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論新媒體背景下動(dòng)漫廣告的發(fā)展
摘要：動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式。在新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，為動(dòng)漫廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。本文將通過實(shí)例，從動(dòng)漫符號、廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾、廣告主和動(dòng)漫廣告公司五個(gè)方面作具體闡述。
關(guān)鍵詞：新媒體 動(dòng)漫廣告 受眾 發(fā)展
從動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史來看，“動(dòng)漫形象在電視廣告中的運(yùn)用，最早可追溯到20世紀(jì)二三十年代的美國……我國早期的廣告常常選用漫畫的方式來進(jìn)行訴求……”①在以傳統(tǒng)媒體技術(shù)構(gòu)筑的傳播平臺上，動(dòng)漫廣告發(fā)展緩慢，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并不明顯。動(dòng)漫廣告黃金時(shí)代的到來可謂姍姍來遲，究其原因，在于動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式，只有以技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺。在21世紀(jì)的新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，才為動(dòng)漫廣告提供了開放互動(dòng)的利好環(huán)境，兩者相得益彰，動(dòng)漫廣告因此進(jìn)入了成長的快車道。那么，新媒體究竟給動(dòng)漫廣告帶來了怎樣的發(fā)展空間？
動(dòng)漫符號的市場增值力進(jìn)一步提升
“如果把從生產(chǎn)階段（生產(chǎn)加工）到營銷階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個(gè)程序，符號價(jià)值便在包裝、宣傳階段產(chǎn)生了�！雹趥鞑ナ菫閯�(dòng)漫符號造勢的有效手段，動(dòng)漫符號價(jià)值的積累來源于對動(dòng)漫符號的傳播，傳播的深度和廣度決定了動(dòng)漫符號在市場上的位置。傳播的深度即動(dòng)漫符號對受眾的吸引和感召程度，廣度指動(dòng)漫符號的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競爭中相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，為同一動(dòng)漫廣告的傳播打造全方位的立體式網(wǎng)絡(luò)。用新媒體Flash技術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和電視上同時(shí)播映，而傳統(tǒng)的電視動(dòng)漫廣告也可以通過Flash視頻格式在新媒體上發(fā)布。它們?nèi)Π鼑繕?biāo)受眾的生活方式，讓他們在高頻率接觸的情境中對動(dòng)漫符號唾手可得，確保動(dòng)漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過用戶的鏈接轉(zhuǎn)載，能創(chuàng)造一波引起受眾主動(dòng)關(guān)注的熱潮，讓動(dòng)漫廣告贏得病毒式傳播效果。長尾理論認(rèn)為，眾多的小市場在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場相匹敵的市場能量。一個(gè)動(dòng)漫廣告在不同的媒體形態(tài)中重復(fù)使用播出，便擴(kuò)大了其作為一次性媒體產(chǎn)品的循環(huán)利用價(jià)值，形成長尾產(chǎn)品，有效延長了收益鏈。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間是稀缺資源，當(dāng)動(dòng)漫廣告中的動(dòng)漫符號被當(dāng)做熱議話題受到普遍關(guān)注時(shí)，會引來眾多廣告主對該動(dòng)漫符號市場潛力的挖掘。他們會不斷給動(dòng)漫符號注入新的文化內(nèi)涵，讓動(dòng)漫符號的形象更加豐滿，意義更加豐富。動(dòng)漫符號在廣告主們聯(lián)合開發(fā)的過程中實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)和效率經(jīng)濟(jì)，所蘊(yùn)藏的內(nèi)在價(jià)值被大大抬高。
《喜羊羊與灰太狼》是近年來卓有成效的一部動(dòng)畫片，自開播以來已紅遍大江南北，劇中的動(dòng)漫形象更是深入人心，其衍生效應(yīng)是無可估量的。當(dāng)它在動(dòng)漫市場產(chǎn)生了如此強(qiáng)大的聲譽(yù)，能與一定的目標(biāo)受眾建立緊密聯(lián)系，并刺激受眾產(chǎn)生“虛幻”的消費(fèi)預(yù)期時(shí)，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權(quán)。諸如“維達(dá)”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體上。多媒介、多品牌對同一動(dòng)漫符號進(jìn)行投資，雖然容易導(dǎo)致受眾無法對它們進(jìn)行有效區(qū)隔，但卻增加了動(dòng)漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場和社會公眾對其價(jià)值意義的認(rèn)可，從普通的動(dòng)漫符號一躍成為炙手可熱的明星。
動(dòng)漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富
新媒體低準(zhǔn)入門檻和寬松的監(jiān)管環(huán)境還造就了一批動(dòng)漫明星，近年來從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類的動(dòng)漫明星，它們有自己的故事，而它們的故事又往往鎖定與新新人類的心理和社會文化有關(guān)的敏感話題，保持了較強(qiáng)的時(shí)尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見這些廣為人知的動(dòng)漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯(cuò)的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現(xiàn)代語境下用戶對自由表達(dá)的追求，是動(dòng)漫廣告可持續(xù)開發(fā)的資源。
新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動(dòng)漫領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類帶進(jìn)后現(xiàn)代影像時(shí)代，各有所長的媒介用多媒體語言將現(xiàn)實(shí)色彩斑斕地呈現(xiàn)于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現(xiàn)實(shí)，使受眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)中，滿足了當(dāng)代人類對視覺快感的追求。即使傳統(tǒng)媒體也被卷入了數(shù)字技術(shù)的浪潮，媒體融合仍是大勢所趨。在這樣的時(shí)代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質(zhì)感的特寫和宏大敘事的場面中向受眾傳遞發(fā)人深省的內(nèi)容，這是實(shí)拍難以實(shí)現(xiàn)的。廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告充滿活力，不單是由于它將現(xiàn)實(shí)更真實(shí)地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產(chǎn)品（或服務(wù)）及其動(dòng)漫符號策略性地融入傳播過程，變“推”為“拉”。杜尚說，“在視頻裝置的藝術(shù)空間里，藝術(shù)家鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，從而最終完成作品�！雹坌旅襟w技術(shù)讓動(dòng)漫廣告在交互性特征上表現(xiàn)得淋漓盡致，有效地消解了用戶對廣告一貫持有的抵觸和防衛(wèi)心理。瑞典郵政公司比較注重新媒體的營銷傳播力，為了宣傳新的服務(wù)業(yè)務(wù)，即SMS advice of delivery（短信通知貨到消息），廣告以能與受眾產(chǎn)生高度互動(dòng)的“抽獎(jiǎng)”開始。在郵局的貨架上放置著一些沒被認(rèn)領(lǐng)的物品；用戶需要瀏覽物品上的信息來了解該物品，然后點(diǎn)擊選擇自己喜愛的物品，在與其他用戶公平競爭的條件下是有機(jī)會獲得的；點(diǎn)擊確認(rèn)后，即進(jìn)入一段以該物品為主角的視頻，物品小人迷路了，需要在你的幫助下找到主人——用戶自己，這時(shí)用戶需要輸入姓名、地址、選擇該件物品的原因及電話號碼等信息；如果用戶運(yùn)氣好，可能會收到一條“貨到通知”的短消息，真正擁有該獎(jiǎng)品。
目標(biāo)受眾得以精準(zhǔn)覆蓋
動(dòng)漫在我國大陸地區(qū)一度陷入低齡化的誤區(qū)�！耙恍⿵V告公司對動(dòng)漫手法普遍持輕視態(tài)度，認(rèn)為動(dòng)漫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無法有效承擔(dān)像金融、汽車、電器等高端產(chǎn)品的宣傳。從動(dòng)漫在我國大陸的傳播狀況來看，改革開放后動(dòng)漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場化，而70后、80后和90后的群體正是成長于這樣的文化氛圍，有著較深的動(dòng)漫情結(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，“在動(dòng)漫市場受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動(dòng)漫行業(yè)、專業(yè)和動(dòng)漫愛好者的群體約占10%。”④另有調(diào)查顯示，“我國動(dòng)漫人群的實(shí)際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲�！雹葸@個(gè)年齡段的70后、80后群體是社會的中堅(jiān)力量，具備消費(fèi)決策權(quán)，是各類商品的重度消費(fèi)群體。他們作為“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，將更多的時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到新媒體上。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了人氣的聚集。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中稱，截至2010年6月，國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬人，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億人。同時(shí)，新媒體的受眾普遍呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，20世紀(jì)70年代后出生的網(wǎng)民即占我國網(wǎng)民總數(shù)的81.9%。由此可見，新媒體與動(dòng)漫文化在年輕群體中有較大交集，交集部分是廣告主最關(guān)注的消費(fèi)群體，自然也是動(dòng)漫廣告需要捕捉的核心受眾。
2006年，張小盒的故事從互聯(lián)網(wǎng)的熱門貼圖區(qū)開始，大半年內(nèi)迅速躥紅國內(nèi)30多個(gè)熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為我國最有影響力的上班族漫畫。反思張小盒一舉成名的原因，不難發(fā)現(xiàn)它成功地抓住了新媒體主要消費(fèi)者即上班族的注意力。在全國各大城市，由盒粉自發(fā)組建的180多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)盒子群、自發(fā)在全國各地組織活動(dòng)的150多個(gè)盒子大使都成為上班族們互動(dòng)交流的平臺，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語、搜狐奧運(yùn)網(wǎng)、安踏、可口可樂、世界自然基金會和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結(jié)為合作伙伴。
廣告主的資本投入得以減省
在各行各業(yè)競爭都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營銷策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要，企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更認(rèn)識到廣告的價(jià)值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場廣告盛宴，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動(dòng)的層面來看，廣告成本是至關(guān)重要的�！皬V告費(fèi)一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而付出的經(jīng)費(fèi)。包括開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目�！雹拊谛旅襟w還沒有大量出現(xiàn)之際，廣告主因?yàn)橐袚?dān)高額的動(dòng)漫形象版權(quán)費(fèi)用和支付居高不下的電視媒體費(fèi)用，所以對動(dòng)漫廣告的投入相對較高，且費(fèi)用的各組成部分彈性空間小。如今，因?yàn)樾旅襟w的互動(dòng)性、多樣性和數(shù)字化等特征，廣告主對動(dòng)漫廣告的投入費(fèi)用變得極具彈性。
動(dòng)漫廣告從計(jì)劃、實(shí)施到評價(jià)的整個(gè)活動(dòng)過程都需要掌握受眾對作品的反饋和評價(jià)，由此論證廣告與市場需求的契合程度是否符合要求并及時(shí)作出修正，減少廣告投放到市場上不易被接受的風(fēng)險(xiǎn)。在過去，這個(gè)過程需要投入大量的人力和資金對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查。但是在新媒體條件下，創(chuàng)作者可以直接鎖定目標(biāo)受眾，通過日�；卦L并深入溝通，及時(shí)掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術(shù)建立潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)更新中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀，預(yù)見趨勢，提高動(dòng)漫廣告的市場敏感性，在一定程度上減省廣告調(diào)研費(fèi)用。
制作動(dòng)漫廣告不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是工業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng)。在追求藝術(shù)美的同時(shí)，更要講求制作的效率。在用傳統(tǒng)手法制作動(dòng)漫廣告時(shí)，存在大量重復(fù)操作，制作時(shí)間長，需要耗費(fèi)很多的人力、物力和財(cái)力。但采用新媒體軟件，通過軟件自帶的固定制作模板和庫文件，可大大簡化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動(dòng)漫廣告向“小制作”的趨勢發(fā)展。再者，過去的動(dòng)漫廣告內(nèi)容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內(nèi)容不同而必須選擇不同的傳統(tǒng)媒介，以文字和圖片來表現(xiàn)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容依托報(bào)紙或雜志等印刷媒介，視頻類動(dòng)漫廣告內(nèi)容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態(tài)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容，要轉(zhuǎn)化為投放在另一種媒介上的動(dòng)漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動(dòng)漫廣告跨媒介轉(zhuǎn)換的成本相當(dāng)大。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)漫廣告內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化編輯，轉(zhuǎn)換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫廣告內(nèi)容與具體媒介形態(tài)的分離，可以在各種傳輸網(wǎng)絡(luò)和媒介終端方便快捷地轉(zhuǎn)換，使得動(dòng)漫廣告的制作開支大大縮減。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體費(fèi)用占廣告開支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體費(fèi)用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網(wǎng)絡(luò)上通過開設(shè)自己的主頁來向自己的目標(biāo)受眾傳遞信息，上傳制作好的動(dòng)畫廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關(guān)網(wǎng)頁上。只要通過創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)置懸念，就能讓用戶在求奇動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，不斷點(diǎn)擊相關(guān)信息點(diǎn)并最終成為動(dòng)漫廣告的受眾。
動(dòng)漫廣告公司走向?qū)I(yè)化
在傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)代，動(dòng)漫廣告主要依靠電視來播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因?yàn)閷?dòng)漫創(chuàng)作手法存在偏見，認(rèn)為其難登大雅之堂，或是因?yàn)椴恍湃螄鴥?nèi)動(dòng)漫制作方的水平，造成動(dòng)漫廣告在我國的發(fā)展遲緩，在電視廣告中出現(xiàn)的動(dòng)漫形象屈指可數(shù)。在這樣的背景下，動(dòng)漫廣告制作流程表現(xiàn)為廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫廣告的整體策劃和創(chuàng)意，并與動(dòng)漫形象版權(quán)方簽訂合作協(xié)議，廣告公司在接單及完成核心任務(wù)后交由動(dòng)漫制作方具體執(zhí)行。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司與各方往往存在意見分歧和利益沖突。隨著動(dòng)漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術(shù)更是讓日漸成熟的動(dòng)漫業(yè)錦上添花，動(dòng)漫在營銷傳播中的地位和優(yōu)勢日益凸顯，引起了越來越多廣告公司對動(dòng)漫創(chuàng)作的重視。一些廣告公司以動(dòng)漫廣告的策劃和創(chuàng)意作為主要業(yè)務(wù)，并將過去動(dòng)漫形象版權(quán)方和動(dòng)漫制作方的業(yè)務(wù)收入囊中，為廣告主度身打造專業(yè)化的動(dòng)漫廣告服務(wù)，將制作分工進(jìn)一步細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，各環(huán)節(jié)有效整合，制作技術(shù)要求精益求精。其運(yùn)作流程表現(xiàn)為：廣告公司根據(jù)廣告主的需要為其設(shè)計(jì)專門的代言動(dòng)畫形象，在征得廣告主的認(rèn)可后，與專業(yè)動(dòng)漫制作公司合作完成動(dòng)漫形象的系列創(chuàng)作，經(jīng)過市場的前期測試檢驗(yàn)成功后再將其大范圍投放到各個(gè)媒體，進(jìn)行造勢，在整個(gè)傳播活動(dòng)中動(dòng)漫形象版權(quán)歸廣告主所有。以廣告公司為主來統(tǒng)籌動(dòng)漫廣告制作的產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)勢在于廣告公司能充分協(xié)調(diào)各部門的利益，所設(shè)計(jì)的動(dòng)漫形象更凸顯商業(yè)性，經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)，將動(dòng)漫形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告主題有效結(jié)合，讓受眾對動(dòng)漫廣告留下深刻印象，進(jìn)而強(qiáng)化動(dòng)漫形象與廣告主產(chǎn)品的聯(lián)想度，達(dá)到最終刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)的目的。
相應(yīng)地，新媒體條件也促使動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)為以績效（即動(dòng)漫廣告被投放到市場上所達(dá)到的真正成效）作為收入的衡量標(biāo)準(zhǔn)。包括動(dòng)漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時(shí)間，受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好等在內(nèi)的有效信息統(tǒng)統(tǒng)能被新媒體記錄下來，通過特定的分析系統(tǒng)，能將這些數(shù)據(jù)方便地轉(zhuǎn)化為易于描述動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑コ尚У闹笜?biāo)�？梢�，合理量化能夠?qū)?dòng)漫廣告?zhèn)鞑バЧ赡：兊贸纬骸⑼该�。在績效模式的�?qū)使下，廣告公司的專業(yè)性能得到大幅度提高，創(chuàng)造力也會被高度激活。
注 釋：
�、購埌勖鳎骸秳�(dòng)漫廣告：走進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代》，《現(xiàn)代廣告》，2010（17）。
�、谛禅P蘭編：《廣告策劃學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2003年版。
�、蹚埑瘯�、徐翎：《新媒介藝術(shù)》，北京：人民美術(shù)出版社，2004年版。
�、芏荆骸稄V告新天地：動(dòng)漫廣告迎來黃金時(shí)代》，《中華新聞報(bào)》，2007-10-16。
⑤上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會：《上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會學(xué)術(shù)年刊2007》，上海：格致出版社；上海：上海教育出版社，2008年版。
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