匯源果汁營銷策劃方案

匯源果汁營銷策劃方案

　　為了確保事情或工作扎實開展，通常需要預先制定一份完整的方案，方案是闡明行動的時間，地點，目的，預期效果，預算及方法等的書面計劃。那么應當如何制定方案呢？下面是小編收集整理的匯源果汁營銷策劃方案，希望對大家有所幫助。

　　一、前言

　　北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業的發展，引領了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業、加工業及其它相關產業的現代化發展，幫助百萬農民奔小康。

　　二、背景

　　大量數據顯示，匯源果汁作為行業龍頭，到目前為止，一直占據著中高含量果汁國內第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發展戰略很不相符。企業生產產品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適的廣告策劃案是目前營銷的必要策略。

　　三、市場分析

　　果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優勢，成為主導品牌。

　　據匯源果汁公布的數據稱，截至20xx年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內市場總額的43.8%和42.4%，兩項數據均占據市場領導地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據絕對優勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。根據AC尼爾森的資料顯示，20xx年上半年，匯源在國內低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達到32.3%、21%、20.1%。

　　一份分析報告顯示，中國果汁行業的競爭已經升級，競爭的焦點正由下游生產環節向上游原料供應環節轉移。對于源頭的控制能力，是企業在競爭中勝出的關鍵要素。而國外巨頭在下游環節有著強大的實力，但不能控制上游原料環節，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收場。

　　根據果汁行業協會的數據表明，果汁飲料市場的主要產品是橙汁飲料，在我國消費者中的接受率高達58%，各大企業推出的橙汁產品讓消費者應接不暇，競爭業呈現白熱化，但企業贏利空間卻日益狹小。一直以來，國內純果汁市場是匯源一枝獨秀，與第二名企業的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強有力的挑戰，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。

　　可口可樂收購匯源的計劃失敗，會加速品牌的競爭，可口可樂在純果汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。本次收購匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現，所以可口可樂下一步可能將考慮推出

　　自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價格優勢成為其競爭的利器。

　　四、現階段出現的問題與問題分析

　　發展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業“十五”規劃的重點發展產業，也是農業產業化的重點支持領域，特別是各個果品生產大省都出臺了相應的扶持政策，結合人們消費觀念的變化，生活水平的提高，及對下一代成長的重視等因素，我國果汁市場將從啟動階段進入高速成長階段。

　　健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產量世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發達國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。

　　果汁市場有很大的機會，但是競爭也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長幅度在飲料生產行業中最大，但是它們現在的地位受到果汁市場的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費的同時更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費訴求。于是，越來越多的企業開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起，使果汁領頭羊的匯源的地位面臨挑戰。

　　五、廣告戰略

　　匯源果汁作為果汁行業的領導者，應采取攻擊型和防御型的廣告戰略。攻擊型策略主要是為了擴大現有市場份額，擴大低含量果汁和側翼產品的市場份額，主要方式是市場滲透、市場開發和產品開發，必要時甚至是主動進行價格沖擊，渠道管理模式是進行市場開發的保證。防御戰略是為了保護現有市場份額，主要是保護中高含量果汁等高端產品的市場份額。為此，匯源果汁應在產品研發、渠道管理、客戶服務等方面不斷創新，提高營銷效率和降低生產、銷售成本，以不斷提升顧客價值。同時,強化產品的品牌形象和內涵，保護市場份額。匯源果汁通過產品創新、管理創新、營銷創新、服務創新、技術創新等組合策略鞏固自己的競爭優勢，進一步培育核心競爭力，提升企業形象與品牌形象，就能夠實現公司的營銷戰略和發展戰略。以強有力的廣告宣傳如電視、網絡版面、報紙等廣告攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

　　運用廣告宣傳拓展市場，為產品準確“14-22歲初高中、大學生”的目標消費人群的定位，突出產品特色。大家都應該記得廣告中小女孩唱的，是；一份耕耘，一份收獲，一杯果汁，一份健康。廣告最后有個小男孩說了一句。 有匯源才叫過年吶。

　　六、廣告策略

　　1．匯源QQ農場你我他

　　與騰訊合作，將其QQ農場及其牧場里添加一個匯源超市，其目的在于為收購果牧園場里的農副產品獲取相應的虛擬Q點。當Q點達到一定的數量就有機會獲得現實生活中匯源所提供的神秘禮物。（當然在農場購買一定數量的真實Q點也是可以獲得匯源提供的豐富獎品）

　　第一階段：在騰訊網上征集打造QQ農場匯源超市的店面設計，其要求為符合匯源及其騰訊本身的企業形象；

　　第二階段：通過QQ農場及牧場中的公告欄，發布相關的消息，選出最佳設計方案的前三名，邀請他們到現實中真正的匯源核心地，去參觀生產基地（尋找真正的現實果源），體驗摘果，和自己動手搭配喜歡的口味等很具實際意義的開心農場游。

　　2．攜手騰訊，打造匯源新包裝，將瓶蓋設計成各種生動活潑的騰訊QQ頭像，并將其瓶身的包裝依據四季所產水果的不同而設計，比如春天，就以春為背景，并研制開發適合春季飲用的季節性果汁飲料。并在其包裝上塑造溫馨小提示，提示這一個季節性水果的營養價值。

　　3．瓶身有獎

　　凡是購買匯源果汁，在包裝紙內發現“匯聚五洲英才，源通四海財富”的字樣均可獲得在今年冬季去海南參觀熱帶水果基地的戶外活動機會，發現其中任意一句者，女生則可獲得各種水果人性化樣式的胸針，男士則可獲得水果樣式的煙缸；當然允許顧客自由選擇。

　　4． 媒體投放：

　　中央媒體：選用諸如像天天飲食等央視名欄目為切入口，幫他們提供一定的素材等等來打免費廣告，以較低的成本獲取最大的宣傳收益。

　　地方媒體： 充分利用地方上的雜志，公交站臺及車廂內外等進行全方位的宣傳；

　　順應信息時代的變化，完善自我的官方網站 ，從而實現現實與網絡的雙重營銷，擴寬銷售渠道

　　七、廣告預算

　　活動1：相關網站宣傳地衣食住行等 60萬

　　活動2：包裝，瓶蓋等設計與生產等 100萬

　　活動3：宣傳獎品制作及其數量等 150萬

　　活動4：各媒體投放200-250萬

　　八、廣告效果測評

　　1．QQ農場在近期普遍受到大眾的喜愛和參與，將匯源放入農場必然會增加其知名度。

　　2．通過采用QQ頭像的瓶蓋設計，一方面幫助騰訊更好的宣傳自己，從而拉到更多喜歡果汁的人注冊騰訊QQ擴大其用戶數量。個性化的形象更能刺激消費者的購買欲望。另一方面以季節的變動為創作理念，創造新穎獨特的包裝和產品擴大視覺效應，增加匯源銷售額度。

　　3．針對青少年喜歡戶外活動的特點，將飲用方面的健康與運動方面的健康相結合從而凸顯新一代的健康理念，體現匯源與時俱進的時代特征和發展眼光。

　　此活動在秋冬季節開始舉辦，滿足女士秋冬季節服飾搭配上的重要部分之一胸針，大部分男士的必要需求—煙缸。更加人性化的有獎活動，貼近人心。

　　九、總結

　　動態的深度市場細分是市場競爭中、后期企業取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場群體，集中有限資源，運用不同的廣告策略并輔以多種廣告手段贏得其“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。充分運用各種廣告策略，才能在市場競爭中處于不敗之績。

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