以人為本的國家形象與北京奧運(yùn)會的文化傳播的論文
論文關(guān)鍵詞：國家形象；奧運(yùn)會；涵化；和諧；以人為本
論文摘要：從文化交往的涵化過程來看，奧林匹克運(yùn)動會成為跨文化的國際盛會并非偶然，2008年奧運(yùn)會來到中國，對我國樹立國家形象具有重大意義。北京奧運(yùn)會的文化傳播突出以人為本的文化品格，通過主題詞、會徽、吉祥物和相關(guān)宣傳片表現(xiàn)了人的生命和諧、人與人的和諧、人與自然的和諧，既與奧林匹克精神一致，又為樹立和諧中國以人為本的國家形象作出了貢獻(xiàn)。
2008年奧運(yùn)會在北京舉辦這一空前的國際盛事，使“國家形象”成為我國傳媒與學(xué)術(shù)界乃至全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。事實上，當(dāng)奧運(yùn)圣火在北京點(diǎn)燃，當(dāng)世界各國的運(yùn)動員在中國聚集一堂，當(dāng)全球的電視、網(wǎng)絡(luò)與報刊媒體對準(zhǔn)亞洲東方這塊古老的大陸，連續(xù)作出奧運(yùn)會的現(xiàn)場報道之時，我國的國家形象就自然推到全世界的面前。我們的國家以怎樣的“國家形象”出現(xiàn)于世界民族之林，卻不僅僅是形象大使、運(yùn)動員或者工作人員的事，而是我們所有中國人的共同創(chuàng)造，是我們這個具有以人為本的深厚文化與現(xiàn)代活力的國家的整體形象。
一
目前傳媒與學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，北京奧運(yùn)會是傳播中國國家形象的千載難逢的時機(jī)。但我們對這一現(xiàn)象的把握不能停留在表面，需要思考的是，奧林匹克這個術(shù)語是外來的，奧運(yùn)會這種形式產(chǎn)生于西方，是體育運(yùn)動的盛會，為什么可以成為我們傳播國家形象的載體呢？這是因為，隨著全球化、現(xiàn)代化、多元化的歷史進(jìn)程，奧林匹克運(yùn)動會在當(dāng)今世界已不僅僅是體育運(yùn)動會，而成為超越民族、超越國度、超越階級、超越體育的一種特殊的文化事件。從文化變遷的角度看，這里有一個涵化的過程。
所謂涵化，在文化學(xué)理論中是指不同的文化群體經(jīng)過長期接觸、交往，相互滲透、影響，使一方或雙方原有的文化模式發(fā)生變遷而相適應(yīng)的過程。較早將文化學(xué)引人我國的學(xué)者陳序經(jīng)認(rèn)為，兩種文化接觸的結(jié)果，“是趨于一致的或和諧的”。[1]這種和諧一致是通過涵化作用實現(xiàn)的，其涵化過程體現(xiàn)出這樣三個特點(diǎn)：一是強(qiáng)勢文化的要素被認(rèn)同并流行而成為主流話語；二是這種主流文化也借取其他文化模式的某些因素而有所變化，三是經(jīng)過整體融合而賦予更廣泛的文化意義。譬如奧運(yùn)會這種體育競賽形式，原來產(chǎn)生于古希臘，屬于西方文化成分，在現(xiàn)代社會的交往中被世界各國普遍認(rèn)同，就是涵化作用的結(jié)果。從文化交往的涵化過程來看，奧運(yùn)會對中國樹立國家形象具有重大意義。
首先，中國需要奧林匹克。可以說，中國能夠接受奧運(yùn)會，并且在中國舉辦奧運(yùn)會，這一行為本身就是國家形象的成功塑造。奧林匹克運(yùn)動會這種體育競賽形式原來產(chǎn)生于古希臘，是一種西方文化模式，自1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會以來，發(fā)展至今已有200多個成員國認(rèn)同，成為世界各國運(yùn)動員和觀眾的盛宴，足以表明這種模式在文化上的強(qiáng)勢。面對強(qiáng)勢文化，拋棄狹隘的拒斥心態(tài)，心悅誠服地學(xué)習(xí)和借取其先進(jìn)之處，使自己融入奧運(yùn)大家庭，這就是一種大度。其實，奧運(yùn)會的形式早已被我們借取，大半個世紀(jì)以來,在中國的小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)，每年都要舉辦運(yùn)動會，還有地區(qū)性的和全國的運(yùn)動會，基本上借取的是源于奧運(yùn)會的西方模式。這就是說，奧運(yùn)會模式在中國的涵化過程早已發(fā)生。中國是一個以人為本的國家，人的全面發(fā)展不可缺少體育的發(fā)展。中國引入奧運(yùn)模式，不僅參加奧運(yùn)會，而且承辦奧運(yùn)會，為的就是人的全面發(fā)展。在中國舉辦奧運(yùn)會，當(dāng)然有利于促進(jìn)體育的發(fā)展，但同時也是一種開放性的文化活動，更重要的是弘揚(yáng)“相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平對待”的奧林匹克精神，從而向世界展示良好的國家形象。
其次，奧林匹克運(yùn)動會也需要中國。文化模式之間的涵化是雙向互動的，奧運(yùn)會來到歷史悠久的中國，被這個人口最多的國家所接受，這本身不僅是奧運(yùn)會的偉大成功，而且是吸取中國文化精華的最好時機(jī)。事實上奧運(yùn)會在發(fā)展過程中已有許多新的變化，譬如奧運(yùn)會已從歐洲走向世界各大洲，不再是單純的西方模式，而成為融合了東西方文化長處的新的體育運(yùn)動形式；現(xiàn)代奧運(yùn)會揚(yáng)棄了種族、階級和性別的歧視，將世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動員納入其中，使之成為名副其實的全世界的運(yùn)動盛會；又如奧運(yùn)會的比賽項目，由以田徑為主的古希臘模式演化為現(xiàn)代多元模式，逐漸增加了各種球類、水上運(yùn)動、體操、射箭、射擊、擊劍、舉重、自行車和產(chǎn)生于東方的柔道、跆拳道等多種運(yùn)動項目。日益豐富的奧運(yùn)會更有待中國為之增光添彩。1984年第23屆奧運(yùn)會以來，中國運(yùn)動員已經(jīng)創(chuàng)造了許多新的奧運(yùn)紀(jì)錄，2008年第29屆奧運(yùn)會在北京舉行，將以嶄新的姿態(tài)載入史冊。當(dāng)奧運(yùn)攜手中國之時，中國的國家形象也就隨著奧運(yùn)會走向全世界。
其三，世界需要奧林匹克精神，需要跨文化的對話交流。奧運(yùn)會在發(fā)展中不限于體育競賽本身的創(chuàng)新，而且起到了對各種文化模式的涵化作用，實現(xiàn)了對自身的超越，成為跨文化的國際盛會，成為世界各國文化對話、交流、傳播的載體與平臺。第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是1980年代以來，隨著全球化進(jìn)程的加快，世界各國人民對奧運(yùn)會的.熱情愈來愈高，奧運(yùn)會一屆比一屆開得更隆重，人們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會是文化交流的最佳形式之一。例如，從國外英文媒體2001－2004年有關(guān)亞特蘭大、悉尼、雅典和北京奧運(yùn)會的報道文章的主題統(tǒng)計來看，其中60％以上是非體育內(nèi)容。悉尼奧運(yùn)會的報道中體育主題占42％，雅典奧運(yùn)會的報道中體育主題占38％，而亞特蘭大奧運(yùn)會和北京奧運(yùn)會的報道中體育主題都不到20％。[2]這一統(tǒng)計材料雖有時間局限，卻能夠反映出奧運(yùn)會超越自身走向跨文化交流與傳播的現(xiàn)象。奧運(yùn)會愈來愈像是最隆重的世界文化節(jié)，在北京奧運(yùn)會這一空前盛大的文化節(jié)日里，引人注目的是與奧林匹克精神相合的以人為本的中國文化品格，從而對中國樹立國家形象產(chǎn)生重大影響。
二
以上說明，北京奧運(yùn)會為中國樹立和傳播國家形象提供了最佳時機(jī)與平臺。那么，究竟什么是國家形象，中國在2008年向世界傳播怎樣的國家形象呢？
一般認(rèn)為，國家形象指某一國家在世界上的整體形象，是這個國家的綜合實力、文化特征、成就與影響的具體表現(xiàn)。有的學(xué)者概括說：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定�！盵3]也有學(xué)者認(rèn)為，國家形象是國家在國外公眾心目中的形象。或者說，國家形象是一種軟實力、一種無形資產(chǎn)。還有的學(xué)者提出，國家形象“首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)。”[4]隨著北京奧運(yùn)會的臨近，關(guān)于國家形象的討論越來越熱烈。這一方面反映出奧運(yùn)會對于傳播國家形象的巨大功能；另一方面表現(xiàn)了學(xué)者們對國家形象傳播的高度關(guān)注，并且隱含著兩重憂慮，一是憂慮我國是否會忽視國家形象的塑造，二是憂慮國外是否會出現(xiàn)負(fù)面的形象傳播。
事實上每個時代每個國家無不重視國家形象，我國并不例外，問題在于塑造怎樣的國家形象。譬如我們過去的宣傳品中的工農(nóng)兵造型，我國在困難時期主動向某些國家提供援助，都在一定程度上參與了國家形象的塑造。在當(dāng)今世界全球化語境中，國家形象的傳播更是倍受關(guān)注，美國學(xué)者薩拉·迪基說：“形象在當(dāng)代的重要性應(yīng)該不足為怪，因為媒體為我們提供了可視度最高的表象�！盵5]國外有關(guān)國家形象傳播的案例往往與經(jīng)濟(jì)效益相聯(lián)，西方媒體利用強(qiáng)勢話語夸大對中國的負(fù)面?zhèn)鞑�，其背后含有利益�?qū)動的因素。然而百聞不如一見，隨著進(jìn)一步開放，更多的外國友人來到中國，媒體的誤讀自然會冰消瓦解；而北京奧運(yùn)會正是澄清霧障，消融阻隔，直接向全世界展示我國國家形象的一次最好的現(xiàn)場。需要思考的是，怎樣不失時機(jī)地在這一最佳現(xiàn)場樹立我們自己的國家形象，怎樣樹立符合中國本來面貌的國家形象。
國家形象涉及到物質(zhì)文化、制度文化、精神文化各個領(lǐng)域，表現(xiàn)在政治外交、出口商品、藝術(shù)交流、體育競賽等眾多方面，但最重要的則是根本性的要素，在中國來說，這個根本就是以人為本，就是以人為本位，以人為本的思想也可以稱為人本主義思想。以人為本，是中國文化的根本，也是中國從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從本土走向世界的根本。塑造我國的國家形象就是要樹立“以人為本”的國家形象。
從歷史傳統(tǒng)來看，以人為本是中國文化的根本所在，是儒家、道家等中國文化各家思想的共同點(diǎn)。孔子為代表的儒家提倡仁愛，主張與人為善，“己欲立而立人；己欲達(dá)而達(dá)人”，關(guān)注人的成長，以“成人”為目的。老莊為代表的道家提倡“全生”，主張“為腹不為目”，期望人人過上“甘其食，美其服，安其居，樂其俗”的生活�！豆茏印访鞔_提出“以人為本”，《孟子》進(jìn)一步提出“民為貴”的民本思想。以人為本就是以人的生存需要為根本，而不是“以神為本”，也不是“以物為本”，而是面對現(xiàn)實人生，注重道德修養(yǎng)，提倡人文關(guān)懷，肯定個體心性向善，向往“大同”境界。因此在中國，鬼神迷信和金錢崇拜始終沒能占據(jù)文化的主流地位。史書云：國以人為本，本固則邦寧。五千多年的中華文明創(chuàng)造了燦爛的文化藝術(shù)，從詩經(jīng)、楚辭、樂府、唐詩、宋詞，到《西廂記》、《水滸傳》、《紅樓夢》，還有中國獨(dú)特的書畫、音樂、建筑、園林、絲綢、瓷器、中草藥，以及健體強(qiáng)身的中華武術(shù)，都體現(xiàn)了以人為本的人文精神。 從現(xiàn)實發(fā)展來看，以人為本的文化傳統(tǒng)在當(dāng)代中國得到更好的體現(xiàn)，在創(chuàng)建和諧社會的過程中已經(jīng)成為中國文化品格的概括。中國自開放改革以來之所以在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得舉世矚目的成就，就是因為始終從人民群眾的根本利益出發(fā)，尊重人民群眾的主體地位，保障人民群眾的經(jīng)濟(jì)、政治和文化權(quán)益，不斷滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，實現(xiàn)社會的科學(xué)發(fā)展和人的全面發(fā)展。譬如在中國舉辦奧運(yùn)會正是人民群眾的需求。中國文化以人為本的傳統(tǒng)與奧林匹克精神十分一致，奧林匹克精神的核心是“相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平對待”，主體是人，對象也是人，目的還是人，是人的健康發(fā)展，是“以人為本”在體育運(yùn)動和文化交流中的表現(xiàn)。上文已述，奧林匹克精神是經(jīng)過世界各民族文化的涵化過程形成的。奧運(yùn)會來到中國，用孔子的話說：“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！”奧林匹克精神與中國以人為本的傳統(tǒng)必正好相吻合。北京奧運(yùn)會提出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念和“同一個世界、同一個夢想”的主題口號，正是基于“以人為本”的思想。
因此，從根本上說，我國的國家形象就是以人為本的形象，2008年北京奧運(yùn)會需要向全世界傳播的就是中國以人為本的國家形象。
三
以人為本的中國國家形象在北京奧運(yùn)會的文化傳播中已經(jīng)得到良好的體現(xiàn)，從北京奧運(yùn)會已經(jīng)發(fā)布的主題詞和會徽、吉祥物的形象來看，都充分表現(xiàn)了以人為本的文化品格，體現(xiàn)了奧林匹克人文精神。具體解讀北京奧運(yùn)會的文化傳播，可以分為人的生命和諧、人與人的和諧、人與自然的和諧三個層面，合而言之就是以人為本的國家形象的體現(xiàn)。
首先，北京奧運(yùn)會的文化傳播表現(xiàn)了人的生命和諧的形象。中國文化以人為本、生命和諧的意蘊(yùn)集中地體現(xiàn)于北京奧運(yùn)會會徽和吉祥物的形象中。眾所周知，每一屆奧運(yùn)會的會徽和吉祥物都是文化傳播的亮點(diǎn)，既要求體現(xiàn)奧林匹克精神，又需要鮮明地表現(xiàn)出舉辦國家的文化風(fēng)格。在這二者的融合上，北京奧運(yùn)會超越了歷屆奧運(yùn)會的設(shè)計，達(dá)到完美的藝術(shù)高度。有些國家用城市建筑、幾何圖案或者動物形象來設(shè)計會徽，也各具特點(diǎn)，但是北京奧運(yùn)會與之不同，從申奧標(biāo)志到會徽再到吉祥物，都是以人的形象、運(yùn)動員的形象作為主體來表現(xiàn)，這就更明確地表達(dá)了以人為本的涵義。北京申奧標(biāo)志采用奧林匹克五環(huán)與“中國結(jié)”的基本圖形，巧妙地變化為一個打太極拳的人的動態(tài)形象，生氣勃勃，簡練流暢，象征著健康、和諧的奧運(yùn)精神。如果說北京申奧標(biāo)志引人興嘆，那么北京奧運(yùn)會的會徽就更令人叫絕。會徽“舞動的北京”采用一方紅色的中國印章拓出的“京”字，演化為運(yùn)動的人體，創(chuàng)意更為巧妙，筆劃更為簡潔，意蘊(yùn)更為豐富深刻。其中至少包含這樣五層意思：第一層涵義是描繪一位跑步運(yùn)動員沖向終點(diǎn)擁抱勝利的姿態(tài)，第二層涵義是以北京的“京”字表示中國首都即2008年奧運(yùn)會的舉辦城市，第三層涵義是用舞動的人體和熱情的紅色表達(dá)中國人民對朋友的歡迎和對奧運(yùn)會的吉祥祝福，第四層涵義是借中國印鑒象征誠信與承諾，寄托濃郁的中國文化情懷，第五層涵義是表現(xiàn)人生在運(yùn)動中的歡樂，生命的活力與和諧。五個層次的涵義融合為一，通過典型的中國形象完美地體現(xiàn)奧林匹克的人文精神。
其次，北京奧運(yùn)會的文化傳播表現(xiàn)了人與人和諧的形象。人與人和諧，既包含中國各民族各地區(qū)人民的和衷共濟(jì)，也包括中國人民與世界各國人民的和諧相處。人際和諧，是中國文化以人為本的題中之義。以人為本的人并不是指孤立的個人，而是群體的人，是能夠與他人和諧相處的人。中國文化是注重人倫的文化，故以“和為貴”，以和諧為美。儒家認(rèn)為“使百姓和諧，財用富足也�！保ā抖Y記正義》卷四十七）中國的和諧理想與當(dāng)今世界和平發(fā)展的趨勢完全一致。兩次世界大戰(zhàn)之后，殖民主義和冷戰(zhàn)時代結(jié)束之后，奧運(yùn)會受到特別熱烈的關(guān)注，原因之一是世界人民強(qiáng)烈反對戰(zhàn)爭、反對霸道，渴望和平交往、和諧溝通，奧運(yùn)會正是實現(xiàn)和諧溝通的最佳方式之一。最近有的文章將北京奧運(yùn)文化傳播對國家形象的塑造定位于“和平崛起的中國”，[6]其實崛起與否，應(yīng)該讓事實去回答，文化傳播中濃墨重彩所表達(dá)的應(yīng)該還是以人為本的和諧中國的國家形象。北京奧運(yùn)會提出“同一個世界、同一個夢想”的主題口號，就比較有利于樹立世界認(rèn)同的以人為本的和諧中國的國家形象。北京奧運(yùn)會吉祥物以五個可愛的兒童形象福娃出現(xiàn)，五個娃娃的名字連在一起，諧音“北京歡迎您”，這就不僅表現(xiàn)了中國文化以人為本，特別珍重兒童的一面，而且向世界各國朋友傳遞著友誼，表達(dá)了和諧吉祥的美好愿望。從另一面看，過去我們的媒體報道把金牌榜擺在第一位，過分張揚(yáng)“我們贏了”，就顯得有失大度。淡化崛起，淡化金牌榜，突現(xiàn)友誼，突現(xiàn)人情味，才能更好地建樹以人為本的和諧的國家形象。
第三，北京奧運(yùn)會的文化傳播還表現(xiàn)了人與自然和諧的形象。中國文化崇尚“天人合一”，被稱為東方生態(tài)智慧。儒家、道家都主張保護(hù)人生存的自然環(huán)境，北宋理學(xué)家張載將儒家的仁愛思想、道家的自然觀點(diǎn)和佛教的眾生平等觀念融為一體，提出“民吾同胞，物吾與也�！焙笕烁爬椤懊癜锱c”，意為世人都是我的同胞，萬物都是我的同類。由此表達(dá)了關(guān)愛一切生命，善待自然的生態(tài)思想。20世紀(jì)嚴(yán)峻的環(huán)境危機(jī)激起席卷全球的生態(tài)思潮和綠色運(yùn)動，引起一些西方人士對東方生態(tài)文明的向往。在這樣的背景下，關(guān)注人與自然的和諧，也就是關(guān)注人類的根本所在。北京奧運(yùn)會的文化傳播良好地表現(xiàn)了中國文化與自然和諧與共的特點(diǎn)。例如，北京申奧宣傳片凸現(xiàn)“天地人和”，北京奧運(yùn)會提出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念，并且生動地表現(xiàn)在吉祥物福娃的形象中。這五個天真活潑的福娃，既與奧運(yùn)五環(huán)相合，又與中國文化的五行相應(yīng)，來自遼闊的山川大地、江河湖海，源于中國民間年畫常見的金童形象，其造型又融入了跳龍門的鯉魚、樸拙的大熊貓、機(jī)敏的藏羚羊、歡快的小燕子，人與動物融為一體，充分表現(xiàn)出人與自然和諧相處的美好愿望。像這一類寓意深遠(yuǎn)的形象在中國文化里還有十二生肖：“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龍、巳蛇、午馬、未羊、申猴、酉雞、戌狗、亥豬”，是不是也應(yīng)該讓這些舉世聞名的生肖在2008奧運(yùn)會中為國家形象的傳播再立新功？
總之，北京奧運(yùn)會的文化傳播抓住“以人為本”這一根本，注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、個人與整體的融合、民族文化與奧林匹克精神的融合，表現(xiàn)人與自然的和諧、人與人的和諧、人的生命和諧，就能為樹立和諧中國的國家形象作出貢獻(xiàn)。
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