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浪莎翁榮金三兄弟齊心“織”出襪子王國的創(chuàng)業(yè)故事
浪莎這個19年前靠兩臺繡花機(jī)加工承攬廣東襪坯起家的義烏小作坊，被翁關(guān)榮、翁榮金、翁榮弟三兄弟，打造成為全球最大的襪子生產(chǎn)企業(yè)。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)曾作過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，全國平均每6人就擁有一雙浪莎襪。
天氣驟然轉(zhuǎn)寒，愛穿裙子的漂亮美眉們紛紛穿上了絲襪。而提起絲襪，女人們都能如數(shù)家珍般地說出幾個知名品牌，浪莎便是其中之一。這個19年前靠兩臺繡花機(jī)加工承攬廣東襪坯起家的義烏小作坊，被翁關(guān)榮、翁榮金、翁榮弟三兄弟，打造成為全球最大的襪子生產(chǎn)企業(yè)。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)曾作過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，全國平均每6人就擁有一雙浪莎襪。10月29日，浪莎股份周三盤后披露三季報，2014年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.22億元，凈利潤733.19萬元。“做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場。”在三兄弟中，今年51歲的老二翁榮金是主角，他生性愛創(chuàng)新敢于冒險，浪莎的大小事務(wù)均由他拍板。在襪子行業(yè)做到第一后，他又開始主推一個“內(nèi)裝”概念，涵蓋從內(nèi)衣到襪子等多種服飾品類，想從高達(dá)500億元的中國內(nèi)衣行業(yè)分一杯羹。
這位襪業(yè)大王對延伸產(chǎn)業(yè)鏈顯得信心十足。他表示：“除了我們自己，浪莎沒有對手。”
“浪莎原本也是一棵野草，可它最早長成了一株喬木，搶走了更多的土地、陽光和雨露”
小貨郎的華美轉(zhuǎn)身
“消費(fèi)者想到襪子，就想到浪莎。”翁榮金有理由驕傲：浪莎生產(chǎn)的襪子國內(nèi)市場占有率近20%，他也成為名副其實(shí)的襪子大王。而在20多年前，翁榮金只是義烏的一個小貨郎——由于人多地少，大多數(shù)義烏人漂泊四方，從事雞毛換糖等簡單的商販營生。
1986年底，翁榮金投奔新疆的親戚時無意間聽說，人工飾品在當(dāng)?shù)胤浅充N。他心動了，于是回去說服兩個兄弟和他一起創(chuàng)業(yè)，三兄弟舉債備貨擠上了西進(jìn)的列車。在火車上站了整整四天四夜之后，他們終于到達(dá)烏魯木齊，這時市面上早已充斥著各種人工飾物。這一趟，他們虧損1萬多元——這也是他們?nèi)松凶畲蟮囊淮未煺邸ｋm然頭一回下海試水就差點(diǎn)被淹死，翁榮金卻自認(rèn)兄弟們的小販生涯“還算成功”，他們倒騰過玩具、相冊、襪子等六類商品，最終發(fā)現(xiàn)賣襪子是最賺錢的，由此走上了由貿(mào)而工的道路。
上世紀(jì)90年代初，翁榮金取得一個廣東品牌襪子的總代理權(quán)，迅速建立了自己的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。1995年10月，三兄弟與港商合資創(chuàng)辦了義烏浪莎針織有限公司，翁榮金任董事長。當(dāng)時，國內(nèi)襪業(yè)市場到處是牌雜質(zhì)次的低檔貨，而高端市場則被日本及香港、臺灣地區(qū)的襪子占領(lǐng)。翁榮金當(dāng)即拍板：要做就做自己的知名品牌。
從1996年起，翁榮金在中央電視臺打出國內(nèi)第一個襪子廣告，“浪莎，不只是吸引”這句廣告語漸漸為人們所熟悉。當(dāng)時，在中國5000多家襪子企業(yè)中，它獲得唯一一個“中國馳名商標(biāo)”、唯一一個“中國名牌產(chǎn)品”稱號，也由此避免了低價競爭的惡性循環(huán)。“在襪子這個雜草叢生的行業(yè)，浪莎原本也是一棵野草，可它最早長成了一株喬木，搶走了更多的土地、陽光和雨露。”翁榮金對自己的品牌戰(zhàn)略自豪不已。
“只有做第一才有大贏的機(jī)會，不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場”
借殼上市站上風(fēng)口浪尖
在浪莎，真正的話語權(quán)掌握在老二翁榮金手中，他才是浪莎真正的“王者”。
無論從哪個角度看——外表、談吐、性格、氣質(zhì)，翁氏三兄弟的差別都很大。最具親和力的是老大翁關(guān)榮，上班時，他辦公室的門一直開著，員工可以隨意進(jìn)出。談鋒最健的是老三翁榮弟，比起企業(yè)治理，他似乎更愿意聊聊軍事。老二翁榮金心思最縝密，他不茍言笑，拒絕一切與個人有關(guān)的問題，如此嚴(yán)肅的一個人卻擁有一張頗具幽默感的名片，名片的背面是一幅他騎在玩具木馬上的漫畫，馬身上寫著——馬上成功。
浪莎能長這么大，翁關(guān)榮連說“想不到”。最初幾年，弟弟大量引進(jìn)昂貴的進(jìn)口襪機(jī)時，做大哥的一直擔(dān)著心，“第一年100臺，第二年300臺，還是有點(diǎn)兒怕，沒見過，我說你做這么多怎么賣得完?”
不過，長袖善舞的翁榮金在市場營銷方面的能力很快讓大哥安心了。1997年，翁榮金圈地14畝，造了兩棟樓，機(jī)器增至1500多臺套。彼時，他還投入近億元進(jìn)行了技術(shù)改造，并很快嘗到了甜頭：“當(dāng)時上馬了一套天鵝絨系列產(chǎn)品，每一打天鵝絨進(jìn)價為四十多元，而成貨出廠賣到250元左右。”
其實(shí)，浪莎真正讓翁榮金覺得“天下無敵”的核心，還是從他早期就著手建立的銷售體系。現(xiàn)在，浪莎是第一個在中國組建襪業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)體系的企業(yè)，擁有2000多家專賣店、50000多家商場終端銷售點(diǎn)，從每一個毛細(xì)管為浪莎輸送銷售額。這種“排他性”的運(yùn)營模式，保證了浪莎銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固。
短短5年時間，浪莎就做到了中國襪業(yè)的“王牌”。翁氏三兄弟順利挖到了人生中的第一桶金。
然而在翁榮金看來，這只是浪莎的第一步。
“做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場。”翁榮金用手指輕輕叩擊辦公桌，對這句話玩味良久。
如何讓浪莎在襪業(yè)做到并保持第一的位置?翁榮金想到了上市。2007年4月，浪莎借殼上市，入主并進(jìn)行重組的上市公司四川長江包裝控股股份有限公司(簡稱*ST長控)在停牌近4個月后，直接從開盤價14.36元，沖到收盤價68.16元。其中最高沖到85元，復(fù)權(quán)后最高漲幅達(dá)到1379.8%，打破了中國A股市場股改復(fù)牌的最大漲幅紀(jì)錄。然而，一天暴漲10倍之后，當(dāng)天下午，*ST長控就迎來緊急停牌和接踵而來的質(zhì)疑。浪莎一下子站在了風(fēng)口浪尖上。
不過，自2007年5月30日開始，長控脫胎換骨，股票簡稱變更為“ST浪莎”。在業(yè)內(nèi)人士看來，浪莎借殼上市的這步棋還是走對了，按照當(dāng)時的股票市價計算，浪莎獲得的市值收益超過15億元，“浪莎不僅收獲了一家上市公司，還進(jìn)一步提高了浪莎品牌的影響力”。
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