從“買櫝還珠”談產品包裝設計的重要性

從“買櫝還珠”談產品包裝設計的重要性

　　摘要：從一則寓言開始，引出產品的包裝，并以陶瓷產品的包裝為例，論證了包裝設計在現代社會中扮演的重要角色，以及其對企業的產品促銷和增強市場競爭力所起的促進作用。

　　關鍵詞：產品包裝 外在形象 市場競爭 經濟效益 時尚與個性

　　一、引言

　　“買櫝還珠”的故事大家從小就聽說過，這則寓言大意是說古時候有個人買了珠寶后，只取其“櫝”(盒子)，而把珠子還給了賣者。它的主要意思是在向人們揭示買者(消費者)的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨之人。雖然筆者覺得買珠人確實有點荒唐可笑，但是筆者一直都在思考一個問題，“ 櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個“笨”字概括那樣簡單。為什么會有“櫝”比“珠”珍貴的認識錯位呢?筆者認為，主觀上可能是買者知識的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質極好，或者做工精良，或者圖案裝飾精美絕倫，不然不會讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當出色，不會讓人產生舍本逐末的想法。當初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子可稱為“產品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人(消費者)的失敗，倒不如說是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設計者的成功。

　　二、產品包裝的緣起

　　什么是“包裝”?古語云：“包”者“捆扎”，“裝”者 “容納”，合此二者謂之“包裝”。包裝是伴隨著人類文明的發展，經歷漫長的演變和發展不斷前進的。包裝發展的歷史，大致可分為原始包裝、古代包裝、近代包裝和現代包裝四個基本階段。(一)原始包裝階段：特指人類生產力十分低下的情況下，用植物莖條進行捆扎，學會用植物葉子、果殼、貝殼等物品來盛裝轉移食物和飲水。這些動植物的某一部分就是萌芽狀態的包裝。(二)古代包裝階段：生產力的發展產生了商品和商業，商品的出現需要有合適的包裝以適應遠距離運輸和交易的便利，人類便開始用各種材料制作包裝器物。首先，在包裝材料上，人們用竹子或者木頭模仿葫蘆等自然物的造型制成包裝器，或者用植物莖條編成籃、筐、簍、席等，或者用麻、毛等天然纖維捻成繩或織成包裝器。其次，在包裝技術上，采用了透明、遮光、透氣、密封和防潮、防腐、防蟲、防震等技術以及便于搬運的一些方法。最后，在造型設計和裝飾藝術方面，已掌握了對稱、均衡等形式美的規律性，并采用了染色、涂漆等裝飾工藝，使包裝不但具有容納、保護產品的實用功能，還具有了審美價值。這一時期已開始用標志形象，以便于認牌購貨。如我國現存北宋時山東濟南的針鋪包裝紙，中間印有白兔形象，還有“認門前白”等廣告字樣，圖案標志鮮明，文字簡潔易記，是古代完整的包裝設計實例。雖然古代包裝已具有選材、造型、美化等原始的設計概念，但包裝的主要功能仍然是貯存和保護產品以及便于搬運。(三)近代包裝階段：指在電力廣泛使用后，人類生產力成倍增長，產品的生產導致商業的迅速發展，商品必須經過包裝才能適應流通的需要。這樣，機器生產包裝產品的行業成為可能，主要表現在印刷、造紙、容器制造等方面生產機械的發展。同時，包裝本身已成為商品，但包裝設計的目的和功能主要還體現在貯存保護以及運輸的附加手段三個方面。(四)現代包裝階段：指進入20世紀后開始的，隨著經濟全球化擴展和現代科技的高速發展，包裝及其設計的發展進入全新的階段。首先表現在新的包裝材料、包裝容器和包裝技術的不斷涌現。如成本低、易加工成型的酚醛塑料、聚乙烯塑料等新材料的應用。其次是包裝機械的多樣化和自動化及印刷技術的發展。如電子、激光技術能使包裝畫面高清晰度地再現。最后，表現在包裝設計的科學化、現代化。如英國的巧克力包裝和美國的餅干包裝，被公認為是現代銷售包裝的先驅�，F代消費形態，逐漸由賣方市場向買方市場轉變，供大于求的現象使商品銷售的競爭日趨激烈，超市的出現，又要求包裝具有“形象代言人”的作用。

　　三、包裝如何為企業的產品服務

　　銷售用的包裝是企業產品生產的繼續，是順利實現產品價值的組成部分，它充當著溝通生產者和消費者的橋梁和紐帶。過去，產品的包裝注重的只是“實用、經濟 ”的原則。如陶瓷行業曾經流行的簍筐包裝、稻草包裝、木箱包裝等，它只是純粹起著保護陶瓷制品的服務功能。隨著社會的不斷進步、生活水平的提高，人們對美的追求不斷上升，過時的包裝理念及其包裝制品也遠遠不能滿足人們的審美需求，“美觀，個性化”的包裝需求越來越為人們所推崇，一個成功的包裝設計，不僅僅是保護產品，吸引消費者讓其購買，更多的是認識企業及其豐富的企業文化。要做到這些，在包裝上筆者認為應從以下幾個方面著手：

　　1.強化對包裝重要性的認識

　　雖然包裝的歷史比較悠久，但現在不少人持一種認為包裝可有可無的輕視包裝的觀點，他們認為，只要包在里面的產品好就行了。其實，這是對包裝的一種誤解，是對包裝的重要作用缺乏必要的了解所致。包裝從大范圍來講可分為大包裝和小包裝，大包裝即工業包裝或運輸包裝;小包裝即商業包裝或銷售包裝，它們的具體作用可概括成如下幾點：

　　(1)保護功能:一件產品從生產領域進入流通領域，要經過倉儲、搬動、運輸、裝卸等多個環節，必然要經過輕微的碰撞、震動等物理方面的過程，有時也受氣溫、環境、光線等化學方面因素的影響。因此，包裝必須要最大限度地對上述各種因素進行有效的防護，尤其是玻璃、陶瓷等易碎產品，以及食品飲料等易變質產品，包裝就顯得尤為重要，可以說如果沒有包裝為其保駕護航，這些產品在實現企業利潤的過程中將寸步難行。

　　(2)促進銷售的功能:產品是為銷售目的而進行生產的，如果產品賣不出去，包裝就失去了意義，企業的發展便走進了死胡同。因此，如何把消費者對商品在生理、心理上的需求視覺化、理想化地表現在包裝上，使商品成為消費者人格的象征物，促使消費者喜愛并最終促使消費者購買行為的完成，便成了包裝的重要職能。

　　(3)傳達產品信息，宣傳產品的功能：包裝是內在產品的外在反映。產品包裝在保護產品、裝飾產品的過程中，借助一些影像、圖案、文字等給消費者創造一個美的視覺形象，以不同的形式表現和宣傳產品的特點和功用，幫助消費者認識產品，刺激人們的視覺感觀，以便贏得更多的購物者和消費者，從而使消費者很輕松地找到自己所需要的產品。

　　(4)提高產品附加值的功能：成功的產品設計可以有大約5%的附加值，而成功的包裝設計有20%——30%的附加值。因此，大凡成功的企業，無一不是高度重視包裝的創造附加值作用的典范。在現實生活中也是如此。以陶瓷產品為例，一件沒有包裝的人物雕塑陶瓷，售價40元，加上5元的包裝后，售價變成65元，且銷路不錯。這種情況表現在高檔瓷器特別是禮品瓷器上就更為明顯，這種附加的比例有時高得令人難以置信。

　　當然，包裝的重要性絕不只這四點，但這是包裝最基本的功用，它的其他功用如體現身份、樹立形象等都是在這四個基礎上擴展起來的。

　　2.加大包裝設計力度，體現包裝的時尚與個性

　　成功的包裝設計，至少應具備三個條件。首先,是要有專業的設計人才，這是基本的條件。其次，要進行廣泛的市場調查，這些與產品設計的基本要求是一致的。最后，要將最新的包裝技術方面的成果應用于包裝設計中，最大程度地迎合消費者的審美與個性化需求。

　　“包裝”，這件產品的外衣，在生產出來之前要經過設計人員精心的設計，它決不是在紅色包裝紙上印刷幾個字及商標那樣簡單，而要考慮到銷售對象、地區及他們的民族與愛好、生活方式、傳統習慣等綜合因素。因此,包裝是一門涉及到力學、美學、心理學、文藝等方面的綜合科學技術。

　　其次，從消費的角度看，消費者在購物時首先接觸到的是包裝，雖然它不是消費者的本質要求，但可以通過包裝及其裝潢所特有的藝術魅力，潛意識地激發消費者的購買欲望，促成消費的最終完成。平庸的包裝設計激不起人們的購買欲望，從而導致消費的失敗。

　　另外，社會的進步，要求包裝具有時代的氣息，即“時尚”;生活水平的提高，人們要求個性的張揚，也表現在“個性化”的產品及其包裝設計上。年齡的不同、性別的不同、生活環境的不同、知識水平的差異、地域的不同，都會對包裝的顏色、質地、圖案等因素有不同的喜好，如何去追求包裝的“個性化”設計，顯示所包裝產品的風格與身份，則是包裝品牌的問題。

　　3.擴大宣傳，實施包裝的品牌戰略

　　“品牌”，又叫“商品的名稱”，它是企業的無形資產，良好的品牌形象是企業成功的奧秘之一。目前，品牌意識已深入人心，它帶給消費者的是易識別、易記憶以及使用過程中具有的優越感。這是因為品牌加深了消費者對企業的印象，無形之中增加了消費者對產品的信任感。如“景德鎮”這三個字就是一塊響當當的金字招牌，著名的中國陶瓷品牌。不少名不見經傳的小型陶瓷企業以及景德鎮本地的一些作坊小業主生產的眾多陶瓷產品，只要在瓷器底部赫然貼上“景德鎮”三字，便能順利堂而皇之地售出并獲利豐厚，為什么?這不是業者有多么神通廣大，而是因為他們利用了這塊金字招牌的“品牌效應”，雖然這種濫用品牌效應是不正當的市場競爭行為，但它也從側面反證了品牌這種無形資產的重要性。不過，令國人非常遺憾的是，在當今日用陶瓷市場上，法國的“哈瓦龍”，英國的“皇家皇冠”，美國的“萊諾克斯”，日本的“諾里塔克”等名牌叫得很響，而我國的陶瓷產品在國際上沒有一個叫得響的品牌。景德鎮，這塊創造過昔日陶瓷王國輝煌的地方，也沒有培育出一個國際知名的品牌，也就更談不上名牌的包裝了。其實，我國陶瓷有一些不錯的牌子，如景德鎮的青花瓷、玲瓏瓷、群力的釉中彩、山東的滑石瓷等，但它們很少被當作“名牌”加以宣傳、鞏固和發展，以至于我國的陶瓷產品在國際市場上沒有形成真正意義上的名牌效應，因而，作為“形象代言人”的包裝自然也就無話可說，無言以對。

　　正因為如此，我們的企業不僅要全力打造品牌，更應該打造“名牌”，創名牌的產品，創名牌的商標，創名牌的包裝。那么怎樣進行創造呢?首先，按國際慣例，導入CIS策略，樹立企業的良好形象;其次，重視廣告的廣而告之的宣傳作用，可通過電視、廣播、因特網、報紙、廣告牌、燈箱等傳媒大造聲勢，營造良好的品牌氣氛。隨著廣告對人們潛移默化的影響，人們會逐漸認同并接受這些品牌。這樣，當實在的產品及其包裝出現在柜臺上的時候，人們會毫不猶豫地把它當名牌來購買。

　　四、結論

　　隨著改革的深化及對外貿易的飛速發展，特別是中國順利地加入WTO，昔日國門外進行的與我們似乎不大相關的貿易競爭已經轉到了我們的家門口，國外的商品潮水般涌入中國，向中國企業及商品發起挑戰，“與狼共舞”已是不爭的事實。在全球范圍內企業的激烈競爭與角逐中，要使自己的企業、自己的產品全面應對國內國際市場，企業除了要苦練“內功”，全力打造出一流質量的產品，具有與“狼”共舞的實力去進行爭奪和強占市場份額的角逐外，還要全力打造“外在形象”，高度重視產品的包裝，讓企業的產品具有與“狼”共舞的“魅力”。在擁有實力的基礎上注重產品的“魅力”，即在一流產品質量保證的前提下，去全面加強產品的“ 包裝”及其設計，企業才能以不變應萬變，在激烈的國際國內市場競爭中永遠立于不敗之地。

　　參考文獻：

　　劉思x主編包裝裝潢設計[M].上�？茖W普及出版社1998.7

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