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黃飛紅功夫花生創(chuàng)業(yè)故事
黃飛紅其實(shí)是一款很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，由主料花生和辣椒、花椒等配料烹制而成。在花生的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)山東，普通花生米只能賣(mài)6元/斤;黃飛紅卻大大提高了花生的附加值——單以重量衡量，黃飛紅麻辣花生25元/斤。
更讓人意外的是，打造出這匹黑馬的只是休閑食品行業(yè)的一名“新兵”——做醬油等調(diào)味品起家的山東欣和味達(dá)美食品有限公司(下稱(chēng)欣和)。
“不務(wù)正業(yè)”的醬油廠
欣和由煙臺(tái)人孫德善創(chuàng)辦于1992年，主營(yíng)業(yè)務(wù)是醬油和豆瓣醬。欣和出品的六月鮮、味達(dá)美醬油等在全國(guó)各地的大型超市都有銷(xiāo)售，在山東省的占有率高達(dá)50%。
無(wú)論從哪個(gè)角度看，欣和都是一家傳統(tǒng)且略帶保守的企業(yè)——創(chuàng)始人孫德善兼任總經(jīng)理，并擁有幾乎全部的控股權(quán);多年來(lái)公司只生產(chǎn)調(diào)味品，不涉足別的行業(yè);雖然公司在煙臺(tái)和濟(jì)南共有8家工廠，但位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的總部至今仍用著租來(lái)的辦公室。
某種程度上，黃飛紅是這家醬油公司“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品。早在10年前，孫德善就有利用山東的花生資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的想法，但一直沒(méi)有取得太大的突破。
直到2005年，川菜在全國(guó)開(kāi)始大范圍流行，“麻辣口味被全國(guó)大多數(shù)人接受”。受此啟發(fā)，黃飛紅事業(yè)部總監(jiān)姜文博和同事做了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)麻辣花生這個(gè)品類(lèi)之前在市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，是很大的空白。于是，經(jīng)過(guò)多次口味調(diào)試，麻辣花生的味道確定下來(lái)。“黃飛紅”的名字，即取自花生的“黃”和辣椒的“紅”，意為 “帶來(lái)一抹紅色而顯得神采飛揚(yáng)”。
2008年春節(jié)后，第一批黃飛紅麻辣花生下線。姜文博稱(chēng)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的口味不是現(xiàn)在這樣，后來(lái)事業(yè)部邀請(qǐng)了公司內(nèi)部做調(diào)味品口味測(cè)試的測(cè)試員和一些消費(fèi)者品嘗，并根據(jù)反饋調(diào)整了花椒的多少、花生的酥脆度和脫油量等，“以便符合更多人的口味”。
每顆花生重量都是一克
“和同類(lèi)產(chǎn)品相比，黃飛紅有兩點(diǎn)不同：一是更入味，咸味和辣味不止在表層;二是表面沒(méi)有油，吃的時(shí)候不臟手。”姜文博說(shuō)。為了實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，欣和還投入了約4000萬(wàn)元研發(fā)專(zhuān)用設(shè)備。
事實(shí)上，在本土品牌、外資和港臺(tái)企業(yè)的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)休閑食品行業(yè)早已是一片“紅海”，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而其惡果就是銷(xiāo)售費(fèi)用的攀升，例如餅干類(lèi)產(chǎn)品每年的促銷(xiāo)費(fèi)就高達(dá)幾十億，行業(yè)利潤(rùn)也因此跌破了危險(xiǎn)臨界點(diǎn)——5%。
姜文博認(rèn)為，要從眾多休閑食品中脫穎而出，關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)上的功夫。在主料花生的選取上，黃飛紅的花生精確到了每盎司28-32顆，即大小均勻的每顆花生重量都大約是一克。配料的選擇也是如此，“消費(fèi)者吃完黃飛紅花生后，可以用里面的麻椒和辣椒做菜。大家平時(shí)很難在市場(chǎng)上買(mǎi)到如此優(yōu)質(zhì)的麻椒”。
基于休閑食品分享的性質(zhì)，黃飛紅推出了70克、110克和210克三種規(guī)格包裝，分別供不同場(chǎng)景食用：70克為單人設(shè)計(jì);110克為兩三個(gè)好友分享;210克適合在家庭或辦公室集體食用。
在產(chǎn)品的外包裝上，黃飛紅采取了“像薯片一樣好”的充氮包裝。和其他類(lèi)似產(chǎn)品的真空包裝相比，這會(huì)增加一些成本，但可以延長(zhǎng)保質(zhì)期。至于后來(lái)很多人津津樂(lè)道的文字說(shuō)明——“吃前搖一搖，活力曬一曬，花椒要珍藏”，也是黃飛紅事業(yè)部的集體作品。“黃飛紅的定位是年輕人”，姜文博說(shuō)，所以從文字表述到外觀 Logo都盡量做得活潑。
趕上了“好時(shí)候”
其實(shí)，黃飛紅一開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商中并不受歡迎，很多人認(rèn)為黃飛紅只有一款產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)，而且欣和也不是專(zhuān)門(mén)做休閑食品的企業(yè)，花生可能賣(mài)不起來(lái)。
真正讓黃飛紅聲名鵲起的是淘寶。2009年，尋求傳統(tǒng)渠道無(wú)門(mén)的黃飛紅在淘寶注冊(cè)了專(zhuān)營(yíng)店。眾多經(jīng)營(yíng)方式靈活的淘寶賣(mài)家和熱衷于網(wǎng)購(gòu)的年輕人，無(wú)意間引發(fā)了黃飛紅的流行。“黃飛紅趕上了‘好時(shí)候’”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃飛紅從推出到熱銷(xiāo)的時(shí)間段恰好踩準(zhǔn)了電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)點(diǎn)。
“以1號(hào)店為例，2008年我們?cè)?號(hào)店銷(xiāo)售，代價(jià)僅僅是送幾十箱貨。”姜文博回憶說(shuō)，彼時(shí)雙方都在初創(chuàng)階段，屬于互相提升價(jià)值的共贏關(guān)系，因此不需要高價(jià)買(mǎi)廣告位。而隨著1號(hào)店知名度提升，黃飛紅也成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，按銷(xiāo)量1號(hào)店會(huì)自動(dòng)將黃飛紅推送到首 頁(yè)。
目前，在淘寶網(wǎng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的休閑零食中，黃飛紅已擊敗上好佳、樂(lè)事、天喔、洽洽和果園老農(nóng)等知名零食品牌，位居排行榜第36名。
在電子商務(wù)平臺(tái)的熱銷(xiāo)，也吸引了傳統(tǒng)超市渠道的采購(gòu)方。2009年秋，家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)却笮唾u(mài)場(chǎng)的供 應(yīng)商——北京廣立信商貿(mào)公司總經(jīng)理張京生主動(dòng)聯(lián)系了欣和。“很少遇到預(yù)熱這么快的產(chǎn)品”，做了20多年副食品銷(xiāo)售代理的張京生稱(chēng)。
與網(wǎng)絡(luò)上一樣，黃飛紅很快就成為家樂(lè)福等超市的“價(jià)格敏感商品”——大賣(mài)場(chǎng)往往會(huì)對(duì)銷(xiāo)量大的商品保持密切關(guān)注，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，就要相應(yīng)做出應(yīng)對(duì)措施。“價(jià)格敏感產(chǎn)品是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最高的褒獎(jiǎng)”，張京生 說(shuō)。
“要么是麻辣花生，要么是薯片、糖果”
自2008年上市以來(lái)，黃飛紅的銷(xiāo)售額幾乎每年都在翻番——從2009年5000多萬(wàn)元，到2010年的1億元，再到2011年這一數(shù)字又變成2億元，而其純利潤(rùn)也一直保持在10%左 右。
市場(chǎng)的熱烈也讓欣和對(duì)休閑食品的興趣大增，2011年底又趁熱打鐵推出了同系列新品“咋么啦”花生脆。“這款產(chǎn)品推出后，同樣很快就供不應(yīng)求。”姜文博說(shuō)。
不僅如此，黃飛紅的走紅還引來(lái)了眾多的模仿者，大到傳統(tǒng)休閑食品公司，小到手工作坊，都紛紛推出了雷同產(chǎn)品。
但姜文博對(duì)此并不擔(dān)心。在他看來(lái)，黃飛紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的麻辣花生，而是薯片等其他品類(lèi)的休閑食品。“我們做過(guò)調(diào)查，麻辣花生的消費(fèi)群體65%是年輕女孩子，她們嘴里吃的要么是麻辣花生，要么就是薯片、糖果等零食。”他說(shuō)，只要這些目標(biāo)客
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