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淺析新媒體時代的公關傳播
“新媒體是在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術基礎上延伸出來的各種媒體形式。”①相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng)；有些是在舊媒體的基礎上引進新技術后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報紙、網(wǎng)絡電視等。隨著新媒體技術的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點，對以傳播為手段的公共關系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關傳播已成為公關界目前關注的熱點。
新媒體時代的媒體傳播特點
相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國內(nèi)很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡等多種媒體的內(nèi)容特點。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎的。
全時全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計算等新媒體技術的發(fā)展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點。在時間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以實現(xiàn)實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點及傳播地域的限制，實現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實現(xiàn)，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。
交互式的“點對點”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動地接受，很難進行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點對點”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音。“點對點”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為信息的發(fā)布者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.3億，國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機網(wǎng)民中，手機微博客的使用率達15.5%。”②博客、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發(fā)布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關傳播的新契機
利用新媒體可提升公關傳播的內(nèi)容到達率。內(nèi)容到達率是所有公關主體在進行公關傳播時非�？粗氐闹笜�，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點對面”變?yōu)椤包c對點”，這給公關主體進行差異化公關傳播提供了可能。即按照公關目標將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關信息。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關信息，這就相當于對癥下藥，并通過反復傳播使內(nèi)容效果得以強化；另一方面可以避免目標受眾遭受無關信息的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面信息量。
利用新媒體可使公關傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術向智能化、個人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關到群體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關傳播更具親和力。在新媒體時代，公關主體對內(nèi)、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內(nèi)，公關主體可以及時發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務信息庫的方式，對目標公眾進行一對一的服務和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關傳播更便于危機處理。危機處理的關鍵是危機發(fā)生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及信息的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態(tài)進一步惡化；積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最�。会槍Σ煌后w的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時代公關傳播所面臨的問題與挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合，對于公關傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖像信息為主的嚴格區(qū)分，內(nèi)容是否豐富、新穎、獨到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網(wǎng)絡電視、移動電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內(nèi)容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關主體必須針對不同新媒體的特點制作出適合這些媒體傳播的公關內(nèi)容，以吸引公關目標受眾；其次，對目標受眾進行細分，與他們進行接觸和互動，了解他們的興趣和愛好，為不同的目標受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容，并在內(nèi)容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強，對公關傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進行公關傳播時，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關主體進行公關信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，吸引了一大批以觀點發(fā)布、輿論跟進、是非評價、進展關注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動，其口碑影響力日漸擴大。當其傳播的信息對公關主體有利時，自然具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關主體不利，并且這種不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關主體產(chǎn)生極其嚴重的負面影響。而這些自媒體信息對于公關主體而言屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。
信息發(fā)布的全時全球化，讓負面信息傳播速度更快。首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競爭日趨激烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會組織內(nèi)部中的危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強大的影響力，往往更容易產(chǎn)生負面信息，并形成“蝴蝶效應”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴重的負面影響。
總之，新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術的革新及渠道融合已經(jīng)成為當今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。當下，無論是公關公司，還是社會組織的公關部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關受眾群體，所需要的不僅是技術上的跟進與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。
注 釋：
�、冱S升民：《新媒體激變——廣告“2.0時代”的新媒體真相》，《中國廣告》，2008（7）。
�、谥袊ヂ�(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2011年1月19日。
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