怎么從多個角度全面分析商業模式本質論文
商業模式理論是一門隨著網絡經濟興起而產生和發展起來的應用性學科。由于起初的研究者來自不同的背景或者抱著不同的目標,因此對商業模式的核心概念存在著不同的理解,也產生了許多的表述方式。十幾年中始終未能形成一個被普遍認可的商業模式定義,這一直是學者們心中的缺憾。實際上,商業模式到底是什么不僅僅是個理論概念問題,它直接涉及商業模式理論能否獲得正確的學科定位。只有正確認識和理解了商業模式的本質,才有可能搞清楚商業模式理論與諸如經濟學、管理學、市場營銷、戰略管理以及其他相關理論之間的關系,才有可能形成獨立的商業模式科學體系。
實踐已經證明,商業模式的存在形式十分特殊,它同時具有虛擬性、多面性、復雜性和多層次性等特征,單純從用組織、行為、關系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業模式的特點。為此,本文將從交易理論、商務關系、商務網絡、商業定位以及商業理念等多個角度進行考察,力求得到對商業模式本質屬性更為全面和更加準確的理解。
一、現有文獻中體現的商業模式共性特征
目前國內外對商業模式概念的研究文獻頗為豐富,這為我們尋找對商業模式的共性認識,從而探討商業模式本質提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發表的博士論文“企業商業模式研究”[1]和原磊(2007)在《外國經濟與管理》上發表的“國外商業模式理論研究評介”[2]都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果,還特別詳細地羅列了大家對商業模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關注商業模式理論的學者們提供了有價值的線索,并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業模式概念理解的共識,從而探求認識上的突破,筆者查閱分析了上百篇國內外文獻。在分析這些研究成果的基礎上,本文結合其他相關理論以及筆者的研究心得,在現有商業模式的研究成果中歸納出學者們對商業模式概念理解的以下幾方面共性特性。
1、關于價值創造的共識
從研究文獻中不難發現,所有關于商業模式概念的描述都離不開創造新價值的內容。商業模式的價值創造是以發現和挖掘客戶價值為基礎,并通過調整利益相關者之間的交易關系,優化交易結構,進而提升交易效率來實現的。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、專注于商業關系與邏輯的共識
商業模式與企業商業活動直接相關,是對已經程式化的企業全部經營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論,即商業模式與企業經營理論,如客戶心理學、營銷學、點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約產業鏈理論等關系密切,與控制企業組織效率的管理理論沒有直接關系。盡管商業模式離不開良好的組織管理,但是管理不屬于商業模式理論的研究范疇。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。
3、強調商業模式的戰略意識與整體性特征的共識
商業模式的存在形式是整套商業活動的有機組合,不是其中任何局部內容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯系的、整體的方法與程序,包括那些與商業經營過程相關各方的商業關系與交易方式的總合。戰略決策,客戶定位,營銷策劃,后臺支撐都是建立商業模式中不可缺少的核心環節,但是強調這些要素的結合恰恰突出了商業模式概念的整體性和系統性。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,羅珉等。
4、關于商業模式主體的共識
在商業模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識,這就是大家不約而同地將企業當成了商業模式賴以存在的基礎和平臺,但是商業模式理論的范疇卻不完全受到企業邊界的局限。概而論之,如果不考慮某個具體企業,泛指的商業模式可以更確切地稱之為商業結構,它指的是在某個層次上,商業網絡的關系結構與活動邏輯。此外,商業模式也可能依附在某些個人或非營利機構之上。盡管如此,企業組織平臺之外的商業模式不是商業模式理論研究的重點。因此可以說,目前人們普遍關心的、具有研究意義的商業模式都是依附于企業的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講,我們今天談論的商業模式就是指企業的商業模式,因此它必須以企業作為自己的承載平臺,盡管它可以在某種程度上可以超越企業的邊界。
從現有文獻中總結出的這些商業模式共性特征為我們深刻理解商業模式本質提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照,分別從商業結構、交易(契約)結構以及商業理念等幾個方面反復探詢商業模式的本質。
二、關于交易結構、合約安排與商業模式關系的研究
交易費用和產權理論是新制度經濟學的基礎理論�？扑乖�1937年發表的《企業的性質》一文中最早提出了交易成本的概念,從而為開創新制度經濟學奠定了基礎范式�？扑拐J為,交易費用的存在是各種治理結構存在的根本原因,他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產權的費用,發現交易對象和交易價格的費用,討價還價、訂立交易合同的費用,以及執行交易與監督違約行為,維護交易秩序的費用等等。新制度經濟學從現實的人和現實的組織出發,把現實世界中遠不為零的交易費用與轉換費用(transformation costs)一塊計入,并因此被納入主流經濟分析體系。
威廉姆森全面發展了科斯的理論,他在1985年出版的《資本主義經濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看來,不論是企業還是市場,抑或是介于二者之
間的其他形式,都是一種治理結構,一種契約關系的完整性在其中被決定。節約交易費用是不同形式治理結構的共同功能,因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內的很多人的批評,但是卻最清晰地強調了治理結構在交易活動本質上的一致性。
事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實,即交易活動是需要付出代價的,因此交易活動是稀缺的。由于經濟學是研究稀缺資源配置的,因此交易費用理論才能真正成為新制度經濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣,交易活動資源也有如何配置的問題,即經濟效益問題。所以,一定的制度必須提高經濟效益,否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經濟制度的變遷看做是人類減少經濟交換中的交易成本所作的努力,而技術進步是人類降低生產過程中的轉換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關系狀態,后者反映了人與自然的關系。諾斯說“制度是委托人與代理之間和委托人之間為實現作為專業化結果的交換收益,因而使其財富最大化而作出的合約安排”.[17]更一般地說,任何一種制度安排,都是人與人之間或個人與組織之間的合約關系。社會就是通過這些合約關系把單個的個體聯系起來并分離開。在這種聯系的過程中單個個體通過組織發揮自己的作用,同時在分離過程中保護個體權利并且獲得利益。
綜上所述,從科斯開創交易成本理論到威廉姆森用“節約交易費用”概括各種治理結構的共同功能,再從張五常以契約概念認識企業與市場的本質到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解,人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產生與變遷機理的認識日臻深刻。在現代社會中,由于交易方式、交易組織、交易內容等因素不斷復雜化,不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化,而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現資源有效配置的重要手段。到了這里,商業模式的特征就有了交易方式選擇的本質性體現。
從上面對交易結構、合約本質的討論可以看出,一切社會制度形態都是某種形式的合約安排,而制度的變遷則是人類為減少經濟交換中的交易成本所作努力的結果。由此可見,商業模式的本質離不開合約的范疇。商業模式并不指具體的實體組織,它是一系列合約與運營機制安排的統稱,其理論是研究和改善經營活動的有力工具。此外,商業模式雖然需要依附于企業作為載體,但其涉及范圍可以大大超越企業的概念和邊界。至此,目前商業模式理論關心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋,從而幫助我們進一步加深對商業模式本質的認識,也有利于對商業模式理論的系統和深化。在當代實際應用中,商業模式的構建和創新始終離不開相關理論的支撐。然而歸根結底,創造新價值、節約交易費和交易結構創新始終是商業模式理論研究的核心問題,這就使得商業模式理論與交易費用理論,產權理論、契約理論以及制度變遷理論產生密不可分的聯系脈絡。
三、關于商業理念、商業愿景與商業模式關系的研究
瓊馬格麗塔(Magretta,2002)在《哈佛商業評論》2002年5月刊上發表的論文《商業模式的緣由》試圖澄清商業模式的概念,重新強調企業經營戰略的重要性。她指出:“除非我們清楚地界定企業組織的商業模式的含義,否則這些概念仍會是迷亂的和難于應用的”.馬格麗塔認為,一個好的商業模式應當能夠回答彼得?F.德魯克提出的,企業經營的四個最基本的老問題。一個健全的商業模式由三個要素組成:即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。
瑪格麗塔給商業模式的定義在現有文獻中具有相當的代表性。類似定義的一個突出特點是直接從商業模式功能與內容的角度考察問題�？偟膩碚f,人們認為商業模式是對一個商業組織如何行使其功能的概括和系統的描述,它定義了公司的客戶、產品、服務、合作者以及投資人的利益角色和結構功能,其內核是支撐企業要素之間的關系以及運營機制,宗旨在于使企業盈利并且滿足所有相關者的利益�？傊�,商業模式囊括了一切與商務運營有關的要素,并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業模式的一部分。此外,在考慮到商業模式的時代性之后我們可以確認,健全的商業模式至少應該具備盈利性,創新性,超越性,可持續和不可輕易復制性等四個基本特征。
盡管關于商業模式概念以及商業模式本質的研究還沒有得到公認的結果,但是可以清楚地看到,所有研究都在從不同側面體現著商業模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環境中的企業可以采納不同類型商業模式的關鍵因素,甚至可以說是決定企業商業模式具體特征的“生命密碼”.實際上,這種決定商業模式特征的無形力量可以被稱為商業理念和商業愿景。兩者都是經營者面對經營環境所采取的商業態度,其中商業理念決定商業模式的風格與特征,而商業愿景決定商業模式未來的創新與發展方向。
前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業模式功能目標與形態本質的理解。但是,與作為人類為減少交易成本所作努力的結果的“制度變遷”相比,商業模式具有更加生動的內容。制度變遷是市場、企業、政府、消費者等多方面共同作用的結果,單個企業只能是接受者或適應者,不具備主導能力。而在商業模式的形成過程中,企業具有較大的創造自主性。由此可見,盡管商業模式的本質離不開合約的范疇,但同時更是可以在一定商業理念和商業愿景的指導下,通過主動設計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調的是,商業模式并不是因為有人的刻意設計和培育才存在,卻是可以通過科學設計與培育完善而變得更加有效。商業模式理論的任務就是研究和探討商業模式形成與運行的原理及特點,并且從中找到設計、評價、創新商業模式的科學方法。
本文在這里提出的商業理念也可以稱作“商業意識”,它是考慮商業模式問題的指導方針。在具體應用中,需要將商業理念分解成為若干個可以指導商業模式設計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業模式》當中將這些具體措施稱為“商業概念”.為了說明什么是商業概念,他們列舉了一些實例,如“24小時處理銷售訂單的概念,通過互聯網與全世界客戶建立24小時聯系的概念,在不同國家制造產品但對流程進行集中控制管理的概念,協助全球研發活動的概念,在生態環境中占據重要位置的概念”等。
商業概念是在商業理念與技術環境的雙重作用下產生的。例如,從提供商品到提供解決方案,從尋找客戶需求到創造客戶需求,這些都是商業理念層面的提升。商業理念給商業概念提供了方向性指引,而實現這些概念必須有技術環境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業的新型企業組織就是一個典型案例。虛擬企業已經徹底改變了傳統一體化的企業組織運行理念、模式和方法。虛擬企業通過整合外部資源,將許多企業的核心能力、核心產品集成到一塊,大大提高了企業對市場的適應性,從而沖破傳統的企業的邊界和概念,形成更有效率的商業運營系統。根據本文的思路,我們可以將虛擬企業商業模式的商業理念理解為整合公司內部與外部資源,提供全面解決方案的服務。其商業概念可以分解為提出合理可靠的商業邏輯,整合最優勢的企業能力及產品,建立完善的客戶信息網絡,建立公平可信的分配機制等。虛擬企業的設計、培育和維系就是商業模式創新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業運轉的商業概念都圍繞在為客戶提供最優解決方案的理念而展開,并且都離不開先進的信息技術與管理技術的環境支撐。由此可見,擁有特殊的商業理念和商業愿景也是現代商業模式不可缺少的本質特征。
四、結語
商業模式是在交易活動中形成的一種關系范式,涉及很多行為與組織要素,很難用一句話或者一個邏輯關系加以說明。因此,本文通過從多個角度觀察的方式對商業模式本質進行了全面、深刻的分析。筆者認為,如同科斯發現交易費用的本質并且用它來解釋企業性質的情況一樣,深刻和準確理解商業模式的本質對發展商業模式理論以及指導相關實踐同樣具有深刻意義。首先,從多數商業模式研究者的取向性調查入手,用類似于人工智能的方式找到人們對商業模式共性的理解能夠幫助我們找到反映人們對商業模式概念的共識,這對形成統一的商業模式理論概念體系與理論框架具有積極意義;其次,從社會商業網絡特征以及企業在商業網絡中特定位置的角度理解商業模式本質為商業模式的戰略定位與實用性研究提供了基本依據與研究思路;第三,從產權關系與交易結構角度理解商業模式的本質揭示了商業模式的契約關系本質,使新制度經濟學成果成為商業模式理論的有力支撐,也為商業模式設計與創新提供了方法與路徑;最后,從商業理念和商業愿景的角度理解商業模式本質為商業模式賦予了“活的靈魂”.這種“靈魂”正是德魯克先生提出的“經營理論”的核心精神,是商業模式形成和演化的生命基因。與個體或者民族的精神一樣,商業理念會決定組織本體的行為方式。在相同背景之下,企業的商業模式呈現多樣性的原因來自于企業的商業愿景與商業理念的差別。從長遠的角度講,一定是商業愿景決定著商業模式的形成與演化進程.
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