尚雜志合作，尚雯婕團隊削尖腦袋想盡各種辦法拜訪、講述，希望用規(guī)劃和夢想爭取機會。

　　2009年尚雯婕做了張唱片《時代女性》，拍出時尚雜志大片范兒的唱片封面，希望傳遞出“歌手也可以拍上時尚雜志封面”的信息。但走高冷路線的時尚圈卻沒那么容易接納。

　　接下來幾次亮相，尚雯婕過于夸張的造型招來的更多是誤解。聶心遠坦言這是規(guī)劃的第一步，雖然本意是做先鋒一點的時尚，但剛開始沒有經(jīng)驗，確實會有一些不夠成功的嘗試。

　　雖然時尚圈并不認可尚雯婕轉(zhuǎn)型，但還是注意到這種特立獨行的個性，以及這個團隊積極嘗試的勇氣和堅持。一些時尚圈人士態(tài)度開始轉(zhuǎn)變，覺得尚雯婕很不容易很有膽量。于是媒體上逐漸開始有尚雯婕勵志和夢想的報道。

　　經(jīng)過媒體曝光后，有不少品牌注意到尚雯婕，從中國平安、屈臣氏、姬龍雪、東田到后來代言雅漾，市場對尚雯婕接受度越來越高，也有更多品牌愿意與其合作，商業(yè)收入上有非常大的變化。2011年尚雯婕受邀出席巴黎時裝周，終于完成進入時尚圈最為重要的一步。

　　不過這只是第一步，在最初規(guī)劃中，希望5年內(nèi)讓公眾對尚雯婕的認知，從造型轉(zhuǎn)移到歌手本身也就是音樂上來。這也不是一步到位的過程，他們計劃是先從時尚轉(zhuǎn)到個性音樂，然后再轉(zhuǎn)到原創(chuàng)電子樂，這同樣是和時尚很近的概念。

　　配合這個規(guī)劃，尚雯婕2010年宣布退出華語情歌市場，2011年宣布自己寫歌做電子樂。

　　這一路轉(zhuǎn)型雖然都達到預(yù)期，但過程非常艱辛，尤其是要抗住巨大的壓力和質(zhì)疑。尚雯婕在一次訪談中回憶：“我站在那兒，一些人會很輕蔑的說模仿誰誰誰，但其實是非常新銳的設(shè)計師，花了一個月給我設(shè)計服裝，都是高級手工定制，彩妝則是大師研究兩個禮拜創(chuàng)造的成果，這三四分鐘演出的背后，是整整一個月的包裝策劃，非常辛苦。”

　　老天終于眷顧尚雯婕團隊的努力，2013年通過《我是歌手》，尚雯婕完成影響力最大的逆襲，無論是音樂思想還是時尚感上都廣泛好評。也是這一年，尚雯婕和聶心遠離開華誼，成立10多人規(guī)模的“尚雯婕工作室”，2014年初則升級成立BG Fasion黑金時尚�！�“我們當(dāng)初頂著壓力去操作尚雯婕這個品牌，后來慢慢就成功了。”尚雯婕說的時候表情很淡然，好像“尚雯婕”這三個字僅僅是符號意義，“我們一直覺得早晚會做自己的品牌，現(xiàn)在時機和資源都比較成熟，而且我相信做產(chǎn)品和做藝人品牌從某方面來講是相通的。”

　　反粉絲經(jīng)濟邏輯

　　藝人單干并非新鮮事，范冰冰、姚晨、周迅等明星工作室人氣頗高，她們整合多年積累的資源和渠道，目的是有更多自主權(quán)和選擇權(quán)。而涉足影視劇投資、簽約培養(yǎng)藝人也往往是這些工作室的方向。

　　從工作室到成立黑金時尚，尚雯婕和聶心遠一直是合伙人，他們的方向很明確，圍繞時尚做娛樂營銷生意。第一部分包括挖掘培養(yǎng)新生代男團組合“尚老板的練習(xí)生”，另外一部分就是做娛樂電商自有品牌，并專為此成立電商部。

　　目前大部分藝人做品牌都在走粉絲效應(yīng)。比如護膚品類有小P老師、李靜、Kelvin等，服裝領(lǐng)域有陳冠希的潮牌CLOT、謝娜的“歡型”、蒼井空的內(nèi)衣品牌SPAKEYS，這些品牌通常和藝人緊密捆綁，藝人也就是該品牌的代言人。

　　但尚雯婕給自己的定位是投資人，也就是“尚老板”。雖然“ma puce”系列電商品牌核心理念和設(shè)計由她和團隊完成，但并不希望被貼上“尚雯婕”標(biāo)簽，“我希望這些產(chǎn)品擺脫名人效應(yīng)，成為大眾喜歡的時尚生活品牌。”

　　Ma Puce是尚雯婕2011年發(fā)行的電音Remix特輯，ma puce 6是其與潮流電商YOHO!有貨合作發(fā)售的一款透明旅行箱，在規(guī)劃里不同數(shù)字將代表不同的單品。與尚雯婕高冷調(diào)性不同，這些產(chǎn)品價格走親民路線，比如ma puce 6旅行箱只要數(shù)百元。

　　“ma puce系列品牌和我所覆蓋的市場契合度不是特別高，所以我不會去代言這個品牌，如果需要代言我會找其他人。”尚雯婕說。聶心遠則認為，藝人的粉絲經(jīng)濟會有局限性，遠不如大眾消費市場覆蓋的人群大。

　　淘品牌茵曼CEO方建華以買手身份參加節(jié)目《女神的新衣》，這檔節(jié)目邀請女神級演藝明星，圍繞一個主題進行創(chuàng)意和設(shè)計作品，進而贏得代表市場的四位買家的訂單，配合天貓一起將產(chǎn)品推向市場。

　　“我是來選服裝的，不是來看秀的。”最初方建華參與這個節(jié)目有些不適應(yīng)，錄完第一期甚至有退出的念頭。

　　他認為明星設(shè)計最大的問題是憑借靈感，為了舞臺效果往往把服裝設(shè)計的很炫，要知道普通消費者根本不會為舞臺秀的服裝買單。“我們盯著服裝的風(fēng)格款式、商業(yè)與消費者需求結(jié)合，而設(shè)計師在強調(diào)堅持自我風(fēng)格。”

　　雖然尚雯婕也參加《女神的新衣》錄制，但服裝并不是她主要發(fā)展的品類，因為已有太多藝人在這個領(lǐng)域了。她更想做的是對一些數(shù)年不變的產(chǎn)品進行創(chuàng)新和變革。

　　但毫無疑問，參與《女神的新衣》能夠樹立起尚雯婕時尚設(shè)計師的形象，并為即將要推出的ma puce系列產(chǎn)品進行了預(yù)熱。

　　萬能單品策略

　　“任何產(chǎn)品成功都要依據(jù)兩點，產(chǎn)品本身創(chuàng)新以及營銷模式革新。”尚雯婕說，“尤其現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)多媒體及社交媒體時代，消費者群體也發(fā)生變化，我們需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。”

　　尚雯婕在說出這番話的時候，已經(jīng)非常像一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。之前尚雯婕團隊的工作背景，讓他們對互聯(lián)網(wǎng)保持熱情和關(guān)注，而尚雯婕本人也是一個高科技數(shù)碼控，家里有很多有趣的科技產(chǎn)品，比如通過APP與Wifi控制開關(guān)的插座等等。2013年10月，尚雯婕還和偶像雷軍進行了一場跨界對話，聊天的話題中包括小米創(chuàng)業(yè)思路、智能化、未來趨勢等等。尚雯婕坦言雷軍給自己的產(chǎn)品提了很多建議。所以這款在YOHO!有貨發(fā)售的ma puce 6透明旅行箱，深受小米單品極致策略影響。

　　尚雯婕認為現(xiàn)在追求個性的年輕人，越來越習(xí)慣把生活細節(jié)分享在社交網(wǎng)絡(luò)上，尤其90后特別喜歡社交媒體，所以這是一個彰顯自己的時代，而全透明的旅行箱，不僅是一個潮物，更是一個概念。

　　“這個透明的箱子就是要讓別人看到里面，我們的口號是show my world /宣我，也就是通過彰顯自己讓別人喜歡我。”尚雯婕表示，這個產(chǎn)品設(shè)計本身融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，在后期營銷上會運用一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　為什么選箱子作為產(chǎn)品突破口?“我是箱子控。”尚雯婕回答。

　　據(jù)尚雯婕朋友透露，尚雯婕從2007年就開始收集各種箱子，市面上能想象到的箱子都有，甚至有那種專門放滑板的箱子，而在國外只要沒有工作，尚雯婕就會去各種品牌店看箱子，“她對旅行箱特別有感覺”。

　　在這個過程中，尚雯婕看到國內(nèi)旅行箱市場的空白。“國內(nèi)旅行箱設(shè)計上非常缺乏個性，并且很多年都沒有進行過創(chuàng)新。”

　　于是尚雯婕和聶心遠反復(fù)討論，決定把箱子作為ma puce品牌的切入點，并且希望通過單品爆款的策略，來形成市場推廣效應(yīng)。

　　對于明星來說，明星效應(yīng)和資源是最大優(yōu)勢，但后端供應(yīng)鏈并不是輕松的事情。所以尚雯婕選擇與YOHO!有貨進行合作，他們負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和后期營銷，YOHO!有貨負責(zé)產(chǎn)品潮流時尚調(diào)性把控、產(chǎn)品制造和和供應(yīng)鏈體系，雙方通過銷售進行分成。

　　作為潮流電商平臺，YOHO!有貨已經(jīng)吸引陳冠希、羅志祥、林俊杰、徐濠縈、蘇醒等大批明星潮人品牌入駐，聚集了一大批潮人粉絲，尚雯婕覺得這些與MP6透明旅行箱非常契合。“盡量做自己擅長的，用最小的成本和投入去做好一個品牌，這是非常重要的事情。”

　　YOHO! 有貨透露，尚雯婕在質(zhì)量把控方面要求非常高，旅行箱從設(shè)計、質(zhì)量到工藝，經(jīng)過了無數(shù)次的細節(jié)修改，每次送來樣品時，尚雯婕都會讓團隊里的兩個人一起站在箱子上測試抗壓性。

　　尚雯婕對這款透明旅行箱的前景很有信心，她認為一定會賺錢，因為“我們做到了產(chǎn)品的變革”。在她的規(guī)劃里，旅行箱之后還會推出其他單品，依然是想對現(xiàn)有產(chǎn)品進行變革，只不過目前沒有時間表。

　　除了這款旅行箱，尚雯婕團隊還與京東自有品牌Dostyle聯(lián)合推出一款耳機Ma Puce 4 * dostyle HS305，這是首款針對電子樂人群的純銅耳機，兩個團隊經(jīng)過6各月時間共同研發(fā)后推向市場，8月底正式銷售，上線僅兩周首批訂單就已經(jīng)售罄。

　　忙碌于各種資源合作的聶心遠表示，這些都是一些試水，目前團隊精力會主要在ma puce 6旅行箱上，他希望未來這些電商品牌帶來的收入能夠占到50%。

　　這8年一路走來尚雯婕和聶心遠非常累，他們都期望對方不需要這么辛苦。聶心遠希望電商品牌能夠做成，這樣在公司里尚雯婕就不用有這么大壓力，能夠變成一個純粹為藝術(shù)而存在的人，而不是為了收入和公司運營。

　　“其實藝人嘛，如果只做單純的藝人，那么還是為了娛樂大眾，這個工作更像是通過取悅別人來獲得收入，這在藝人自我認知上是很糾結(jié)的，所以如果能夠通過一些轉(zhuǎn)化讓她由被動變?yōu)橹鲃�，對于藝人來說是很開心的事情。”聶心遠說。

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