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論新媒體背景下動漫廣告的發展
摘要：動漫廣告是一種需要將動畫藝術與現代科技高度融合的廣告形式。在新媒體時代，技術突飛猛進，載體層出不窮，為動漫廣告提供了廣闊的發展空間。本文將通過實例，從動漫符號、廣告內容、目標受眾、廣告主和動漫廣告公司五個方面作具體闡述。
關鍵詞：新媒體 動漫廣告 受眾 發展
從動漫廣告的發展歷史來看，“動漫形象在電視廣告中的運用，最早可追溯到20世紀二三十年代的美國……我國早期的廣告常常選用漫畫的方式來進行訴求……”①在以傳統媒體技術構筑的傳播平臺上，動漫廣告發展緩慢，產生的傳播效應并不明顯。動漫廣告黃金時代的到來可謂姍姍來遲，究其原因，在于動漫廣告是一種需要將動畫藝術與現代科技高度融合的廣告形式，只有以技術作為驅動力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺。在21世紀的新媒體時代，技術突飛猛進，載體層出不窮，才為動漫廣告提供了開放互動的利好環境，兩者相得益彰，動漫廣告因此進入了成長的快車道。那么，新媒體究竟給動漫廣告帶來了怎樣的發展空間？
動漫符號的市場增值力進一步提升
“如果把從生產階段（生產加工）到營銷階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個程序，符號價值便在包裝、宣傳階段產生了�！雹趥鞑ナ菫閯勇栐靹莸挠行侄危瑒勇杻r值的積累來源于對動漫符號的傳播，傳播的深度和廣度決定了動漫符號在市場上的位置。傳播的深度即動漫符號對受眾的吸引和感召程度，廣度指動漫符號的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競爭中相互促進、相互補充，為同一動漫廣告的傳播打造全方位的立體式網絡。用新媒體Flash技術創作的動漫廣告可以在網絡和電視上同時播映，而傳統的電視動漫廣告也可以通過Flash視頻格式在新媒體上發布。它們全力包圍目標受眾的生活方式，讓他們在高頻率接觸的情境中對動漫符號唾手可得，確保動漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過用戶的鏈接轉載，能創造一波引起受眾主動關注的熱潮，讓動漫廣告贏得病毒式傳播效果。長尾理論認為，眾多的小市場在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場相匹敵的市場能量。一個動漫廣告在不同的媒體形態中重復使用播出，便擴大了其作為一次性媒體產品的循環利用價值，形成長尾產品，有效延長了收益鏈。在“注意力經濟”時代，消費者的時間是稀缺資源，當動漫廣告中的動漫符號被當做熱議話題受到普遍關注時，會引來眾多廣告主對該動漫符號市場潛力的挖掘。他們會不斷給動漫符號注入新的文化內涵，讓動漫符號的形象更加豐滿，意義更加豐富。動漫符號在廣告主們聯合開發的過程中實現了范圍經濟和效率經濟，所蘊藏的內在價值被大大抬高。
《喜羊羊與灰太狼》是近年來卓有成效的一部動畫片，自開播以來已紅遍大江南北，劇中的動漫形象更是深入人心，其衍生效應是無可估量的。當它在動漫市場產生了如此強大的聲譽，能與一定的目標受眾建立緊密聯系，并刺激受眾產生“虛幻”的消費預期時，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權。諸如“維達”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統媒體和互聯網、手機等新媒體上。多媒介、多品牌對同一動漫符號進行投資，雖然容易導致受眾無法對它們進行有效區隔，但卻增加了動漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場和社會公眾對其價值意義的認可，從普通的動漫符號一躍成為炙手可熱的明星。
動漫廣告的內容表現力大為豐富
新媒體低準入門檻和寬松的監管環境還造就了一批動漫明星，近年來從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類的動漫明星，它們有自己的故事，而它們的故事又往往鎖定與新新人類的心理和社會文化有關的敏感話題，保持了較強的時尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現代語境下用戶對自由表達的追求，是動漫廣告可持續開發的資源。
新媒體加快了數字技術在動漫領域的應用，為廣告的創意與執行提供了堅實的技術保障。新媒體數字技術將人類帶進后現代影像時代，各有所長的媒介用多媒體語言將現實色彩斑斕地呈現于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現實，使受眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，處于媒介所構建的虛擬現實中，滿足了當代人類對視覺快感的追求。即使傳統媒體也被卷入了數字技術的浪潮，媒體融合仍是大勢所趨。在這樣的時代，技術成為藝術作品創作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質感的特寫和宏大敘事的場面中向受眾傳遞發人深省的內容，這是實拍難以實現的。廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術讓動漫廣告充滿活力，不單是由于它將現實更真實地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產品（或服務）及其動漫符號策略性地融入傳播過程，變“推”為“拉”。杜尚說，“在視頻裝置的藝術空間里，藝術家鼓勵觀眾主動參與，從而最終完成作品�！雹坌旅襟w技術讓動漫廣告在交互性特征上表現得淋漓盡致，有效地消解了用戶對廣告一貫持有的抵觸和防衛心理。瑞典郵政公司比較注重新媒體的營銷傳播力，為了宣傳新的服務業務，即SMS advice of delivery（短信通知貨到消息），廣告以能與受眾產生高度互動的“抽獎”開始。在郵局的貨架上放置著一些沒被認領的物品；用戶需要瀏覽物品上的信息來了解該物品，然后點擊選擇自己喜愛的物品，在與其他用戶公平競爭的條件下是有機會獲得的；點擊確認后，即進入一段以該物品為主角的視頻，物品小人迷路了，需要在你的幫助下找到主人——用戶自己，這時用戶需要輸入姓名、地址、選擇該件物品的原因及電話號碼等信息；如果用戶運氣好，可能會收到一條“貨到通知”的短消息，真正擁有該獎品。
目標受眾得以精準覆蓋
動漫在我國大陸地區一度陷入低齡化的誤區�！耙恍⿵V告公司對動漫手法普遍持輕視態度，認為動漫形象只適合于兒童產品，無法有效承擔像金融、汽車、電器等高端產品的宣傳。從動漫在我國大陸的傳播狀況來看，改革開放后動漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場化，而70后、80后和90后的群體正是成長于這樣的文化氛圍，有著較深的動漫情結。有數據顯示，“在動漫市場受眾當中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動漫行業、專業和動漫愛好者的群體約占10%。”④另有調查顯示，“我國動漫人群的實際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲�！雹葸@個年齡段的70后、80后群體是社會的中堅力量，具備消費決策權，是各類商品的重度消費群體。他們作為“網絡依賴癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠離傳統媒體，將更多的時間和精力轉移到新媒體上。新媒體的迅猛發展帶來了人氣的聚集。據中國互聯網絡信息中心在中國互聯網絡發展狀況統計報告中稱，截至2010年6月，國網民規模達4.2億人，寬帶網民規模為36381萬人，我國手機網民規模達2.77億人。同時，新媒體的受眾普遍呈現年輕化的特點，20世紀70年代后出生的網民即占我國網民總數的81.9%。由此可見，新媒體與動漫文化在年輕群體中有較大交集，交集部分是廣告主最關注的消費群體，自然也是動漫廣告需要捕捉的核心受眾。
2006年，張小盒的故事從互聯網的熱門貼圖區開始，大半年內迅速躥紅國內30多個熱門網絡社區，成為我國最有影響力的上班族漫畫。反思張小盒一舉成名的原因，不難發現它成功地抓住了新媒體主要消費者即上班族的注意力。在全國各大城市，由盒粉自發組建的180多個QQ、MSN互動盒子群、自發在全國各地組織活動的150多個盒子大使都成為上班族們互動交流的平臺，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標消費者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語、搜狐奧運網、安踏、可口可樂、世界自然基金會和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結為合作伙伴。
廣告主的資本投入得以減省
在各行各業競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營銷策略早已不能適應現代商戰的需要，企業在重視產品和服務質量的同時，更認識到廣告的價值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠遠超出對產品的投資。盡管企業肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場廣告盛宴，但是在市場經濟條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標。從商業活動的層面來看，廣告成本是至關重要的。“廣告費一般是指直接或間接地為推進企業的廣告活動而付出的經費。包括開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目�！雹拊谛旅襟w還沒有大量出現之際，廣告主因為要承擔高額的動漫形象版權費用和支付居高不下的電視媒體費用，所以對動漫廣告的投入相對較高，且費用的各組成部分彈性空間小。如今，因為新媒體的互動性、多樣性和數字化等特征，廣告主對動漫廣告的投入費用變得極具彈性。
動漫廣告從計劃、實施到評價的整個活動過程都需要掌握受眾對作品的反饋和評價，由此論證廣告與市場需求的契合程度是否符合要求并及時作出修正，減少廣告投放到市場上不易被接受的風險。在過去，這個過程需要投入大量的人力和資金對目標消費者進行廣泛的市場調查。但是在新媒體條件下，創作者可以直接鎖定目標受眾，通過日�；卦L并深入溝通，及時掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術建立潛在消費者數據庫，在數據更新中階段性地總結現狀，預見趨勢，提高動漫廣告的市場敏感性，在一定程度上減省廣告調研費用。
制作動漫廣告不僅是進行藝術創造，更是工業化生產活動。在追求藝術美的同時，更要講求制作的效率。在用傳統手法制作動漫廣告時，存在大量重復操作，制作時間長，需要耗費很多的人力、物力和財力。但采用新媒體軟件，通過軟件自帶的固定制作模板和庫文件，可大大簡化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動漫廣告向“小制作”的趨勢發展。再者，過去的動漫廣告內容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內容不同而必須選擇不同的傳統媒介，以文字和圖片來表現的動漫廣告內容依托報紙或雜志等印刷媒介，視頻類動漫廣告內容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態的動漫廣告內容，要轉化為投放在另一種媒介上的動漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動漫廣告跨媒介轉換的成本相當大。隨著數字技術的廣泛應用，動漫廣告內容經過數字化編輯，轉換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實現了動漫廣告內容與具體媒介形態的分離，可以在各種傳輸網絡和媒介終端方便快捷地轉換，使得動漫廣告的制作開支大大縮減。
在傳統媒體時代，媒體費用占廣告開支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體費用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網絡上通過開設自己的主頁來向自己的目標受眾傳遞信息，上傳制作好的動畫廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關網頁上。只要通過創意性設計，巧妙設置懸念，就能讓用戶在求奇動機的驅使下，不斷點擊相關信息點并最終成為動漫廣告的受眾。
動漫廣告公司走向專業化
在傳統媒體主宰的時代，動漫廣告主要依靠電視來播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因為對動漫創作手法存在偏見，認為其難登大雅之堂，或是因為不信任國內動漫制作方的水平，造成動漫廣告在我國的發展遲緩，在電視廣告中出現的動漫形象屈指可數。在這樣的背景下，動漫廣告制作流程表現為廣告主委托廣告公司負責動漫廣告的整體策劃和創意，并與動漫形象版權方簽訂合作協議，廣告公司在接單及完成核心任務后交由動漫制作方具體執行。在實際運作中，廣告公司與各方往往存在意見分歧和利益沖突。隨著動漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術更是讓日漸成熟的動漫業錦上添花，動漫在營銷傳播中的地位和優勢日益凸顯，引起了越來越多廣告公司對動漫創作的重視。一些廣告公司以動漫廣告的策劃和創意作為主要業務，并將過去動漫形象版權方和動漫制作方的業務收入囊中，為廣告主度身打造專業化的動漫廣告服務，將制作分工進一步細化和標準化，各環節有效整合，制作技術要求精益求精。其運作流程表現為：廣告公司根據廣告主的需要為其設計專門的代言動畫形象，在征得廣告主的認可后，與專業動漫制作公司合作完成動漫形象的系列創作，經過市場的前期測試檢驗成功后再將其大范圍投放到各個媒體，進行造勢，在整個傳播活動中動漫形象版權歸廣告主所有。以廣告公司為主來統籌動漫廣告制作的產業鏈，其優勢在于廣告公司能充分協調各部門的利益，所設計的動漫形象更凸顯商業性，經得起市場的檢驗，將動漫形象、產品賣點和廣告主題有效結合，讓受眾對動漫廣告留下深刻印象，進而強化動漫形象與廣告主產品的聯想度，達到最終刺激受眾進行消費的目的。
相應地，新媒體條件也促使動漫廣告公司的經濟模式轉為以績效（即動漫廣告被投放到市場上所達到的真正成效）作為收入的衡量標準。包括動漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時間，受眾收看的時間、地點、收看偏好等在內的有效信息統統能被新媒體記錄下來，通過特定的分析系統，能將這些數據方便地轉化為易于描述動漫廣告傳播成效的指標�？梢姡侠砹炕軌驅勇䦶V告傳播效果由模糊變得澄澈、透明。在績效模式的驅使下，廣告公司的專業性能得到大幅度提高，創造力也會被高度激活。
注 釋：
�、購埌勖鳎骸秳勇䦶V告：走進技術驅動時代》，《現代廣告》，2010（17）。
�、谛禅P蘭編：《廣告策劃學》，杭州：浙江大學出版社，2003年版。
�、蹚埑瘯煛⑿祠幔骸缎旅浇樗囆g》，北京：人民美術出版社，2004年版。
�、芏荆骸稄V告新天地：動漫廣告迎來黃金時代》，《中華新聞報》，2007-10-16。
�、萆虾Ｊ薪洕鷮W會：《上海市經濟學會學術年刊2007》，上海：格致出版社；上海：上海教育出版社，2008年版。
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