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從“買櫝還珠”談產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性
摘要：從一則寓言開始，引出產(chǎn)品的包裝，并以陶瓷產(chǎn)品的包裝為例，論證了包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演的重要角色，以及其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品促銷和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所起的促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝 外在形象 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)效益 時(shí)尚與個(gè)性
一、引言
“買櫝還珠”的故事大家從小就聽說過，這則寓言大意是說古時(shí)候有個(gè)人買了珠寶后，只取其“櫝”(盒子)，而把珠子還給了賣者。它的主要意思是在向人們揭示買者(消費(fèi)者)的不識(shí)貨，諷刺那些不知輕重，知識(shí)淺薄的愚笨之人。雖然筆者覺得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但是筆者一直都在思考一個(gè)問題，“ 櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì)有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位呢?筆者認(rèn)為，主觀上可能是買者知識(shí)的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質(zhì)極好，或者做工精良，或者圖案裝飾精美絕倫，不然不會(huì)讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當(dāng)出色，不會(huì)讓人產(chǎn)生舍本逐末的想法。當(dāng)初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子可稱為“產(chǎn)品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人(消費(fèi)者)的失敗，倒不如說是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設(shè)計(jì)者的成功。
二、產(chǎn)品包裝的緣起
什么是“包裝”?古語云：“包”者“捆扎”，“裝”者 “容納”，合此二者謂之“包裝”。包裝是伴隨著人類文明的發(fā)展，經(jīng)歷漫長(zhǎng)的演變和發(fā)展不斷前進(jìn)的。包裝發(fā)展的歷史，大致可分為原始包裝、古代包裝、近代包裝和現(xiàn)代包裝四個(gè)基本階段。(一)原始包裝階段：特指人類生產(chǎn)力十分低下的情況下，用植物莖條進(jìn)行捆扎，學(xué)會(huì)用植物葉子、果殼、貝殼等物品來盛裝轉(zhuǎn)移食物和飲水。這些動(dòng)植物的某一部分就是萌芽狀態(tài)的包裝。(二)古代包裝階段：生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生了商品和商業(yè)，商品的出現(xiàn)需要有合適的包裝以適應(yīng)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和交易的便利，人類便開始用各種材料制作包裝器物。首先，在包裝材料上，人們用竹子或者木頭模仿葫蘆等自然物的造型制成包裝器，或者用植物莖條編成籃、筐、簍、席等，或者用麻、毛等天然纖維捻成繩或織成包裝器。其次，在包裝技術(shù)上，采用了透明、遮光、透氣、密封和防潮、防腐、防蟲、防震等技術(shù)以及便于搬運(yùn)的一些方法。最后，在造型設(shè)計(jì)和裝飾藝術(shù)方面，已掌握了對(duì)稱、均衡等形式美的規(guī)律性，并采用了染色、涂漆等裝飾工藝，使包裝不但具有容納、保護(hù)產(chǎn)品的實(shí)用功能，還具有了審美價(jià)值。這一時(shí)期已開始用標(biāo)志形象，以便于認(rèn)牌購貨。如我國現(xiàn)存北宋時(shí)山東濟(jì)南的針鋪包裝紙，中間印有白兔形象，還有“認(rèn)門前白”等廣告字樣，圖案標(biāo)志鮮明，文字簡(jiǎn)潔易記，是古代完整的包裝設(shè)計(jì)實(shí)例。雖然古代包裝已具有選材、造型、美化等原始的設(shè)計(jì)概念，但包裝的主要功能仍然是貯存和保護(hù)產(chǎn)品以及便于搬運(yùn)。(三)近代包裝階段：指在電力廣泛使用后，人類生產(chǎn)力成倍增長(zhǎng)，產(chǎn)品的生產(chǎn)導(dǎo)致商業(yè)的迅速發(fā)展，商品必須經(jīng)過包裝才能適應(yīng)流通的需要。這樣，機(jī)器生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的行業(yè)成為可能，主要表現(xiàn)在印刷、造紙、容器制造等方面生產(chǎn)機(jī)械的發(fā)展。同時(shí)，包裝本身已成為商品，但包裝設(shè)計(jì)的目的和功能主要還體現(xiàn)在貯存保護(hù)以及運(yùn)輸?shù)母郊邮侄稳齻�(gè)方面。(四)現(xiàn)代包裝階段：指進(jìn)入20世紀(jì)后開始的，隨著經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)展和現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，包裝及其設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)入全新的階段。首先表現(xiàn)在新的包裝材料、包裝容器和包裝技術(shù)的不斷涌現(xiàn)。如成本低、易加工成型的酚醛塑料、聚乙烯塑料等新材料的應(yīng)用。其次是包裝機(jī)械的多樣化和自動(dòng)化及印刷技術(shù)的發(fā)展。如電子、激光技術(shù)能使包裝畫面高清晰度地再現(xiàn)。最后，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)化、現(xiàn)代化。如英國的巧克力包裝和美國的餅干包裝，被公認(rèn)為是現(xiàn)代銷售包裝的先驅(qū)�，F(xiàn)代消費(fèi)形態(tài)，逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，供大于求的現(xiàn)象使商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，超市的出現(xiàn)，又要求包裝具有“形象代言人”的作用。
三、包裝如何為企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)
銷售用的包裝是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的繼續(xù)，是順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的組成部分，它充當(dāng)著溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。過去，產(chǎn)品的包裝注重的只是“實(shí)用、經(jīng)濟(jì) ”的原則。如陶瓷行業(yè)曾經(jīng)流行的簍筐包裝、稻草包裝、木箱包裝等，它只是純粹起著保護(hù)陶瓷制品的服務(wù)功能。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)美的追求不斷上升，過時(shí)的包裝理念及其包裝制品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求，“美觀，個(gè)性化”的包裝需求越來越為人們所推崇，一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者讓其購買，更多的是認(rèn)識(shí)企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。要做到這些，在包裝上筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
1.強(qiáng)化對(duì)包裝重要性的認(rèn)識(shí)
雖然包裝的歷史比較悠久，但現(xiàn)在不少人持一種認(rèn)為包裝可有可無的輕視包裝的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，只要包在里面的產(chǎn)品好就行了。其實(shí)，這是對(duì)包裝的一種誤解，是對(duì)包裝的重要作用缺乏必要的了解所致。包裝從大范圍來講可分為大包裝和小包裝，大包裝即工業(yè)包裝或運(yùn)輸包裝;小包裝即商業(yè)包裝或銷售包裝，它們的具體作用可概括成如下幾點(diǎn)：
(1)保護(hù)功能:一件產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，要經(jīng)過倉儲(chǔ)、搬動(dòng)、運(yùn)輸、裝卸等多個(gè)環(huán)節(jié)，必然要經(jīng)過輕微的碰撞、震動(dòng)等物理方面的過程，有時(shí)也受氣溫、環(huán)境、光線等化學(xué)方面因素的影響。因此，包裝必須要最大限度地對(duì)上述各種因素進(jìn)行有效的防護(hù)，尤其是玻璃、陶瓷等易碎產(chǎn)品，以及食品飲料等易變質(zhì)產(chǎn)品，包裝就顯得尤為重要，可以說如果沒有包裝為其保駕護(hù)航，這些產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的過程中將寸步難行。
(2)促進(jìn)銷售的功能:產(chǎn)品是為銷售目的而進(jìn)行生產(chǎn)的，如果產(chǎn)品賣不出去，包裝就失去了意義，企業(yè)的發(fā)展便走進(jìn)了死胡同。因此，如何把消費(fèi)者對(duì)商品在生理、心理上的需求視覺化、理想化地表現(xiàn)在包裝上，使商品成為消費(fèi)者人格的象征物，促使消費(fèi)者喜愛并最終促使消費(fèi)者購買行為的完成，便成了包裝的重要職能。
(3)傳達(dá)產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品的功能：包裝是內(nèi)在產(chǎn)品的外在反映。產(chǎn)品包裝在保護(hù)產(chǎn)品、裝飾產(chǎn)品的過程中，借助一些影像、圖案、文字等給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美的視覺形象，以不同的形式表現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功用，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，刺激人們的視覺感觀，以便贏得更多的購物者和消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者很輕松地找到自己所需要的產(chǎn)品。
(4)提高產(chǎn)品附加值的功能：成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以有大約5%的附加值，而成功的包裝設(shè)計(jì)有20%——30%的附加值。因此，大凡成功的企業(yè)，無一不是高度重視包裝的創(chuàng)造附加值作用的典范。在現(xiàn)實(shí)生活中也是如此。以陶瓷產(chǎn)品為例，一件沒有包裝的人物雕塑陶瓷，售價(jià)40元，加上5元的包裝后，售價(jià)變成65元，且銷路不錯(cuò)。這種情況表現(xiàn)在高檔瓷器特別是禮品瓷器上就更為明顯，這種附加的比例有時(shí)高得令人難以置信。
當(dāng)然，包裝的重要性絕不只這四點(diǎn)，但這是包裝最基本的功用，它的其他功用如體現(xiàn)身份、樹立形象等都是在這四個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)展起來的。
2.加大包裝設(shè)計(jì)力度，體現(xiàn)包裝的時(shí)尚與個(gè)性
成功的包裝設(shè)計(jì)，至少應(yīng)具備三個(gè)條件。首先,是要有專業(yè)的設(shè)計(jì)人才，這是基本的條件。其次，要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，這些與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求是一致的。最后，要將最新的包裝技術(shù)方面的成果應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，最大程度地迎合消費(fèi)者的審美與個(gè)性化需求。
“包裝”，這件產(chǎn)品的外衣，在生產(chǎn)出來之前要經(jīng)過設(shè)計(jì)人員精心的設(shè)計(jì)，它決不是在紅色包裝紙上印刷幾個(gè)字及商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，而要考慮到銷售對(duì)象、地區(qū)及他們的民族與愛好、生活方式、傳統(tǒng)習(xí)慣等綜合因素。因此,包裝是一門涉及到力學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文藝等方面的綜合科學(xué)技術(shù)。
其次，從消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者在購物時(shí)首先接觸到的是包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)要求，但可以通過包裝及其裝潢所特有的藝術(shù)魅力，潛意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成消費(fèi)的最終完成。平庸的包裝設(shè)計(jì)激不起人們的購買欲望，從而導(dǎo)致消費(fèi)的失敗。
另外，社會(huì)的進(jìn)步，要求包裝具有時(shí)代的氣息，即“時(shí)尚”;生活水平的提高，人們要求個(gè)性的張揚(yáng)，也表現(xiàn)在“個(gè)性化”的產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)上。年齡的不同、性別的不同、生活環(huán)境的不同、知識(shí)水平的差異、地域的不同，都會(huì)對(duì)包裝的顏色、質(zhì)地、圖案等因素有不同的喜好，如何去追求包裝的“個(gè)性化”設(shè)計(jì)，顯示所包裝產(chǎn)品的風(fēng)格與身份，則是包裝品牌的問題。
3.擴(kuò)大宣傳，實(shí)施包裝的品牌戰(zhàn)略
“品牌”，又叫“商品的名稱”，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是企業(yè)成功的奧秘之一。目前，品牌意識(shí)已深入人心，它帶給消費(fèi)者的是易識(shí)別、易記憶以及使用過程中具有的優(yōu)越感。這是因?yàn)槠放萍由盍讼M(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，無形之中增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。如“景德鎮(zhèn)”這三個(gè)字就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信�，著名的中國陶瓷品牌。不少名不見�?jīng)傳的小型陶瓷企業(yè)以及景德鎮(zhèn)本地的一些作坊小業(yè)主生產(chǎn)的眾多陶瓷產(chǎn)品，只要在瓷器底部赫然貼上“景德鎮(zhèn)”三字，便能順利堂而皇之地售出并獲利豐厚，為什么?這不是業(yè)者有多么神通廣大，而是因?yàn)樗麄兝昧诉@塊金字招牌的“品牌效應(yīng)”，雖然這種濫用品牌效應(yīng)是不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但它也從側(cè)面反證了品牌這種無形資產(chǎn)的重要性。不過，令國人非常遺憾的是，在當(dāng)今日用陶瓷市場(chǎng)上，法國的“哈瓦龍”，英國的“皇家皇冠”，美國的“萊諾克斯”，日本的“諾里塔克”等名牌叫得很響，而我國的陶瓷產(chǎn)品在國際上沒有一個(gè)叫得響的品牌。景德鎮(zhèn)，這塊創(chuàng)造過昔日陶瓷王國輝煌的地方，也沒有培育出一個(gè)國際知名的品牌，也就更談不上名牌的包裝了。其實(shí)，我國陶瓷有一些不錯(cuò)的牌子，如景德鎮(zhèn)的青花瓷、玲瓏瓷、群力的釉中彩、山東的滑石瓷等，但它們很少被當(dāng)作“名牌”加以宣傳、鞏固和發(fā)展，以至于我國的陶瓷產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上沒有形成真正意義上的名牌效應(yīng)，因而，作為“形象代言人”的包裝自然也就無話可說，無言以對(duì)。
正因?yàn)槿绱�，我們的企業(yè)不僅要全力打造品牌，更應(yīng)該打造“名牌”，創(chuàng)名牌的產(chǎn)品，創(chuàng)名牌的商標(biāo)，創(chuàng)名牌的包裝。那么怎樣進(jìn)行創(chuàng)造呢?首先，按國際慣例，導(dǎo)入CIS策略，樹立企業(yè)的良好形象;其次，重視廣告的廣而告之的宣傳作用，可通過電視、廣播、因特網(wǎng)、報(bào)紙、廣告牌、燈箱等傳媒大造聲勢(shì)，營(yíng)造良好的品牌氣氛。隨著廣告對(duì)人們潛移默化的影響，人們會(huì)逐漸認(rèn)同并接受這些品牌。這樣，當(dāng)實(shí)在的產(chǎn)品及其包裝出現(xiàn)在柜臺(tái)上的時(shí)候，人們會(huì)毫不猶豫地把它當(dāng)名牌來購買。
四、結(jié)論
隨著改革的深化及對(duì)外貿(mào)易的飛速發(fā)展，特別是中國順利地加入WTO，昔日國門外進(jìn)行的與我們似乎不大相關(guān)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了我們的家門口，國外的商品潮水般涌入中國，向中國企業(yè)及商品發(fā)起挑戰(zhàn)，“與狼共舞”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在全球范圍內(nèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與角逐中，要使自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品全面應(yīng)對(duì)國內(nèi)國際市場(chǎng)，企業(yè)除了要苦練“內(nèi)功”，全力打造出一流質(zhì)量的產(chǎn)品，具有與“狼”共舞的實(shí)力去進(jìn)行爭(zhēng)奪和強(qiáng)占市場(chǎng)份額的角逐外，還要全力打造“外在形象”，高度重視產(chǎn)品的包裝，讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與“狼”共舞的“魅力”。在擁有實(shí)力的基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品的“魅力”，即在一流產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，去全面加強(qiáng)產(chǎn)品的“ 包裝”及其設(shè)計(jì)，企業(yè)才能以不變應(yīng)萬變，在激烈的國際國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。
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